通货膨胀已经来临，媒体公司正在打赌你会愿意付更多钱 - 华尔街日报

称之为流媒体通胀。

根据《华尔街日报》的分析，观看一家主要无广告流媒体服务的平均成本在大约一年内上涨了近25%，因为娱乐巨头们打赌，顾客要么付更多钱，要么转向更便宜且更有利可图的广告支持计划。

迪士尼上周自去年秋季以来第二次提高了其Disney+和Hulu流媒体服务的价格，此前Peacock、Max、Paramount+和Apple TV+的所有者也相继宣布了类似的涨价。

最近一波涨价表明了流媒体战争的新阶段。在为了快速增长而多年以来收取低廉价格后，大多数大玩家面临着财务上的清算，数百亿美元的亏损正在积累。

现在，为了盈利，它们正在测试客户的忠诚度，打赌提高价格不会导致更多人取消服务，这是一种被称为流失的行业现象。

“你能将价格提高30%而不增加流失吗？这是个大问题，”LightShed Partners的分析师Rich Greenfield说。

涨价正值流媒体服务享受着比以往任何时候都更多的观众。根据周二发布的尼尔森新数据显示，流媒体服务上个月占据了美国人观看时间的创纪录的38.7%，该数据还显示，电视观看时间首次跌破50%。

流媒体通货膨胀也可能导致更多人不断订阅和退订服务，只是为了追赶自己喜欢的节目，并转而选择带广告的低成本服务选项。

当无广告的Disney+服务的月费在几周内正式涨至13.99美元时，该服务的价格将是其2019年推出价格6.99美元的两倍。Disney是第一家一年内两次提价的公司。

有一类流媒体平台是Disney没有触及的：带广告的Disney+和Hulu版本，一旦最新涨价于10月12日生效，它们将分别比无广告的替代品便宜6美元和10美元。

“显然，我们的定价策略是要将更多订阅者迁移到支持广告的层次上，”Disney首席执行官鲍勃·艾格上周在与投资者讨论公司季度业绩的电话会议上表示。

近几个月来，Disney和包括Netflix和Max母公司华纳兄弟探索公司在内的竞争对手表示，他们的流媒体平台的支持广告版本每位用户创造的收入更多，因为广告收入远远抵消了较低的订阅成本。

Netflix在过去一年里一直没有提价，但上个月停止在美国提供其基本的每月9.99美元的无广告层次，这导致其15.49美元的标准无广告计划和6.99美元的支持广告层次之间的价格差异显著扩大。这家流媒体巨头还开始认真限制密码共享，这在今年早些时候导致许多家庭支付新的月费，以与不与他们同住的人共享账户—这算是一种价格上涨。

总的来说，大多数主要的无广告流媒体平台的价格大约是其有广告替代品的两倍，而Max是唯一的例外：每月15.99美元，其无广告版本比每月9.99美元的Max有广告版本高出60%。

这些有广告支持的计划中，许多还不到一年的时间。Netflix和Disney+在北美的订阅人数在最近几个季度停滞不前，提供更实惠的有广告支持选项给了它们吸引注重价格的客户的机会。

迪士尼表示，自从去年底推出了Disney+的有广告支持版本以来，40%的新订阅者选择了带广告的版本。

在迪士尼上一轮提价时，当公司向每月7.99美元的无广告Disney+计划的用户提供了选择，要么继续使用无广告计划但支付10.99美元，要么继续支付7.99美元但接受广告服务时，很少有客户流失。

迪士尼表示，大约94%的无广告版本的订阅者接受了3美元的涨价并继续使用该服务。这对公司来说是一个迹象，表明还有进一步提价的空间，Iger上周表示。迪士尼现在将无广告Disney+的价格提高到13.99美元，而Hulu每月17.99美元，即将成为市场上最昂贵的单一流媒体订阅。

华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫长期以来一直认为大多数流媒体服务价格过低，考虑到内容的支出。“我们不是试图吸引每个订阅者，我们希望确保我们得到报酬，而且得到公平的报酬，”扎斯拉夫去年告诉投资者。

提高价格只是娱乐公司缩小流媒体亏损的战略的一部分。他们还试图削减支出。

罗伊·普莱斯（Roy Price）是亚马逊的前高管，他于2008年推出了这家零售巨头的点播视频服务。他说，流媒体公司正努力削减内容预算，而不牺牲订阅者增长。

“你必须发布足够的内容，以便在任何给定的时期里，都有一些真正好的东西，”他说。“你需要很多热门节目，为了得到它们，你必须多次尝试，”普莱斯说。他说，流媒体服务应该专注于吸引他们用户群中不断增长的部分的节目。

根据标普全球市场情报的数据，至少订阅了一个流媒体平台的美国家庭平均订阅了4.1个服务，每月支付29.64美元，几乎是2018年开始流媒体大战的时候的两倍。

在2019年秋季到2020年夏季之间的几个月里，四个主要的流媒体服务——Disney+、Peacock、Apple TV+和现在被称为Max的平台——相继推出。

格林菲尔德说，随着每个平台的成本不断增加，顾客会在观看完特定节目后频繁跳转不同的服务的风险可能会增加。

“取消和重新订阅流媒体服务太容易了，”他说。“你订阅Disney+看《曼达洛人》，或者订阅Max看《龙之家》，然后在看完后取消订阅。”

公司可以通过捆绑流媒体服务来部分保护自己免受客户流失的影响。数据提供商Antenna长期以来一直注意到，包括Disney+、Hulu和ESPN+在内的Disney捆绑服务的流失率一直低于竞争对手。

Disney上周三表示将推出新的捆绑服务，提供每月19.99美元的无广告版本的Disney+和Hulu。

艾格上周表示，迪士尼的流媒体业务增长非常迅速，“甚至在我们理解我们的定价策略应该是什么或可以是什么之前就已经如此了。”

请写信给Robbie Whelan，邮箱为[email protected]，Joe Flint，邮箱为[email protected]，以及Nate Rattner，邮箱为[email protected]

刊登于2023年8月16日的印刷版上，标题为“流媒体巨头押注价格上涨不会吓跑客户”。