Netflix重新调整微软合同，降低广告价格以谋求增长 - 华尔街日报
Suzanne Vranica, Jessica Toonkel and Patience Haggin
Netflix 正在重组其与微软的广告合作关系，一年后降低广告价格，以激活其业务的新角落。
这家流媒体公司去年推出了每月6.99美元的广告支持选项。微软赢得了为该服务提供技术并代表Netflix销售广告的竞争，部分原因是它提出支付“营收保证”，承诺向Netflix提供大量资金。
随着新的广告层慢慢获得关注，据知情人士称，Netflix已初步讨论通过其他合作伙伴出售广告，除了微软。Netflix正在重新制定与微软的协议，以减少营收保证。这些条款仍在商定中。
与此同时，Netflix正在为广告客户提供更好的交易。据广告买家称，一些广告客户同意最近的广告交易每1000名观众支付大约39至45美元。据《华尔街日报》报道，Netflix以前向一些品牌收取大约45至55美元。
重组后的微软协议和降低的价格结合起来，可能会吸引以前在一旁观望的新广告客户。
去年夏天，Netflix选择微软作为其广告合作伙伴，而不是Alphabet旗下的谷歌和Comcast，这让麦迪逊大道感到意外。作为公司最初的交易的一部分，Netflix获得了“最低保证”，承诺获得大量广告收入，以限制其财务风险，据《华尔街日报》报道。
一些熟悉此事的人表示，一些Netflix高管对微软未能销售更多广告库存感到沮丧。迄今为止，这些软销售和广告市场疲软已导致微软根据一年前Netflix选择其为合作伙伴并推出广告业务时达成的保证支付了最大金额，一位熟悉合作关系的人士表示。
一些广告买家表示，Netflix提供的较低价格，更符合一些其他订阅视频服务收费标准，已吸引新广告客户从Netflix购买广告。
Netflix首席财务官斯宾塞·诺伊曼上周表示，公司的广告收入并不重要，他不指望今年广告收入会有很大贡献。自从推出每月6.99美元的广告支持计划以来，高管们一直表示Netflix将采取逐步扩展业务的方式。
Netflix的广告业务的快速增长预期已经过于乐观了一段时间，摩根士丹利分析师本杰明·斯温伯恩在最近给投资者的一份备忘录中表示。Netflix的广告业务目前对公司的营收影响微乎其微，吸引订阅者加入支持广告的计划需要时间，尽管出售广告可能有助于公司长期增长，他写道。
根据订阅分析公司Antenna的数据，截至6月底，广告层面占Netflix美国订阅者的3.3%，而3月底为1.7%。
Netflix高管表示，广告层面的平均用户收入高于其15.49美元的标准计划。广告买家和分析师预计，Netflix限制密码共享并终止其在美国和英国新客户的9.99美元无广告服务，将促使消费者注册更便宜的广告支持计划。
该公司在春季销售了广告套餐，时间安排在“上季度”季节，传统上广告商会承诺购买即将到来季节的电视节目的商业时间。许多广告商对Netflix进入广告业务表示欢迎，因为他们长期以来一直无法接触到观看该流媒体平台热门娱乐节目的观众。
根据收视率公司尼尔森的数据，Netflix在6月份占据了美国电视观看时间的8.2%，仅次于谷歌的YouTube，是流媒体服务中占比第二大的。
一些广告买家采取谨慎的态度。据一些知情人士透露，代表主要品牌的一家广告购买代理机构预计会减少其上季度广告承诺的规模，因为Netflix广告层面的用户数量有限。一位知情人士表示，该机构将在其广告播放时间更接近时购买额外的Netflix广告空间，随着订阅基数的增长。
Netflix的广告订阅者相对较少，这使得广告商很难在该平台上花费大量资金。据广告买家称，品牌面临的风险是观众会过于频繁地看到他们的广告，无法有效地针对特定群体的订阅者。因此，许多品牌只在该服务上花费了几百万美元，一些更大的交易额在600万至800万美元的范围内，广告买家表示。
相比之下，大型广告客户通常在电视预售广告销售季节期间承诺每年花费数千万美元。
与其他媒体公司一样，Netflix在6月份在法国里维埃拉海岸举办的戛纳狮广告节上招待了深口袋的广告客户。
据广告买家称，Netflix要求品牌方面要有耐心，因为广告业务仍在发展中。
除了降低价格，Netflix正在探索让广告商更容易购买广告空间的方式。
目前，广告商必须通过Netflix或其合作伙伴微软购买广告，但据知情人士称，这家流媒体公司已与广告技术公司（包括Trade Desk和康卡斯特的FreeWheel）进行了初步讨论，允许它们销售Netflix的广告空间。在这些情况下，微软的Xandr将继续发挥作用，包括提供为观众播放广告的技术。
在经济不确定性加剧的情况下，一些公司削减广告支出，给广告市场带来了打击。广告公司Interpublic Group的股价周五大跌，原因是该公司调低了2023年的增长预期。该公司表示，预计今年的有机收入增长率为1%至2%，而此前预测为2%至4%的增长。
广告商也在谨慎使用广告预算，因为他们担心演员和编剧的罢工——好莱坞60年来最大规模的劳工行动—会对市场产生影响，新的广播节目暂停播出，重播和真人秀预计将在秋季阵容中占据重要地位。广告买家表示，像Netflix这样的流媒体公司可能会受益于长时间的罢工。
尽管广告市场疲软，Netflix的联席首席执行官格雷格·彼得斯上周在公司与分析师的收益电话会议上表示，“在预售方面看到了良好的需求和进展。”
请写信给苏珊·弗兰尼卡，邮箱为[email protected]，杰西卡·图恩克尔，邮箱为[email protected]，以及帕蒂恩斯·哈金，邮箱为[email protected]
本文发表于2023年7月27日的印刷版上，标题为“Netflix降低广告价格，寻求与微软重签协议”。