亚马逊希望Prime Video用户通过广告购物 - 彭博报道

亚马逊公司将于周一开始在其美国Prime Video服务上播放广告，这将使其加入像Netflix、迪士尼和孔雀等流媒体同行。除了为其价值超过500亿美元的广告业务创造新的收入外，这家电商巨头还打赌它能说服观众通过他们的电视购物。

几十年来，电视广告一直激发和影响未来的购买决策，而不是冲动购买，而在流媒体时代也没有改变。Flo来自Progressive仍在与Geico的壁虎竞争，以推销汽车保险。她只是在YouTube或Hulu上越来越多地出现，而不是在NBC上。

亚马逊有可能颠覆现状，因为它是世界上最大的在线零售商，在Prime Video观众中拥有详细的购物资料。该公司拥有无与伦比的交付网络，可以在一天或更短的时间内向美国大部分地区运送数百万产品。这种组合可能会使客厅电视屏幕不仅仅是品牌的焦点，还可能迫使人们通过智能手机、遥控器或语音激活设备进行购物。

“Prime Video可能是亚马逊实现可购物电视的最佳希望，”纽约Insider Intelligence的分析师Sky Canaves表示。“可购物视频广告将成为其战略的一部分，以吸引那些已经在亚马逊上销售产品的品牌在Prime Video上进行广告投放。”

销售数十亿美元的广告将是容易的部分。多年来，品牌一直将其营销预算从传统电视转移到流媒体服务，而亚马逊正在提供低价位以触达仅次于Netflix的美国观众。但是，训练观众将其电视用作购物车，并迫使广告商重新思考80年前的格式将需要时间和努力，而且很可能会像以前那样失败。

流媒体广告正在超越电视

来源：Magna Global

Prime会员将在电影和电视节目中看到 广告，除非他们选择每月额外支付3美元以获得无广告服务。为了避免疏远观众，亚马逊计划播放的广告数量将少于线性电视和其他流媒体提供商。（该公司禁止选举和酒类广告。）由于视频服务包含在Prime会员资格中，该资格提供快速送货、音乐和其他福利，大多数观众预计会接受广告而不会有太多抗议。美国银行分析师估计，70%的Prime会员将选择观看广告，而不是支付额外费用来避免广告。

亚马逊预计Prime Video广告每月将触达1.15亿美国观众。 美国银行估计，这项新业务将在刚开始时产生50亿美元的年收入，其中30亿美元来自广告销售，另外18亿美元来自选择支付更高价格以获取无广告内容的亚马逊Prime会员。根据Insider Intelligence的数据，亚马逊将迅速取代谷歌的YouTube，成为美国连接电视广告销售的第二大卖家，仅次于Hulu。Netflix拥有更大的观众，但它让订阅者选择了一个价格更低的、支持广告的层。亚马逊正在强制所有人观看广告，除非他们选择支付更多，这预计将立即为其带来大量的广告观众。

为了促进销售，亚马逊提供的广告费率低于竞争对手如Netflix和Disney+，并且不需要大额的最低广告费用，这在电视广告中很常见。这鼓励大多数品牌至少试一试，CommerceIQ的负责人Guru Hariharan说。CommerceIQ是一家电子商务软件平台，代表包括雀巢、高露洁和惠而浦在内的2200个品牌管理200亿美元的销售额。

他说：“我们几乎所有的客户都在购买亚马逊视频广告。”他说：“亚马逊有一个非常独特的优势，因为它可以将购物者的旅程从电视屏幕延伸到购物车，其他人做不到。”

在中国很受欢迎，但在美国多年来一直是一个难以实现的目标。亚马逊自己也曾经历过一些挫折。2017年推出不到一年后，它取消了类似QVC的购物节目“Style Code Live”。尽管成功的机会很渺茫，但这并没有阻止公司尝试。去年11月，NBC环球和沃尔玛宣布合作，使Peacock上《地中海豪华游轮》的观众可以购买在真人秀中由客人和船员展示的物品。购物者可以使用他们的智能手机扫描屏幕上的QR码，在Walmart.com上购买餐具、炊具和其他物品。

连接电视广告收入

亚马逊将在2025年取代YouTube成为第二大

来源：Insider Intelligence

亚马逊一直在尝试在周四晚间足球转播期间使用QR码。该公司还在测试技术，通过产品促销向观众的智能手机发送听不见的音调，然后直接将他们带到亚马逊购物应用中的商品。这一功能在拉斯维加斯举行的消费电子展上展示，正在测试中，用于亚马逊.com上产品的直播流，目前还不适用于Prime Video广告，但潜力是明显的。

培训顾客从电视上购物需要时间，亚马逊将不得不以低的初始费用和补贴折扣来促使品牌加入，直到公司能够证明这个概念正在流行，根据纽约 Tinuiti 公司的首席投资官 Kaitlyn Caimano 的说法。Tinuiti 公司管理着价值 40 亿美元的数字营销资金。“目前的障碍是这不是标准的消费者行为，”她说。“消费者还没有达到那种舒适的程度，在那里他们只是点击并对广告采取行动。”

亚马逊在其网店上出售广告空间已经超过十年了，尽管最初有人担心这样做会破坏购物体验。投资者喜欢这个业务，因为它增长迅速——根据 Insider Intelligence 的数据，今年的收入将超过 580 亿美元，并且利润丰厚。但网站已经饱和，根据 PacVue 公司编制的数据，品牌的投资回报率一直在下降，PacVue 公司是一家管理着 130 亿美元广告支出的数字营销公司。亚马逊需要 Prime Video 广告成功，以确保强劲的收入增长持续下去。

亚马逊已经在其 Twitch 和 Freevee 流媒体服务上运行广告，但 Prime Video 的观众规模更大，将是最终的考验，根据 PacVue 公司总裁 Melissa Burdick 的说法。

“亚马逊了解你所有的购物行为，但挑战在于让人们从他们的电视上购物所涉及的所有繁琐步骤，”她说。“亚马逊的推销听起来不错，但目前的重要问题是绩效指标会说什么。”