Dunkin' Donuts 牛奶诉讼提出了一个奇怪的市场理论 - 彭博社
Stephen L. Carter
谁知道牛奶会引发如此大的争议？
摄影师：Jennifer Graylock/Getty Images
上周对邓肯甜甜圈(Dunkin’ Donuts)提起的诉讼中有一些令人担忧的地方，挑战这家快餐连锁店对非乳制咖啡添加剂收费的做法，而对牛奶及其同类产品却没有这样做。我对中心主张对豆浆或杏仁奶收取额外费用违反《美国残疾人法案》的说法持怀疑态度，但更让我困扰的是这起诉讼对市场运作的离奇理论。
外卖咖啡是一个价值数十亿美元的行业，在美国由所谓的“三巨头”主导：星巴克公司、麦当劳公司和邓肯品牌集团。活动人士认为对非乳制品替代品的额外收费对人类健康和环境造成了伤害（而且，像现在的许多其他事情一样，可能是种族主义的）。诉讼声称，通过要求素食咖啡添加剂收取更高价格，邓肯正在歧视对乳糖敏感的顾客。
我无法评论诉状中列出的州法规，但《美国残疾人法案》的主张似乎牵强。ADA并不要求零售商提供特定的商品或服务，只要求残疾人与其他人一样能够获得商家出售的任何东西。如果ADA不要求提供特定产品，商店就不会违反法规通过以更高的价格出售它。因此，邓肯不需要提供乳制品替代品，而且如果选择出售，可以加收额外费用。
所有这些都导致了诉讼的经济理论。Dunkin’对非乳制品添加剂收取更高价格的明显原因是它们要贵得多。诉讼在一句话中轻描淡写地摒弃了这一顾虑：“原告们说，由于其规模，Dunkin有权控制非乳制品替代品的制造成本。”
嗯？这到底是怎么回事？
与生产产品所需的其他所有投入一样，Dunkin’必须在市场上购买乳制品替代品。然而，根据诉讼，该连锁店拥有一种神奇的力量，使其能够向供应商们规定非乳制品的价格。
这个理论之所以毫无道理，有几个原因。最简单的原因在于：如果Dunkin’能做到这一点，它早就已经做到了。它的业务目标是最大化利润。如果你能降低投入的价格，而你的顾客仍然愿意支付（也许是较小的）溢价，你就能赚大钱。
但是，柜台咖啡市场竞争激烈，Dunkin’几乎没有能力保持价格人为高。的确，该连锁店不太可能失去其大量中产阶级和工薪阶层客户群，转而去星巴克，但Dunkin’的忠实顾客很容易转而去麦当劳。
此外，即使Dunkin’试图行使这种神奇的能力，以支付更少的素食咖啡添加剂，乳制品替代品的制造商也会将他们的销售转移到该公司的竞争对手那里。避免这种结果的唯一方法是，三大连锁店联合起来利用垄断购买力来迫使非乳制品成分的价格降低。但如果他们尝试这种策略，他们将收到司法部的反垄断部门的来信。
乳制品占主导地位有很多原因。首先，牛奶沿着几十年来保持稳定的供应链传送。这使得乳制品价格保持较低水平。（该行业获得联邦价格支持，但这些支持的影响仍然是一个争论的话题。）此外，人均消费乳制品牛奶已经多年来一直在下降。另一方面，尽管植物基奶市场增长，但在某种程度上仍然是小众的。特别是，尽管非乳制品牛奶的消费量在增加，但非乳制品产品的价格变化似乎没有任何明显的影响，无论是积极的还是消极的。。
简而言之，无论我们撒多少仙女粉，都无法避免大豆、杏仁和燕麦奶的成本更高这一事实。一项严肃的诉讼将对这一困难提供严肃的回应。那份针对Dunkin’的投诉却没有。
别误会我。我并不是对那些有食物敏感的人没有同情心；我自己也有几种食物敏感。但当我去餐厅点菜并要求换菜单上的食物时，当最终被多收一点钱时，我既不感到惊讶也不感到恼火。餐厅厨房，就像任何企业的制造中心一样，在能够标准化提供产品时效率最高；做出改变需要特别的努力，而特别的努力是要花钱的。
Dunkin’也面临着同样的情况。是的，它可以效仿少数几家停止收取乳制品替代品费用的小连锁店。但只要素食添加剂更昂贵，成本就必须在其他地方弥补——很可能是通过提高其他顾客的价格，而这些顾客的订单准备成本更低。换句话说，喝牛奶的人将不得不资助那些不能或不喝牛奶的人。在边际上，我们可以想象，更高的价格会使Dunkin’的一部分顾客转向其他品牌。
只要素食奶比牛奶更贵，就有人必须支付将其添加到外卖咖啡中的成本。唯一可选择的是那些订购价格更高产品的人，或者那些不订购的人。我们可以并且也许应该就公平所需的选择进行热烈而严肃的辩论。但我怀疑法庭是否是进行这种辩论的地方。
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