Lululemon的秘密力量：即使妈妈也无法让它不酷 - 华尔街日报

大多数女孩不会穿和她们妈妈一样的衣服，但她们为Lululemon做了例外。

这家运动服装制造商拥有跨代客户群，这是许多其他服装品牌所不具备的。其高昂的价格和少量的折扣使其紧身裤、运动衫和背心成为通常只有奢侈品才有的身份象征，并使它们成为孩子和妈妈们都渴望拥有的统一服装。

Lululemon Athletica的销售额和股价一路飙升，即使受到通货膨胀的影响，购物者减少了对服装和其他产品的购买，转而更青睐旅行和体验。它的持续成功很大程度上将取决于其能否保持年轻购物者的兴趣，而不会让年长的购物者感到厌烦，并且抵御像Alo Yoga和Vuori这样的新竞争者。

“我学校的朋友都穿Lululemon，”纽约州恰帕夸的七年级学生汉娜·麦克马伦说。“没有理由认为它不酷，因为年长的人也穿。”

青少年可能是一群善变的人。根据投资银行Piper Sandler进行的每年两次调查，曾经是这一群体主要品牌的阿迪达斯和Under Armour在年轻购物者中失去了影响力。

父母们表示他们愿意为Lululemon的紧身裤和运动衫花费超过100美元，因为这些衣服耐穿。他们也乐意和孩子有共同之处。“在少年时期，你们能一起做的事情很少，”现年53岁的文案撰稿人、汉娜的妈妈詹妮弗·韦茨曼说。

虽然某些奢侈品牌具有跨代吸引力，但大多数12岁的孩子并不会拿着价值2000美元的路易威登手提包去上学。露露柠檬（Lululemon）更容易接触，但仍然象征着加入一个独特俱乐部。

“这是一种身份象征，”宾夕法尼亚大学20岁的大二学生西耶拉·马雷利亚说，她从中学开始穿露露柠檬。

露露柠檬由加拿大商人奇普·威尔逊（Chip Wilson）于1998年创立，通过让当地健身教练成为品牌大使，并举办10公里跑等活动，吸引了社区的关注。许多从小穿露露柠檬去健身房的女性，以及随着休闲运动风潮的兴起，开始在市场、商场和几乎所有其他地方穿露露柠檬的女性，现在已经有了自己的孩子。

一些品牌为了吸引年轻顾客而失去了老顾客。蒂芙尼（Tiffany & Co.）在2021年推出了一个广告活动，标语是“不是你妈妈的蒂芙尼”，结果在社交媒体上引发了一场强烈的反对声音，一些老顾客表示感到受到了侮辱。2018年，JCPenney在试图吸引千禧一代失败后，重新把焦点放在中年母亲身上。

到目前为止，露露柠檬成功地跨越了代际鸿沟。

它在TikTok上吸引年轻购物者，并在大学校园开设了商店。它还通过去年推出的“怀旧系列”等服装线致敬老顾客，该系列重新推出了一些过去最畅销的产品，包括宽腿瑜伽裤、七分裤和2010年推出的修身夹克。

其受众从17岁的奥运游泳运动员Summer McIntosh到93岁的Droniak奶奶都有，最近她在TikTok上向她的1180万粉丝展示如何穿着Lululemon的服装回到学校。“上课后直接去为你喜欢的橄榄球运动员加油。穿上这种颜色会吸引他的注意。”她穿着一件酸橙色的羽绒夹克说道。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，该品牌的吸引力源于将功能置于时尚之前的策略。

“每个年龄段都可以接受其他年龄段的人穿它，因为你解决的是真正需要的东西，而不仅仅是一件你可能或可能不想看到家庭其他成员穿的时尚单品。”他说。

该品牌为不同年龄段创造了同一产品的不同轮廓。

55岁的投资银行家Cathy Leonhardt穿着4英寸的Hotty Hot短裤，而她的女儿Jemma（13岁）和Carson（17岁）更喜欢2.5英寸的版本。“我不觉得自己在试图显得太年轻，”住在纽约市的Leonhardt说道，而其他品牌则跨越了母女之间的分歧。

McDonald表示，Lululemon近年来在从Z一代到婴儿潮一代的年龄段中扩大了市场份额。

Lululemon在最新的Piper Sandler调查中是青少年最喜欢的运动服装品牌中排名第二，仅次于Nike，在所有服装品牌中排名第三，仅次于Nike和American Eagle Outfitters。

Lululemon试图在2009年推出的Ivivva系列针对6至12岁的年轻购物者。但是那个年龄段的孩子并不想要Ivivva，他们想要Lululemon，Piper Sandler的高级研究分析师Abbie Zvejnieks说。该系列在2020年停产。Lululemon提供免费的缝边服务，帮助成人尺码的服装适合较小的购物者。

类似产品层出不穷。在亚马逊上搜索“Lululemon仿品”，你会得到4000多个与Lululemon装备相似但价格更低的商品结果。今年五月，Lululemon在洛杉矶举办了一场“仿品交换”活动，人们可以用其他地方购买的紧身裤来交换公司的Align紧身裤。

2013年，Lululemon出现了质量问题，使得某一款紧身裤在穿着者弯腰时显得太透明。该款式已不再销售。

此后，Lululemon的创始人离开了公司，公司经历了三位CEO的更替，最终在2018年任命了前Sephora总裁麦克唐纳为首席执行官。在麦克唐纳的领导下，Lululemon收购了家庭健身初创公司Mirror，推出了鞋子，并推出了二手服装回收计划。公司还扩大了男装业务，现在占其销售额的四分之一。该公司在全球拥有超过670家门店。

去年，Lululemon对Mirror的价值进行了逾4.4亿美元的减记，接近其5亿美元的购买价格。分析师表示现在判断其鞋子和回收计划的成功还为时过早。麦克唐纳表示，对鞋子的早期反馈超出了预期，并且他对回收计划的结果感到满意。

Lululemon的销售额在最近的财政年度结束时已经翻了一番，达到81.1亿美元，相比2019年。最近一个季度的销售额比一年前同期增长了18%。

其股价在过去五年中上涨了近150%，表现优于标普500指数的大约47%的涨幅。

对于12岁的Abby Fernstrom来说，最重要的是她在学校的朋友们都穿Lululemon。

当她的妈妈CherylFernstrom带着三袋配套的衣服回家时，Abby欣喜若狂。“我妈妈有些衣服我不想穿，”Abby说。“但是Lululemon的衣服，我就很喜欢！”

撰写：Suzanne Kapner，联系方式 [email protected]

发表于2023年9月25日的印刷版上，标题为“Lululemon的吸引力跨越了代沟”。