亚马逊面临新竞争对手：TikTok - 华尔街日报
Meghan Bobrowsky, Sebastian Herrera and Georgia Wells | Photographs by Travis Dove for The Wall Street Journal
科技界出现了一场新的竞争：亚马逊 对抖音。
抖音在美国以其病毒式视频分享而闻名。现在，它正试图让其1.5亿美国用户将其视为购物目的地。
与此同时，亚马逊正在尝试新的策略来保持其在电子商务领域的主导地位。它在其应用程序中增加了社交元素，以吸引年轻购物者，并正在建立一支在其网站内外兜售商品的影响者网络。
因此，这两家公司正在争夺一个巨大市场的地位，它们正走向一场冲突。Insider Intelligence的研究人员估计，社交电子商务将在2025年发展成一个价值1000亿美元的市场，而今年为670亿美元。
为了成功，每家公司都需要模仿对方的成功要素。总部位于北京的字节跳动旗下的抖音希望客户能够像许多人已经信任亚马逊一样信任它作为一个安全可靠的购物场所。而亚马逊正试图说服用户像他们在社交媒体服务上那样在其应用上消磨时间。
TikTok正在大力投资建立物流运营，挖走亚马逊的员工，并试图通过向第三方卖家提供比亚马逊更大的销售份额来吸引他们，据卖家称。超过60%的亚马逊零售销售来自第三方卖家。
“这是人们购物方式的重大变化，因此我们希望确保我们做得正确，”来自Facebook的母公司Meta Platforms的新任TikTok电子商务负责美国中小企业运营的执行官Marni Levine说。她拒绝评论TikTok是否视亚马逊为竞争对手。一位亚马逊女发言人表示，社交购物对于这家电商巨头“在过去五年里增长迅猛”。
亚马逊花了多年时间在消费者中建立信任，这要归功于对客户体验的不懈关注，包括越来越快的交付速度和宽松的退货政策。TikTok仍需赢得这种信任。
西雅图的26岁的Deanna Arora最近在TikTok商城上首次购物。她买了一把价值9美元的梳子，因为有影响者在发布有关它的帖子，而在邮寄过程中，她大部分时间都在猜想它是真的还是骗局，尽管她在应用程序中仔细查看了卖家的评论。
“我本来应该更相信亚马逊上的评论，但显然我被TikTok迷住了，”她谈到自己的购买时说道。正是这种兴奋感，TikTok正试图将其转化为利润。
在发收到这把发刷后，她说她仍然不知道自己是否收到了真品还是山寨货，而且没有好的方法来区分。TikTok表示他们有办法让用户验证在平台上购买的产品的真实性。
在进入美国之前，该公司在2021年在英国推出了TikTok商店，并创建了一个第三方机构的“合作伙伴网络”，卖家可以利用这些机构来推广产品。这个购物功能并不受欢迎。
Grace Humphrey曾在这样一个机构担任内容创作者，她说她每天被要求制作15个视频，并且她被指示要高度赞扬所有展示的物品，从苹果手表到矫正拇囊的产品。
“整个事情的重点是在英国建立信任，并尽可能多地促成销售，”现在经营自己的社交媒体营销机构的Humphrey说道。但这些视频感觉生硬而被迫，产生了相反的效果：他们让用户更加怀疑。
“这是他们最大的问题，”她说。“人们愿意相信他们有多正规。”
据知情人士透露，TikTok商店在英国内部被认为是一个失败。TikTok现在正试图通过新功能和更可靠的供应商来重振那里的业务。
上个月，该公司在美国推出了购物功能。它审核卖家的身份，并依赖于已建立的独立影响者来推广他们选择的产品。
TikTok最大的优势在于其在美国的无处不在。美国用户平均每天在TikTok上花费大约两个小时，这让其他公司都很羡慕。根据市场研究公司data.ai跟踪安卓设备使用情况的数据，美国亚马逊客户平均每天花费约9.7分钟。
为了让用户更长时间地参与并创建吸引年轻用户的购物体验，亚马逊一直在将更多社交功能整合到其应用程序中。
其中一个叫做Inspire，向用户展示了类似TikTok风格的照片和视频动态，展示了客户可以通过应用程序购买的产品。亚马逊最近开始允许购物者在Inspire选项卡上上传内容，并添加了一个“分享”按钮，允许用户分享他们看到的内容和产品。该公司表示自去年推出该功能以来，客户已经查看了超过10亿条Inspire帖子。
