Burberry盈利警告：奢侈品滑坡使得这个英国品牌受到限制-彭博社

Andrea Felsted

失去了吗？

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当Burberry Group Plc去年9月向一群明星观众展示设计师Daniel Lee的作品时，这个品牌看起来有很大机会成为英国自己的路威酩轩。

但是，重振公司的计划现在正在Burberry标志性格子图案的缝隙中破裂。该公司上周五警告称，由于圣诞节销售不佳，其本财年的基本营运利润可能会低约1亿英镑（合1.272亿美元）。过去一年，股价下跌了近50%，市值从86亿英镑下降到44亿英镑。

Burberry受到高端市场的打击尤为严重。其努力从高端品牌转变为真正的奢侈品牌的计划受到了富裕消费者的削减。但是，无论是投资者还是董事长Gerry Murphy（最近还担任英国最大零售商Tesco Plc的同样职位）都不应过度反应。

Burberry必须继续执行其成为更像欧洲奢侈品同行的战略。董事会必须继续支持首席执行官Jonathan Akeroyd和Lee。如果没有他们的领导，前路将更加艰难。

整个奢侈品行业都在遭受消费者在大流行期间的过度消费带来的宿醉。但是Burberry比大多数公司更加脆弱，因为它的销售对象是相对富裕而不是超级富裕的人群。这些有抱负的消费者，首先是在美国，现在又在欧洲，受到通货膨胀、更高的借贷成本和裁员的最大压力。Burberry在截至12月30日的三个月内的美国可比销售额下降了15%。

尽管奢侈品购物者渴望新鲜感，但在经济前景不明朗时，他们不太可能大举购买新款式或陌生品牌。幸运的是，博柏利以其风衣而闻名，这一款式仍然受欢迎，但其皮具业绩较弱。在没有建立起一系列产品的情况下，发展这一利润丰厚的业务更加困难，需要时间。

相比之下，爱马仕国际和布鲁内洛·库奇内利公司正在向百分之一的富人阶层销售产品，而路威酩轩拥有重量级品牌路易·威登和迪奥。它有影响力，也有财力，可以确保这些品牌始终保持在消费者心目中的领先地位。

百分之一的赢家

那些向超级富豪销售产品的公司正在超越竞争对手

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注：截至2023年1月16日，已标准化为100

再加上中国的复苏正在减弱这一事实——博柏利约30%的销售额来自该地区——使其登上最高层面的旅程看起来比2022年Akeroyd和Lee接手时更加困难。在中期内将销售额提高到40亿英镑的目标，预计本财年为30亿英镑，这是非常雄心勃勃的。

然而，博柏利不应因最近的交易而气馁。

尽管面临诸多挑战，它应继续努力改进产品，并将其提升到高端市场。毕竟，Lee的创意转型才刚刚开始；到目前为止，我们只看到了2023年初时装秀上出现的款式和少量新款包。9月的时装秀款式将很快上市。Lee需要推出畅销的手袋，而Akeroyd必须加大营销力度，提高品牌的吸引力。这并非廉价，但博柏利有能力承担。截至9月30日，其资产负债表上有5.7亿英镑现金。

其中一个问题是，该公司在过去的七年里一直处于转型模式。前首席执行官马可·戈贝蒂和前设计师里卡多·蒂齐改善了供应链，并使Burberry更加可见。但即使在2020年至2022年市场繁荣的情况下，他们仍未能引起轰动。Burberry的格子图案本应该成为90年代狂热的中心，但他们没有足够地关注这个机会。

董事会——以及投资者——不应失去耐心。对管理或战略的变更将带来更多的伤害而不是好处。将Burberry提升到高端市场是正确的，而李先生之前帮助复兴了Bottega Veneta。至少如果Burberry继续前行，并保护其品牌，那么当行业条件改善时，它应该会处于更好的位置。但他们的工作量很大。在接下来的一年左右——在中国疲软和美国大选的背景下——看起来充满挑战，尽管奢侈品的长期前景仍然很有希望。

危险在于Burberry可能无法完成工作。该公司是为数不多的没有受到控股家族持股限制的奢侈品公司之一。再加上其现金储备，它可能成为欧洲企业集团或私募股权买家的目标。

检查

Burberry与欧洲同行的折扣幅度已经扩大

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品牌转型大师开云集团可能是最自然的收购者。目前，该集团在收购高端香水品牌Creed和瓦伦蒂诺品牌30%的股份后已经手头满了。哦，它还在努力振兴旗舰品牌Gucci。

LVMH拥有强大的实力，但首席执行官贝尔纳·阿诺的优势在于传统品牌和皮具，因此Salvatore Ferragamo SpA可能看起来更具吸引力。Richemont最近也一直在进行收购，并持有长期视野——但它正在考虑在一笔交易未能完成后如何处理Yoox Net-a-Porter的问题。

这留下了私募股权，可能准备支持目前的管理层。债务市场开始解冻，即使假设溢价30％，交易规模也是可以管理的。Akeroyd和Lee可以在公开市场的聚光灯之外实施他们的改革。

为了配合去年九月的伦敦时装周秀，Burberry接管了一家传统咖啡馆Normans。如果公司无法度过当前的奢侈品低迷期，它可能成为菜单上的一份。

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