中国消费品牌之间的价格战爆发，随着增长放缓 - 彭博社

西安肯德基餐厅的顾客。摄影师：沈启来/Bloomberg一份3美元的肯德基套餐，包括鸡肉三明治、薯条和苏打水。一瓶来自德国超市的1.20美元啤酒。一家新的连锁杂货店只销售即将过期的食品，价格大幅折扣。

这些都是外国和国内品牌为了吸引中国消费者而推出的优惠，因为在全球第二大经济体中，消费者信心正在下滑，中国购物者正努力节省每一分钱。在中国的商业街上，从服装到化妆品都在打折和推出特别优惠，这反映了消费态度的惊人转变，使零售商们不得不紧急应对。

阿里巴巴的盒马鲜生是中国日益增长的中产阶级和上层阶级喜爱的购物地点，因为它销售高端肉类、海鲜和烘焙产品，宣布，于十月宣布将超过5000种商品降价。它还在增加更多销售临近保质期食品的“食品店”，以吸引价格敏感的顾客。

德国折扣店奥乐齐（Aldi）多年来一直将自己定位为中国的高端连锁店，但去年转变了策略，宣布自己是一个预算社区超市，并推出了新口号：“优质而价格低廉。”

这些更便宜的商品是由那些传统上定位为有抱负的中国中产阶级的高端选择的品牌和公司推出的。转向折扣商品标志着它们在新的中国经济现实中推动销售的战略发生了根本性变化，并对它们的前景造成了影响。而那些不降价的公司，比如星巴克公司，正在失去市场份额给更便宜的竞争对手。

“没有一家公司能够免受中国需求增长放缓所带来的逆风影响，这是由经济疲软、失业恶化和消费者信心脆弱所导致的，” 摩根大通银行（JPMorgan Chase & Co.）分析师尹凯文（Kevin Yin）等人写道。这些折扣将侵蚀利润率，直到目前正在加速的价格战得到规范，他们在上周五的一份报告中写道，将百胜餐饮集团（Yum）的评级下调至中性。

中国消费品价格现在以三年来最陡峭的速度下降，引发了担忧，认为中国将进入通货紧缩螺旋。虽然世界许多地区的央行都在专注于遏制通货膨胀，但中国人民银行已誓言利用货币政策将推高价格。

价格战

那些尚未加入提供最低价格产品的高端公司正在遭受后果。

星巴克曾经占据中国咖啡市场超过一半的份额，去年却输给了本土竞争对手瑞幸咖啡，后者售价仅为9.9元（1.39美元）一杯，失去了最大连锁店的头衔。失去了王者之位。过去两个季度，这家美国咖啡连锁店在中国的营收分别为8.22亿美元和8.41亿美元，而瑞幸则分别报告了62亿元人民币（8.7亿美元）和72亿元人民币的营收。

上海的一家瑞幸咖啡门店。摄影师：Costfoto/NurPhoto/Getty Images“去年，由于经济承压和消费者信心疲软，低价策略被消费品牌广泛采用，”凯度中国区总经理余建平表示。凯度是一家分析公司，正在追踪全国6.2万个家庭的消费行为。而且这种通缩趋势还没有结束。“通缩趋势将在2024年继续，”他说。

随着消费者变得更加注重价值，中国肯德基加大了促销力度，并推出了一款更便宜的中式汉堡套餐，配有薯条和软饮，售价低至20.9元（2.90美元）。这些优惠导致中国肯德基加入了一系列零售商的行列，包括苹果公司、耐克公司、火锅王海底捞国际控股有限公司和星巴克，它们都看到了销售预期下降或价格目标下调，原因是经济增长疲软和消费者情绪疲弱。

“几乎所有餐饮品牌都在增加促销，以满足消费者对物有所值产品的需求，”摩根大通分析师写道。“主要风险包括价格战持续多久、需求多快恢复以及2024年的目标是否会被修订。”