Shein在销售各种商品的业务上挑战亚马逊-华尔街日报

在短短几年内，Shein迅速从一家中国折扣服装卖家扩张为全球快时尚巨头。现在，它正在拓展业务，将自己置于电子商务领域一些最大的名字之间。

总部现位于新加坡的Shein正在从仅销售自有品牌服装转变为一个市场平台，其他商家可以直接向消费者销售从1200美元的商用制冰机到50美分的安全别针等各种商品。

这一转变的计划于去年12月被《华尔街日报》报道，此举发生在这家时尚巨头寻求新的增长机会，并使Shein直接竞争电子商务巨头，如一开始是在线书店的亚马逊，以及另一家新兴公司Temu，即中国电子商务公司PDD Holdings的国际部门。

家具是Shein电子商务平台最近新增的产品之一。图片： SheinShein最近在墨西哥、巴西和美国推出了其市场平台，并计划稍后在欧洲推出。Shein还宣布了超越其主营类别（时尚、美容和生活方式）的扩张。

Shein战略负责人Peter Pernot-Day在接受采访时表示，公司正在寻找“能够补充我们产品供应、其产品能够与我们客户群 resonate 的第三方卖家。”

Shein表示，它的目标是为10万名卖家提供激励措施，使其年销售额达到10万美元，其中1万名卖家的年销售额达到100万美元。大多数第三方销售的产品价格较低，但该公司的美国平台现在也列出了来自Paul Smith和Stuart Weitzman等高端品牌的商品，以及Shein自己品牌的服装。

为了招募第三方卖家，该公司在中国社交媒体上提供了一系列激励措施，从最初三个月的零佣金到零广告费。要加入Shein的平台，卖家必须在亚马逊上已经有200万美元的年销售额，根据一些招聘广告。

Shein以其时尚的5美元裙子和9美元牛仔裤赢得了数百万美国青少年的心。这家成立11年的公司现在是美国最大的快时尚零售商，占据40%的市场份额，根据总部位于纽约的Earnest Analytics的数据。

美国是Shein最大的市场之一。市场研究公司欧睿信息咨询估计，Shein去年在美国的销售额达到80亿美元。这意味着美国约占该公司总商品价值的四分之一，或者说总销售产品的总价值。Shein不向中国消费者销售产品，因为在其创立时，中国的电子商务市场已经饱和。

但最近，Shein在美国市场的增长势头有所减弱，根据Earnest Analytics的数据，2023年前五个月的销售增长率仅为13%，而在2022年和2021年同期分别增长了59%和223%。

在最新一轮融资后，Shein将其估值从一年前的$1000亿降至$660亿，据《华尔街日报》报道。

Pernot-Day表示，Shein看到了“非常强劲”的增长，并对未来“非常非常乐观”。他拒绝透露具体的财务数据。

GlobalData的零售分析师尼尔·桑德斯表示，向综合商品转变是有道理的，因为这为其提供了“成为巨大企业的更好前景”。 

Shein的优势在于其庞大而忠诚的粉丝群，包括令人印象深刻的社交媒体存在，使其能够迅速发现趋势，并引发新的趋势。根据投资银行瑞银最近发布的报告，在TikTok上，Shein拥有比其他任何服装品牌都多的粉丝。在Instagram上，它拥有第三多的粉丝，在五月份获得了最多的点赞。

在中国一家快时尚巨头的分包商处，工人正在熨烫Shein T恤。照片：华尔街日报记者吉尔·萨布里“如果他们能够在年轻人群中建立自己的地位，并在未来坚定不移地与他们同行，那么这可能真的会让他们成为一个可行的亚马逊竞争对手，”咨询公司Kearney消费者实践合伙人布莱恩·埃里格说。 

但Shein的爆炸式成功根植于一种与亚马逊截然不同的模式。该公司利用算法根据客户的浏览活动预测需求和偏好。它与数千家小工厂签订分包合同，以小批量下订单来测试市场需求，并根据需要补充订单，这有助于将库存浪费降至个位数水平，该公司表示。这远低于行业平均水平的30%。

Shein将继续生产服装、化妆品和生活产品，Pernot-Day表示，第三方卖家将可以利用Shein的需求测量和供应商管理能力，帮助他们减少滞销商品。

分析师表示，Shein向第三方卖家和一般商品开放，给其已建立的供应链引入了复杂性。要管理其他商家并确保充足的物流需要纪律。吸纳大量卖家以及成千上万种新产品也带来了另一个挑战。

Shein还进入了亚马逊主导的电子商务领域，后者花费数十年时间建立了物流系统。新模式还使Shein直接与Temu竞争，后者从一开始就利用中国第三方卖家向全球购物者运送极低价商品。字节跳动的TikTok也准备推出类似的购物平台在美国。

PDD去年9月在美国推出了Temu；此后，Temu已扩张到20多个其他国家。除了其时尚优势，Shein还开始销售Temu专注的小型洗衣机和果蝇陷阱等小众商品，研究公司Tech Buzz China的创始人Rui Ma表示。

“我认为Shein的主要竞争对手是Temu，”Ma说。

Shein的新战略也使其与Temu竞争，后者是另一个源自中国的电子商务平台。照片： Jakub Porzycki/NurPhoto/Zuma Press尽管Temu的客户比Shein少，但它在推动用户参与方面取得了成功。根据追踪互联网使用情况的Sensor Tower的数据，六月份Temu用户平均每天在其应用上花费了13分钟，略多于Shein用户的11分钟，也是亚马逊客户6分钟的两倍多。

Shein和Temu都受到华盛顿对其供应链的审查。美国议员敦促这些公司解决它们是否从中国新疆地区采购棉花的问题，美国指责中国当局在镇压大多数穆斯林维吾尔人时实施种族灭绝并使用强迫劳动。北京否认了这些指控。Shein表示该公司不与从新疆采购棉花的供应商合作。Temu没有回应置评请求。

市场转变是Shein的本土化战略的一部分。Shein一直在全球范围内大举招聘，并在中国以外建立供应链基础设施。在美国，该公司已经开设了两个大型配送中心，并正在建设第三个。根据该公司的美国网站，现在Shein的许多市场产品都有资格在4-7个工作日内交付。目前，Shein的客户需要等待长达14天才能收到常规订单。

请写信给Shen Lu，邮箱地址为[email protected]

刊登于2023年7月8日的印刷版上，题为“挑战亚马逊的中国快时尚初创企业”。