社交媒体如何变成老式的广播媒体-华尔街日报
Christopher Mims
社交媒体正在变成老式的网络电视。
少数账户创造了我们看到的大部分内容。其他人呢?他们扮演着观众的角色,主要是为了放大和鼓掌。人们过去在社交媒体上分享的个人琐事已经被归类到了私人群聊和它们的等价物中。
社交媒体向大众媒体的转变很大程度上是因为抖音的崛起向全球的每个社交媒体公司证明了人们仍然非常喜欢能重新创造电视体验的东西。当然,广告商也喜欢能像电视一样运作的东西——毕竟,当人们被催眠般的心神状态所麻痹时,他们是最容易受影响的。
在这样的未来,擅长制作高质量内容的人将会蓬勃发展,因为观众和科技公司的算法都会倾向于更专业的内容。
Meta的产品是这种转变的一个案例研究。一方面,Instagram 负责人亚当·莫瑟里表示,在 Instagram 上关于新闻的问题上,他的重点是“赋予创作者权力”。(他还表示 Meta 新推出的类似 Twitter 的社交应用 Threads 是为了创作者,在 2022 年的 TED 演讲中,强调了他们的崛起。)与此同时,他的老板 马克·扎克伯格表示,Meta 旗下的消息应用 WhatsApp 是他公司的“下一个篇章”,自 2019 年以来,他一直强调,就人们通过其服务进行连接而言,公司将专注于私人消息。综合起来,很明显 Meta 正在遵循将社交分隔成私人频道的更广泛行业趋势,并将曾经的社交应用转变为娱乐内容源。
在这些曾经社交的平台上,无论内容来自装备更好、技能更强的创作者,还是好莱坞工作室在试水,都几乎无关紧要。最终,对消费者来说,它们看起来都会非常相似。俄勒冈州立大学的媒体研究员丹尼尔·法尔特塞克说,它看起来就像在翻看有线电视频道一样,只不过我们手指上的遥控器被我们手机屏幕上的手指所取代,从一个TikTok、YouTube Short或Instagram Reel刷到下一个。
一个显著的指标是新型娱乐专业人士的崛起——“创作者”。
创作者是指任何能在互联网上走红的人,Ursus Magana,创作者人才管理机构25/7的首席执行官说。他的公司参与创作者和音乐人的职业生涯的最早阶段,帮助他们规划内容,更新风格,了解不同平台算法的需求,并将他们与潜在的有利可图的品牌交易联系起来。这家公司成立于2021年,代表34位创作者和18位“艺术家”——也就是音乐人。
与创作者人才经纪公司签约六个月后,YouTube上的Anthony Jabro—Sherman the Verman说,“一切都起飞了,我从不赚钱变成了每月五位数的收入。” 他的视频现在的观看量达到了百万级别,通过YouTube的广告收入和吉列的Manscaping个人美容产品等付费推广,他现在每年赚取六位数收入。
虽然YouTube和TikTok一直都是关于视频的,但几乎所有其他希望保持用户参与度的社交媒体平台都比以往更加强调视频,这就是创作者们必须制作的内容,Magana说。
持续在TikTok上发布视频对于让你的歌曲被注意到至关重要,由25/7管理的新兴音乐家Cade Clair表示,在最终在Instagram上宣布其发布之前,他会在TikTok上推广自己的作品长达两周。
此外,还有一些真正的电视节目,甚至电影,也在迁移到社交平台上。
在TikTok上,有一些账号肆无忌惮地盗用电视节目的片段。一个很好的例子是所有来自TikTok上的《豪斯医生》节目的片段,这个节目在许多Z世代成员出生之前就已经首播了。派拉蒙最近在TikTok上发布了电影《校园野蛮人》的全部内容,作为对即将推出的2004年电影重启的宣传,持续了24小时。
根据科技研究公司Omdia的2022年10月的报告,TikTok现在比Netflix在35岁以下的用户中更受欢迎。更有意义的是:排名第一的是YouTube,最初的在线电视模拟。
关注的地方,资金和内容也必然会流向那里。据Emarketer称,2023年品牌将通过影响者(创作者的一个亚种)预计花费约60亿美元进行营销。全球而言,这类营销的总可寻址市场目前为2500亿美元,根据高盛公司的数据。
然后出现了一批新一代的节目,它们直接进入了TikTok,甚至绕过了流媒体服务。“Cobell Energy”是一部新的电视系列剧,正在TikTok、Instagram和其他社交平台上连载。负责Cobell的制作公司Yellow Dot Studios并不是仅仅是一家网红炒作之家或者昙花一现的创作者集体。Yellow Dot由亚当·麦凯创立,他编剧并执导了2021年的电影《别看上去》,该片在影院上映并在Netflix上播出,由詹妮弗·劳伦斯和莱昂纳多·迪卡普里奥主演。
YouTube和TikTok的成功之后,Facebook、Instagram,甚至LinkedIn都在推动越来越多由专业人士制作的内容进入我们的动态,贸易记者西蒙·欧文斯表示,他研究传统媒体和不断增长的创作者经济之间的交集。
为了量化TikTok如何掌握了识别我们的兴趣并向我们提供最引人入胜的内容的艺术,俄勒冈州立大学的法尔特塞克进行了为期两年的项目,研究TikTok推送的内容的具体类型。他和一组学生创建了数十个全新的TikTok用户账户,这些账户不会对任何内容进行点赞或互动,只是让算法自动播放视频。
他说,这个想法是想看看基本的TikTok算法是如何吸引人的,结果是他的团队整理出了超过28小时的TikTok视频文字记录,然后对其进行了不同类型内容的分类。
在收集TikTok算法数据的详尽过程结束时,Faltesek说,“结论变得显而易见。”“TikTok就是电视。它像电视一样切换频道,提供像电视一样的流。”
按照这种逻辑,Instagram模仿TikTok,TikTok则侵占YouTube的领地,允许发布更长的视频,而三者都越来越多地占据专业内容的主导地位,这意味着它们都正在变成电视。甚至Facebook母公司Meta的新产品Threads也迅速成为新闻的广播媒介,就像之前的Twitter一样。
在每种情况下,社交网络的结构都变成了这样一种情况:少数账户创造了其他人看到的大部分内容,而网络上其他人的角色主要是放大和消费那些内容,MIT Sloan管理学院的David Rand教授说。
这一切将走向何方?像Magana这样的人认为,我们最终会看到曾经的“社交”平台与传统电视网络甚至电影工作室的融合变得更加完整。
像Yellow Dot的董事总经理Staci Roberts-Steele等人在平台上取得了成功,但他们并不相信这些平台会吞噬其他娱乐产业。“很难说这种短视频将成为唯一的电视形式,”她反思道。“很久以前,互联网成为了新事物,但我们仍然有其他形式的电视,以及编剧流媒体节目。这几乎就像这只是另一种方式——在手机上观看节目和电影。”
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刊登于2023年11月18日的印刷版上,标题为“社交媒体正在扭曲成老式的大众传媒”。