在美国，奢侈品牌的轻松收获已经结束-华尔街日报
Carol Ryan
美国有时候对于欧洲的大型奢侈品公司来说，看起来像是一个新兴市场：它有繁荣、衰退和巨大的潜力，但这些潜力还没有完全实现。
在美国，顶级设计品牌在截至6月的三个月里的命运差异很大。其中表现最差的之一的开云集团(Kering)周四表示，与去年同期相比，其北美地区的销售额下降了23%。其主要品牌古驰(Gucci)正在走下坡路，而巴黎世家(Balenciaga)在一则有争议的广告之后仍然受到影响。
博柏利(Burberry)和普拉达(Prada)在美洲地区的销售额也分别下降了8%和6%。甚至卡地亚(Cartier)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)背后的公司——据说主要向超级富豪销售高价商品的公司——也表示需求疲弱。
在另一端，爱马仕(Hermès)手袋制造商周五表示，其在美洲的业务在最新季度增长了21%。其股价在早盘交易中上涨了4%，成为欧洲斯托50指数中表现最好的股票。昂贵的意大利独立品牌布鲁内洛·库奇内利(Brunello Cucinelli)在美国市场上也在继续增长。
美国市场有时对欧洲奢侈品牌来说是一个难题。美国的百万富翁比任何其他国家都多：根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据，全球四分之一的百万富翁生活在美国，而中国只有十分之一。但奢侈品销售并没有达到预期。在伦敦上市的零售商瑞士手表(Watches of Switzerland)估计，美国人均购买豪华手表的支出水平大约是英国的三分之一。
奢侈品牌面临的一个问题是，美国市场可能会非常促销，而美国消费者喜欢买打折商品。为了提供优惠，品牌不得不从美国百货商店撤出他们的产品，并通过自己的精品店销售，这样他们可以更好地控制价格。
对品牌来说，在美国推广自己也是一件昂贵的事情。与中国市场相比，美国更多的广告宣传发生在传统渠道，比如时尚杂志和电视，广告费用可能高达数十万美元。这使得除了最大的品牌之外，其他品牌很难被注意到。
然而，在疫情期间，市场发生了巨大变化。根据贝恩公司的数据，美国人在2019年占全球奢侈品销售的22%，到2022年增长到33%。这一转变使得美国奢侈品市场在短短三年内几乎翻了一番，达到2022年的1165亿欧元，按照当今的汇率相当于1280亿美元。
这一增长很可能受到了刺激支付的推动。2021年3月，美国政府向大多数美国人发放了1400美元的支票。根据美国银行的数据，支票开始发放后的一个季度内，年收入低于5万美元的人在奢侈时尚品上的支出比2019年同期增加了46%。
这一趋势现在正在失去动力。针对所谓的有抱负的购物者的奢侈品牌低价商品的需求非常疲弱。根据全球最大的奢侈品集团LVMH路易威登酩悦轩的说法，干邑的销售在美国出现了“严重”放缓。奢侈品牌通常不会将目光投向的奥斯汀和纳什维尔等二线城市在疫情期间蓬勃发展，但现在失去了动力。
黄金热潮结束时，品牌可以从中汲取宝贵的教训。美国人对奢侈品的需求已经被激发，他们似乎乐意在赫尔曼等公司提供的经典商品上挥霍，无论前景如何。即使最近有所放缓，信用卡消费数据显示，美国各收入水平的购物者在奢侈品上的支出仍比2019年增加了约十分之一。
与此同时，依赖较不富裕购物者或销售花哨设计的公司可能会在一段时间内面临增长困难。而需要投资于广告来恢复美国销售可能会降低该行业的利润率，而这些利润率在近年来一直很高。
奢侈品的疫情黄金时代正在结束，但美国市场也不会回到过去。
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