Spotify的10亿美元播客赌注变成了一部连续剧 - 华尔街日报
Anne Steele and Sarah Krouse
Spotify花费超过10亿美元打造了一个播客帝国。它与金·卡戴珊、奥巴马夫妇和哈里王子以及梅根·马克尔达成了引人注目的交易。它支付2.86亿美元收购了一对播客工作室，并花费25万美元以上制作每一集独家节目，以吸引新听众。
这个赌注并没有得到回报。
据知情人士透露，它的大部分节目都没有盈利，公司最近裁员并削减节目以减缓损失。这家公司一直难以实现持续盈利，截至6月底的六个月内，其收入为62亿欧元，亏损5.27亿欧元，约合5.65亿美元。
在播客业务上，没有人赚到太多钱，但Spotify在这个领域的投入远远超过竞争对手，因此损失也比大多数公司更大。Spotify的竞争对手包括亚马逊、苹果和谷歌，它们都拥有自己的音频流媒体服务，而且还有其他更赚钱的业务。
根据行业组织互动广告局的数据，美国的播客收入预计将在今年达到23亿美元，比2022年增长25%，预计到2025年将翻一番以上。这只占据了2000亿美元数字广告市场的一小部分。Spotify通过大笔投资成为了这个行业的领头羊，但事实证明这个行业并没有它在2018年开始播客之旅时看起来那么赚钱。
播客听众群体正在增长，但各种流媒体平台上涌现的大量节目使新节目难以突围。面对跨越各种流派和格式的竞争，Spotify发现独家播客通常无法吸引订阅者远离竞争对手。今年上半年，该公司的播客成本上升了2900万欧元。
该公司在6月份表示，其高级服务有2.2亿付费订阅者，平台上有超过1亿播客听众，是2019年的10倍。Spotify表示，该公司计划在2024年实现播客业务的盈利。
在投资者的压力下，该公司在6月裁减了200名员工，约占其员工总数的2%，并精简了节目，专注于更有限的原创和独家内容。它取消了Parcast和Gimlet品牌，将其原创作品整合为一个名为Spotify Studios的部门。7月，Spotify将核心订阅价格提高了1美元，至每月10.99美元。
Spotify已经开始与其人才分享更多的风险。据知情人士透露，该公司最近同意向喜剧演员特雷弗·诺亚支付400万美元的费用，以允许公司从播客中收取收入以支付其投资。之后，双方分享收益。Spotify打算追求类似的交易，高管们表示。
天狼星、iHeart、NPR和其他播客竞争对手都经历了自己与播客相关的裁员和预算削减，这是今年媒体和科技公司整体削减成本的一部分。
埃克表示，尽管公司可能为一些内容支付过高的费用，但这些投资帮助Spotify实现了成为顶级播客平台的目标。公司预计今年播客广告收入将增长30%，超过Spotify整体营收增长，高管们在最近几个月告诉员工。
Spotify播客业务负责人Sahar Elhabashi表示：“我们一直专注于追求能够吸引真正忠实受众并吸引广告商的节目。我们现在拥有一个非常强大的组合，可以做到这一点。”
Spotify的图书馆中包括超过五百万个节目，包括小说、非小说和个性化节目。其原创节目包括获得普利策奖的非小说播客《被偷走的》，以及探索人们遗憾的《重量级》，以及《连环杀手》。它还播放了来自其他出版商和媒体公司的成千上万个播客。新闻集团的道琼斯公司，《华尔街日报》的出版商，与Spotify有内容合作伙伴关系。
不管Spotify的投资是否有回报，它已经帮助播客从一种媒介发展成为一个行业，Tenderfoot TV的联合创始人唐纳德·奥尔布赖特说，Tenderfoot TV是热门播客的制作方，也是《金·卡戴珊的体系》的制作方。
通过尽可能广泛地吸引听众，Spotify现在希望能够吸引足够的听众并销售足够的广告，以实现其数十亿美元的赌注。
开始播放
2018年，Spotify将目光投向播客，因为高管们注意到德国对有声书和播客的需求激增。当时，播客是一个小但不断增长的媒介，吸引了年轻、受过教育的听众，这一人群对广告商具有吸引力。
这家公司，最初于2006年作为音乐流媒体服务开始，相信播客可以吸引更多来自广播电台的听众，当时广播电台是一个价值140亿美元的广告市场，并有助于开辟通往盈利的道路。首先，它必须了解这个行业是如何运作的。
