福特试图以特斯拉的方式向中国销售电动野马，但未成功 - 华尔街日报
Selina Cheng and Raffaele Huang
在中国多年的销售困境之后，福特汽车看到了通过电动化来扭转颓势的机会。
从2020年左右开始，这家汽车制造商效仿特斯拉的做法，绕过经销商直接向消费者销售汽车。它推出了野马Mach-E——一款带有标志性飞马标识的电动SUV，福特的高管们认为它是特斯拉电动汽车的强有力竞争对手。
三年过去了，福特仍然是世界最大汽车市场的一个不起眼的存在，促使该公司再次调整其中国战略。今年8月，福特停止了其直销业务。Mach-E的销售情况并不理想，今年每月销量仅为几百辆，远远落后于特斯拉和许多中国竞争对手每月销售数以万计的汽车。
福特去年在中国的市场份额为2%，批发销量比2016年下降了61%。中国是福特在北美和欧洲之后的第三大销售地区，长期以来一直拖累公司的底线。福特去年在中国亏损约6亿美元。
熟悉福特中国业务的人士指出了营销和销售策略存在缺陷，比如没有为Mach-E取一个中国名字，低估了电动汽车市场的竞争激烈程度。他们还指出了执行问题，包括福特在引入直销店方面的迟缓。Mach-E在同等价格范围内也没有拥有竞争对手汽车中最佳的功能。
“他们在中国的电动车战略是Mach-E。当那没有成功时，他们什么也没有了，”咨询公司Sino Auto Insights的创始人吐乐说。
Ford的一位发言人表示，这家汽车制造商正在开发本地化的电动车，并与其合资伙伴合作，加强其电动车业务。他说，公司“灵活而果断地转向新计划。”
CEO吉姆·法利表示，他计划将福特在中国的重点缩小到商用车，缩减支出，减少资产，将中国作为出口枢纽。在中国最近的车展上，该公司一直在强调其诸如探险者之类的户外车辆。
在美国，福特也正在应对与中国和电动车相关的问题。该汽车制造商受到了议员们对密歇根州的一个新电池工厂的审查，该工厂原计划使用中国电池制造商宁德时代（CATL）的技术生产电池。周一，福特表示正在停工，并限制在该工厂的支出，直到对其能够具有竞争力的运营能力有信心为止。
Ford的Mach-E困境成为了中国外国公司的警示故事。灵活的中国品牌迅速推出具有前沿技术的吸引人产品，而外国品牌，即使是像野马这样的标志性品牌，也不再能自动保证在市场上的地位。
在市场份额被本土竞争对手夺走后，西方汽车制造商开始转变。 大众汽车，作为中国最大的外国汽车制造商，计划投资数十亿美元，建立新的电动汽车研发和采购中心，并与当地公司合作。 通用汽车与其合资伙伴 上汽集团，计划在2025年底前基于新平台在中国推出15款电动汽车模型。
一些品牌已经撤退——斯泰利斯的Jeep在销量下滑后结束了在中国的制造业务，转而只进行进口。
五月份，法利表示，即使无法满足所有人的需求，福特将继续留在中国。
效仿特斯拉
Mach-E在福特内部被视为一款可以与特斯拉竞争的SUV。据知情人士透露，福特的市场调研显示，在中国，Mach-E将直接与特斯拉的Model Y竞争，后者也是一款SUV。
福特还研究了特斯拉的销售模式。特斯拉建立了直接向客户销售车辆的商业模式，许多中国电动汽车品牌也效仿其做法。
直接销售汽车使汽车制造商能够与客户建立更紧密的关系，获取更多与销售相关的数据，并对定价拥有更大的控制权。但如果汽车销量较小，运营直接销售渠道可能成本高昂。通用汽车也在中国直接销售部分别克和凯迪拉克的电动汽车。
2021年，Mach-E以26.5万元的价格上市，相当于约41000美元，成为福特首款直接销售的汽车。同时，福特首次在中国生产了其野马系列汽车。
但那时，电动汽车市场已经变得拥挤。与Mach-E上市同时，包括吉利的之行和小鹏在内的中国品牌推出了价值相当的电动汽车。特斯拉开始在本地生产汽车，并在当年早些时候向中国买家交付了其上海制造的Model Y。
在价格相似的汽车中，Mach-E的续航里程比特斯拉的Model Y和小鹏的P7基础版本要短，而且它的驾驶辅助功能的摄像头和雷达比NIO的ES6要少。
野马Mach-E的推出和交付都因为中国的电池采购问题而推迟了数月，知情人士称这部分是由于中国的电池采购问题所致。
在中国，福特使用了一种由中国电池和电动汽车制造商比亚迪生产的一种结合了镍、钴和锰的锂离子电池，知情人士称。
在Mach-E上市不久后，比亚迪转而专注于一种使用了不同技术的新型电池，这在市场上变得受欢迎。福特发言人表示，当时比亚迪的电池生产受到了中国严格的新冠肺炎控制措施的影响，导致Mach-E的增产速度较慢。
中国的外国品牌汽车通常会有一个中文名称以便本地认可。但在2018年，福特在一场对抗中国一家使用了野马这个名称的汽车制造商的商标诉讼中败诉后，推出Mach-E后的一年多时间里都没有为其取一个中文名称。
福特在一份声明中表示，2021年Mach-E推出时，公司在全国范围内大约有20家门店。到2023年初，公司表示已经拥有103家门店和试驾中心。但这仍然只是一些中国竞争对手提供的设施数量的一小部分。
Mach-E的销量并没有起飞。根据福特最新可获得的数据，2022年前九个月，福特售出了约5,000辆Mach-E。而在2022年，中国售出了超过四百万辆纯电动汽车。
Ford已经放弃了像特斯拉一样直接向消费者销售的方式，最近又开始通过经销商销售。今年，它裁员了南京的电动汽车子公司的员工。
今年8月，福特与中国国有汽车制造商重庆长安汽车的合资企业接管了Mach-E的销售、客户服务和应用程序。
Ford将通过利用长安福特现有的经销商网络来扩大Mach-E的销售渠道，一位福特发言人表示。福特和长安计划在2024年在中国推出新的电动汽车，长安的董事长在5月份表示。
Ford的CEO Farley在5月份表示，为了与比亚迪等巨头竞争，福特必须要么在成本上击败它们，要么押注于不同的品牌。
“这将是一个更低投资、更精益、更专注的中国业务，”他说。
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本文于2023年9月26日的印刷版上发表，标题为“福特试图像特斯拉一样销售在中国遭遇挫折”。