TikTok让我买了它：探访TikTok商店：Big Take播客 - 彭博

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去年，TikTok Shop正式在美国推出。这是字节跳动有限公司的最新商业企业，该公司是这款社交媒体应用的母公司。通过创建自己的市场——用户可以在应用内找到并购买产品——TikTok希望与亚马逊等巨头竞争。而且TikTok并不掩饰自己的雄心壮志：根据彭博社的报道，TikTok希望将其美国电子商务业务规模增长到今年的175亿美元。

但是TikTok在电子商务领域的目标不仅仅是销售数字：他们还希望向美国观众介绍新的购物习惯。像Scott McIntosh这样的小商家已经受邀进入TikTok Shop，并被鼓励开始直播他们的产品，这种策略在东南亚的TikTok Shop市场已被证明非常受欢迎。尽管一开始对TikTok作为销售平台持怀疑态度，但McIntosh现在已经成为了信徒。TikTok能否赢得美国电子商务市场的其余部分呢？

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以下是对谈话的轻微编辑转录：

Sarah Holder: Alex Barinka习惯于打开她的TikTok，每天看到的内容基本上都差不多。

Alex Barinka: 一点点的一级方程式内容…

TikTok剪辑: 法拉利车手设计最艰难的F1赛道。

Alex Barinka: 一点点的烹饪内容…

**TikTok剪辑:**这顿晚餐又快又好吃，你只需要买五样东西就能做出来。

**Alex Barinka:**我也有点时尚狂，所以我会在里面加入一些古怪的牛仔风格。

TikTok剪辑: 洛杉矶女孩们，我在为科切拉音乐节找白色牛仔靴，因为时尚。

Sarah Holder: Alex是彭博社的科技和社交媒体记者，她经常使用TikTok。但最近，她一直在关注这个应用中的一个新功能：TikTok商店。

Alex Barinka: 我看到了袜子。我看到了实用品。还有一个小便的侏儒雕像，有人可以放在他们的草坪上。

Sarah Holder: TikTok商店是字节跳动有限公司的最新商业企业，这家公司是TikTok的母公司。这是TikTok自己的市场 - 用户可以在浏览时找到并购买产品。多年来，TikTok上的内容创作者一直在试图向我们推销东西。但在TikTok商店之前，你必须离开应用程序去其他地方购买东西。现在你可以直接通过应用购买东西…而不必离开它。TikTok商店正在利用其强大的发现算法，将用户与他们认为最有可能购买的产品联系在一起。

Alex Barinka: 所以，如果你是一个喜欢观看狗训练视频的人，你可能会看到一个带有牵引标签的视频。

Sarah Holder: 而它的目标是——

Alex Barinka: 据知情人士透露，我们报道说，TikTok计划在2024年在美国销售价值175亿美元的商品。这是一个雄心勃勃、有点大胆的数字，但也是为什么我们可以开始自信地谈论TikTok和亚马逊。

Sarah Holder: 今天在《大事件》中…我们将带您深入了解TikTok Shop背后的战略，因为它试图与更大的电子商务竞争对手竞争。要取得成功，它可能必须改变我们购物的方式。我是您的主持人Sarah Holder…这是彭博新闻的大事件。

Sarah Holder: TikTok Shop于2021年在东南亚开始。它开始吸引顾客的是一种叫做直播购物的东西。

TikTok clip: 让我们试试。这真的是我试穿的第一件衣服，我痴迷了。这是有史以来最酷的套头衫！

Sarah Holder: 直播购物就是它听起来的样子——

Alex Barinka: 人们在那里亮相，他们打开摄像头，兜售商品，他们在卖东西。他们可能卖一支唇彩，也可能卖一栋房子。在亚洲，这种方式真的很受欢迎，用户们真的很习惯这种方式。

Sarah Holder: 但在其他地区复制直播购物的成功并不容易。

Alex Barinka: 两年前，他们把目光投向了更多的西方市场。TikTok在英国推出了Shop，方式类似于东南亚。他们发现那里的用户并不愿意在同一时间出现，并从直播视频中购买商品。他们更习惯于社交媒体广告体验，在那里他们看到喜欢的东西，可以随时点击购买。

Sarah Holder: 所以当TikTok Shop在去年秋天终于登陆美国时，公司尝试了不同的方法。

Alex Barinka: 他们从英国市场得到了启示，当他们把目光转向美国——这在电子商务世界中有点像宝石——他们说：“嘿，让我们在这里实际上分拆我们的策略。”