Spotify与一些播客界最大的名人签订了独家协议，包括乔·罗根和亚历克斯·库珀。在收购Gimlet之后，它决定关闭播客工作室的一个盈利部门——该部门为企业制作定制内容，并专注于创作小说和非小说广播。创意人才被告知要追求雄心勃勃的叙事，而不必担心节目的成本。
曾负责打造Spotify播客业务的Dawn Ostroff曾谈到需要一部“纸牌屋”（House of Cards），这部备受好评的节目奠定了Netflix作为热门节目制作商的地位，前员工表示。
当时，Gimlet节目的成本通常为每集75,000至250,000美元，包括人才费用；据知情人士透露，Parcast节目的成本为每集5,000至20,000美元。Spotify的播客工作室有时会就节目提案相互竞标，前高管表示。
Ostroff签下了一些名人，为他们的播客签下了昂贵的合同——比如奥巴马夫妇的制作公司Higher Ground每个节目20多万美元，以及哈里王子和梅根的合同，但效果参半。奥巴马夫妇的制作公司在Spotify制作了五个播客，去年与亚马逊的Audible签下了新合同。
梅根唯一的播客节目“原型”于2022年8月登顶Spotify的播客排行榜，但未能保持大量听众，并未获得第二季续订。
全球播客工作室负责人Julie McNamara表示公司正在寻求与“有真正想要表达的东西和有表达才能的强大创作者”合作。
播客工作室高管和制片人表示，Spotify的基准一直在变动。公司最初关注的是有多少人在订阅时搜索了特定的播客，试图评估最大的吸引力。接下来，他们统计了每月有多少用户收听了某个节目。后来，他们关注了每个节目的收听小时数。
一些公司的指令似乎有些矛盾。Spotify决定将许多原创节目独家限定在其平台上，这限制了听众的数量。与此同时，该公司正在追求更多的广告收入，这需要更多的观众人数。
一些Gimlet和Parcast的高管表示，限制分发与Spotify收购这些公司时所做的承诺相矛盾，即可以扩大它们的受众群体。其他高管支持独家播放，称这是建立忠诚的Spotify听众群体的最佳方式。
投资者去年表示希望看到公司开始盈利，Ek告诉高管们要想办法削减成本。2022年6月，他宣布计划扩大其音频节目，并在一两年内使Spotify盈利。
总结
Spotify的播客收入来自节目的广告，而不是平台上的订阅。据知情人士称，该公司有时甚至难以为《科学对比》等热门播客销售广告，该节目讨论时尚和流行文化。
Spotify最近一个季度的广告收入占总收入的13%，公司希望将其提高到20%。
高管们谈论要变得更像YouTube——销售广告与创作者的内容并分享收入。该公司希望更多的创作者通过Spotify分发播客，这是提高广告和商品销售收入的途径。
该公司还计划利用听众的偏好，根据音乐选择和收听习惯，定向投放广告。广告商现在可以通过名为Spotify Audience Network的市场，接触特定类型的听众，而不是在特定节目上购买广告位。
Spotify表示，其自有和许可节目以及更广泛的广告网络在截至6月的季度中售出的广告印象创下了历史新高。
高管们表示，该公司拥有四年的数据，揭示了什么节目格式能吸引听众继续收听。
由比尔·西蒙斯领导的播客工作室The Ringer自2020年被Spotify收购以来，其制作的节目数量增加了一倍，达到50多个。这些节目主要围绕对话展开，而不是更昂贵、高度制作的故事。
公司领导已告诉员工要更加谨慎地选择原创节目。高管在会议中表示，对于新播客的交易应考虑成本、节目能够快速吸引听众的速度、预期受众规模、公司可以收取的广告费用以及附加收入的机会，比如商品销售和现场巡回演出。
一些被裁员的员工正在努力达成协议，继续制作Spotify取消的节目。Spotify讨论出售的节目包括即将在6月发布新季的“定罪”（Conviction）。
据知情人士透露，该节目的监制曾与Spotify高管商谈，希望引进买家以50,000至100,000美元的价格确保该节目的版权。几天后，Spotify提出了50万美元左右的价格。
请写信给安妮·斯蒂尔（Anne Steele），邮箱：[email protected]，以及萨拉·克劳斯（Sarah Krouse），邮箱：[email protected]
本文于2023年9月6日发表在印刷版上，标题为“Spotify的10亿美元播客赌注变成了一出连续剧”。