亚马逊本周还透露，正在测试其应用程序中的另一个类似社交的功能，允许用户从他们认识的人那里获取对他们感兴趣的产品的反馈。
然而，让客户关心像Inspire这样的新社交功能是一项艰巨的任务，Watchful Technologies的研究员Daniel Buchuk说道，该公司跟踪了亚马逊对Inspire选项卡的测试和推出。
大多数亚马逊客户习惯于打开应用程序和网站，购买他们已经心中有数的商品，他说，而不是浏览无尽的产品动态。
该公司已经为社交媒体影响者创造了一种推广亚马逊产品并从他们通过个性化“店面”产生的销售中赚取佣金的方式。亚马逊面临的挑战是，这种方法在很大程度上依赖于影响者在TikTok和Instagram等平台上发布内容。影响者表示，亚马逊的Inspire功能等努力还不够吸引人关注。
TikTok在建立能够与亚马逊匹敌的物流体系方面还有很长的路要走。
经常在亚马逊购物的Krystal Sprouse最近在TikTok的新购物平台上听说了泰勒·斯威夫特专辑《声誉》的黑胶唱片售价26美元，这对于一张难以找到且有时售价翻倍的唱片来说是个便宜货。
她在TikTok上的购物体验远不如在亚马逊上那般顺畅。TikTok的包裹花了一周时间才送到，而且在送到时已经损坏了。
她说她可能会再次尝试TikTok商城，但并不着急。
“我很不耐烦，所以我更喜欢有亚马逊次日送货的选项，”31岁的Sprouse在弗吉尼亚州里士满居住。
亚马逊花了多年时间建立了几乎可以在全国任何地方运送包裹的基础设施，运送时间不超过两天。根据该公司提供的数据，去年，它在美国平均每天运送了超过1300万个包裹。
卖家表示，TikTok告诉他们他们必须在收到订单后的三天内将产品运送给客户，否则将面临延迟收款。该公司还将所有新卖家置于试用期，并要求他们保持低退款率和负面评价率。
此外，TikTok正在建立自己的分销网络，以便自行运送物品，这是其他任何社交媒体平台都没有做过的事情。
TikTok的美国电子商务业务已经招募了具有供应链和物流经验的员工，包括来自亚马逊和eBay的高管。其美国团队已经发展到300多人。
当TikTok开始推出该计划时，它优先招募了来自亚马逊的卖家；截至上个月，该应用程序已经有20万名卖家。亚马逊的美国市场估计有100万活跃卖家。
这两家公司还在争夺影响者。
自2017年推出影响者计划以来，亚马逊已经取得了一些进展，吸引创作者参与并提供财务激励。对于一些人来说，这些收入已经足以取代正常的全职工作，就像Michelle Lei一样，她去年辞去了软件工程师的工作，成为了全职的亚马逊影响者。
她说她每个月可以赚数千美元，包括来自品牌的一次性佣金。她通过TikTok和Instagram频道推广在亚马逊上销售的家居装饰产品。
根据研究公司Marketplace Pulse的数据，自2019年以来，推广亚马逊Prime Day销售的TikTok视频的观看次数每年翻了一番，今年7月的活动观看次数超过4亿。
亚马逊最近开始为影响者提供更多分析和工具，以便更轻松地跟踪在线流量和销售，并举办影响者聚会。
但影响者是TikTok的支柱。
20岁的Kayla Ruliffson向她的10万TikTok粉丝推广化妆和护肤产品。她在7月拍摄一段关于护肤产品的视频时首次接触到TikTok Shop。该应用提示她标记该产品，然后在应用中链接到购买该产品的地方。
Ruliffson说她在几天内赚了3000美元。
一个月后，她上传了一段在TikTok Shop推广牙齿美白工具的视频。她说，那段视频让她赚了超过2万美元。她之前从亚马逊的收入从未超过每月1000美元。
Raffaele Huang为本文做出了贡献。
请写信给Meghan Bobrowsky，邮箱为 [email protected]，Sebastian Herrera，邮箱为 [email protected]，以及Georgia Wells，邮箱为 [email protected]
本文发表于2023年10月21日的印刷版上，标题为“TikTok和亚马逊步入战圈”。