Sarah Holder: 他们将保留直播购物作为一种选择，但在你的动态视频中添加了标记产品的功能。计划是创建一种与其他社交网络不同的电子商务体验。

Alex Barinka: 与Instagram、Facebook、YouTube不同，它们经常会将你链接到另一个网站进行结账，其他所有事情都是在平台之外。

Sarah Holder: 但TikTok希望你在应用程序内购物。为了实现这一点，TikTok一直在招聘不同类型的员工来负责这一业务。

Alex Barinka: TikTok开始在这里建立一个封闭的花园，他们正在聘请电子商务人员。他们正在聘请曾在百货商店和品牌工作过的人。他们正在聘请物流人员。

Sarah Holder: 通过这一新功能，TikTok希望利用人们已经使用该应用的方式：用户已经滚动查找新的趋势和要购买的产品；影响者已经发布出售的东西。

Alex Barinka: TikTok一直以来被认为是时尚潮流和新产品售罄的地方。在TikTok商店出现之前就有一个名为“TikTok让我买了它”的标签。所以这种用户行为已经存在。作为产品销售者，你实际上可以接触到那些已经习惯出售东西、已经习惯将产品推荐融入日常内容的人。

Sarah Holder: 但现在他们正在与供应商和内容创作者合作，以确保这些销售活动发生在TikTok上。所以如果一位影响者推荐并标记了一款新的睫毛膏，例如…

Alex Barinka: 一个美妆产品的影响者可能会获得不到10%的佣金，但他们会从中获得一部分收入。

Sarah Holder: 然后，如果你观看视频并最终购买了该产品…

Alex Barinka: 商家随后可能会带走销售额的一半，或者是绝大部分，他们会将其作为收入。然后TikTok会抽取一部分。所以他们创建了这种三足鼎立的生态系统。

Sarah Holder: 我们与TikTok邀请开始使用TikTok商店的供应商之一Scott McIntosh进行了交谈。

Scott McIntosh: 我发明了手机座。

TikTok剪辑: 它们来了，新的手机座颜色……限量版。

客户: 所以我在TikTok商店买了这款病毒式的手机座车载手机支架。我非常喜欢它！

Sarah Holder: 它基本上是一个可以放置你的手机的杯架。你可以把它放在你的车里。Scott用他的积蓄创造了手机座，并得到了一些投资者的帮助。当Scott开始尝试使用TikTok商店时，他说那并不是一个很好的体验。

**Scott McIntosh:**我为了注册商店费了很大的劲。因为它真的很卡。因为他们刚刚推出。

**Sarah Holder:**尽管学习曲线很陡峭，但由于他获得的巨大曝光量，这似乎是值得的。

Scott McIntosh: 以前，你会看到我的视频，然后找到我网站上的链接，然后在我的网站上购买。而TikTok商店直接通向购买。不用再点击到另一个网站，等待加载，找到我想要的产品，然后输入我的信息。不用：点击视频按钮，你就可以在那里购买产品，你可以使用Apple Pay。就像两次点击。嗯，所以我想成为其中的一部分。这将会很棒。

Sarah Holder: 因为TikTok提供的福利，

Scott McIntosh: 他们支付运费，而且现在仍然支付，这对我的产品利润率有很大影响。这是我在TikTok Shop投入尽可能多的努力的巨大动力。

Sarah Holder: 条件是什么？Scott需要制作大量视频来推广他的商品。

Scott McIntosh: 我们开了店，TikTok的表现很好。我见到了一位名叫Mandy的TikTok代表。她告诉我，好的，你必须在TikTok上直播至少30分钟，但我们建议每天直播两个小时。我当时很吃惊，我说，什么？我说，好吧，我会试试看。我在看到了一些东西后成为了TikTok的信徒。

Sarah Holder: 但他最终喜欢上了做直播视频。

Scott McIntosh: 突然间，一切开始起作用。我开始看到销售额增加。人们开始购买产品。人们开始回来观看我的节目。他们会问我问题，给我提供想法，而我们的产品只有黑色。有人说，“嘿，为什么没有其他颜色？我说，我不知道，我猜我们可以有其他颜色！”

Sarah Holder: Scott迷上直播并非巧合。这是TikTok长期战略的一部分。

Alex Barinka: 到2024年，我们看到他们开始采用在亚洲取得成功的策略，更多地推广直播和直播购物。你还会看到他们推出与Peloton等的直播合作，后者将在应用上直播健身课程。

**Sarah Holder：**这样一来，TikTok在TikTok Shop方面的野心是双重的：他们希望抓住人们日常电子商务活动的一部分，同时也希望向美国观众介绍新的购物习惯。

**Alex Barinka：**如果在科技世界中有一个真理，那就是改变用户行为很难。通常情况下，当这种改变发生时，那些公司会取得巨大成功。

**Sarah Holder：**广告过后，我们将探讨TikTok在这个新的在线购物世界中面临的优势和挑战。

**Sarah Holder：**嘿，我们回来了。在广告过后，我们听到了科技和社交媒体记者Alex Barinka关于TikTok Shop的讨论，TikTok Shop是TikTok在电子商务领域的最新冒险，他们不仅希望击败竞争对手，还希望塑造我们的购物方式。但是在像亚马逊这样的巨大老牌竞争对手的竞争中，TikTok Shop真的能达到他们的销售目标吗？在社交媒体平台中占据优势方面，TikTok有时间优势。

**Alex Barinka：**TikTok已经达到了一个时刻，在美国，平均每个用户在该应用上花费一个半小时。

**Sarah Holder：**大约是每月30到40个小时。

**Alex Barinka：**这几乎是Instagram等其他社交媒体应用的两倍。这是相当长的时间。

**Sarah Holder：**但是Alex说，人们花时间在那里并不一定意味着他们会在那里购物。许多用户仍然会去亚马逊购买他们在TikTok上首次看到的商品。

**Alex Barinka：**当你要求像TikTok这样的人打开你的钱包，输入你的信用卡信息。这是一种不同层次的信任，你知道，亚马逊已经拥有了。他们需要开始打破人们习惯的用户行为，他们看到某样东西然后说，“嘿，让我去在亚马逊的搜索栏里输入，找到它，在我熟悉的地方检查一下”，而是说服他们在TikTok商店上采取行动。

**Sarah Holder：**TikTok面临的另一个挑战是，并不是每个卖家都知道如何制作足够引人入胜的视频来销售他们的产品。

**Alex Barinka：**如果一个视频不够有趣，他们就不会向人们展示。你不能仅仅依靠拥有粉丝。所以你不仅要展示产品，让人们可能想购买它，还要将其融入到有趣、有趣、引人入胜的视频中，以便在人们的动态中出现。看，我是一个在TikTok上发布视频的人。这并不容易。

**Sarah Holder：**即使是像斯科特这样经验不足的TikTok卖家最初被吸引到这个平台的激励措施也在减少。毕竟，TikTok商店最终需要盈利。

**Alex Barinka：**我们报道说他们将提高费用，达到更接近行业标准的水平。但对于许多不同的产品类别来说，它们仍然低于亚马逊之类的地方，当然是因为他们试图说服更多的人在TikTok商店上销售。

Sarah Holder: TikTok商店对公司来说如此重要，也存在着风险，可能会让那些对购物不感兴趣，只想观看他们喜欢的普通内容，比如烹饪视频的用户感到疏远。

Alex Barinka: 在接下来的12个月里，TikTok将面临一个非常有趣的挑战，它将向用户展示更多的商店内容，同时又不会展示得太多，以至于让用户觉得整个应用程序都变成了TikTok商店上正在销售的所有产品的广告滚动。

Sarah Holder: 至于目前的情况如何 — Alex表示，这个假期过去了一些好消息。

Alex Barinka: 有500万新的美国用户购买了一些东西，这些用户之前从未在TikTok商店购买过任何东西。

Sarah Holder: 至于Scott McIntosh来说，12月份是TikTok销售的一个爆发月。

Scott McIntosh: 总的来说，简直是不可思议。我们在12月份的净收入就相当于整年的收入。几乎都来自TikTok。

Sarah Holder: 他说，这些结果是广告、与TikTok合作伙伴一起工作，以及继续制作视频的结合。但要实现在2024年在美国销售175亿美元的商品的目标 — TikTok需要更多像12月份那样的月份，或者需要更多像Scott McIntosh这样的人。

本集由：Adriana Tapia 和 Alex Sugiura制作资深制作人：Gilda Di Carli 和 Naomi Shavin编辑：Caitlin Kenney执行制作人：Sage Bauman音效设计/工程师：Alex Sugiura**事实核查：Molly Nugent

感谢 Spencer Soper 和 Alex Barinka 的报道。

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