杰克·多尔西计划埃隆·马斯克拯救推特的失败 - 彭博社

插图：亚历克斯·基斯林（Alex Kiesling）为彭博商业周刊绘制埃隆·马斯克在2022年11月4日星期五晚上变得愤怒。距离他以440亿美元收购Twitter已经过去一周多，广告商们正在纷纷撤离该公司。许多注重品牌形象的营销人士担心，由于马斯克承诺要击败“觉醒思维病毒”（他对那种他认为已经把他最喜爱的社交网络的乐趣抽走的苛刻态度的嘲讽性称呼），Twitter的历史声誉会再次受损。

马斯克表示，拯救Twitter的方法是恢复他所看到的言论自由。到那个星期五，他实际上还没有改变Twitter的任何言论政策，但已经暂停了在Twitter上发布广告的广告客户名单 包括美国联合航空公司、REI和大众汽车，而且这个名单还在稳步增长。考虑到Twitter大约90%的收入来自广告，这是一个重大问题。

马斯克告诉他的员工，他不明白为什么事情已经出现了问题。作为Twitter的“首席推特人”，他在第一个完整的工作周里向其最重要的广告合作伙伴屈服。他乘坐自己的湾流飞机飞往纽约参加了一系列会议，包括广告行业的重量级人物，比如WPP的马克·里德和Horizon Media的比尔·科尼格斯伯格。 NFL主席罗杰·古德尔曾访问了Twitter在切尔西的办公室，马斯克亲口向他保证Twitter仍将是该联盟宝贵的精彩视频的安全场所。

现在，马斯克要求得到答案。他打电话给罗宾·惠勒，他的销售总监，询问业务情况有多糟糕。惠勒必须谨慎处理。几天前的一次会议上，她的前任曾反对马斯克发推特开玩笑涉及唐纳德·特朗普，结果仅仅24小时后就被保安人员护送离开了大楼。显然，马斯克仍然没有意识到广告商对他正在推动的Twitter新方向有多焦虑。他似乎也没有意识到自己的行为是如何加剧了这种感觉。马斯克之所以成为如此受欢迎的Twitter用户之一，是因为他不加过滤地表达自己，但现在这正变成了一个负担，因为他已经成为了这个运营的代表。

惠勒试图向她的新老板解释这一点，她提到了他几个小时前发的一条推文，其中他威胁要对停止在Twitter上投放广告的广告商采取“热核”行动。“你不想和广告商开战，”她警告道。

“哦，我会开战的，”他回答道。“而且我会赢得战争。”

插图：亚历克斯·基斯林（Alex Kiesling）为彭博商业周刊绘制惠勒还告诉马斯克，一些Twitter用户已经开始骚扰仍在该服务上投放广告的广告商，试图让他们停止。马斯克感到愤怒。在与惠勒通话结束后不久，他给她发了一条短信，并抄送了Twitter的信任与安全负责人约埃尔·罗斯，他负责管理执行Twitter规则的团队。“约埃尔，请暂停所有在骚扰我们广告商以使其停止在Twitter上投放广告的Twitter账户，”他写道。“这是不可以的。”

向广告客户施压停止花钱显然并不违反Twitter的规定，这甚至并不罕见。根据公司规定，暂停Twitter用户这样做是无法被证明的，而且显然也不符合马斯克所承诺的维护言论自由的立场。但马斯克明确表示，如果公司没有他需要施加意志的规则，他会创造这些规则。他随后发短信给罗斯，然后打电话给他，短暂的对话中抱怨说，对Twitter的广告客户进行恶作剧就相当于勒索公司。“勒索现在违反我们的规定了，”他宣称。

罗斯挂断电话，当时在考虑立刻辞职。但他打电话给惠勒，请求她劝说马斯克。惠勒成功了，马斯克很快转移到其他问题上。但自那时以来一直定义了马斯克任期的紧张关系 已经开始显现，根据几位熟悉当时马斯克互动和决策的人士透露，这是在匿名条件下透露的，以免受到报复。在第一个星期内，他就开始了解他所宣称的绝对言论自由原则与广告业务并不相容。而试图帮助他实现他的愿景的人们则迅速了解到，一旦这些原则不符合他的利益，新老板会多快地抛弃这些原则。

没有人比杰克·多尔西更了解经营Twitter的紧张关系，他曾帮助创办了公司，担任过两次首席执行官，并 扮演了一定角色 在策划马斯克的收购中。在与马斯克达成交易时，仍然在Twitter董事会任职的多尔西经常发短信和与他交谈，这些私人消息包括了与收购相关的诉讼文件。多尔西表达了他对Twitter依赖广告收入的担忧，并告诉马斯克，如果公司不再公开交易，将更有利于公司。 “它不能有广告模式，”多尔西在2022年3月发短信说，这是马斯克首次提出收购的几周前。“否则，你会有政府和广告客户试图影响和控制的表面。如果它有一个集中的实体在背后，它将受到攻击。”

多西在Twitter的任期并不总是一帆风顺，他相信如果有人能解决Twitter的问题，那个人就是马斯克。但是如果多西对Twitter有缺陷的商业模式的分析是正确的，他的解决方案却没有命中要害。马斯克甚至在接管Twitter之前就让其陷入混乱。在同意于2022年4月收购该公司后，马斯克改变主意，试图破坏自己的交易。他在整个一年中都在与Twitter在法庭上争斗。当他放弃了法律斗争，并不情愿地在去年10月完成了交易时，他立即解雇了一半的员工，包括多西多年来雇佣并共事的大部分高管团队。

这个坎坷的开始只是未来事情的一个缩影。在马斯克执掌下的大约16个月后，该公司的收入现在只是他到来之前的一小部分。马斯克恢复该服务的言论自由的计划——他将其提出为一项简单的不干涉政策——却伴随着各种各样的例外和失误。

多西承认他试图移交公司的尝试是搞砸了。在2023年4月，他花了一些时间在Bluesky上回答关于Twitter的问题，这是一个在马斯克进入这个画面之前他曾帮助构想的竞争性社交网络。早期Twitter董事会成员杰森·戈德曼问多西一个简单但充满含义的问题：“你认为埃隆已经证明自己是Twitter最好的可能的管理者吗？”

多西，他倾向于认真回答。 “不，”他回答道。“我也不认为他在意识到时机不对后采取了正确的行动。我也不认为董事会应该强迫出售。”

“一切都走下坡。”

在马斯克在2022年初拿出440亿美元收购推特之前，推特已经发生了很多动荡。在收购前的两年里，激进投资者试图推动多西离开；推特永久封禁了一位在任美国总统；公司设定了一系列高远的财务目标，但从未接近实现；多西在2021年11月辞去CEO职务前已经精神涣散。这些条件对像马斯克这样的人来说是理想的，可以趁机介入。

多西渴望争取马斯克，他非常钦佩的商业领袖，也是他经常称赞的最喜欢的推特用户。多西曾试图在2018年让马斯克为全公司员工发表激励讲话，但未成功，然后在2020年成功邀请到他这样做。2021年，多西访问了马斯克在德克萨斯的火箭发射基地， Starbase，并带上了他的朋友，音乐制作人里克·鲁宾。

在收购即将完成时，多西和马斯克保持着开放的对话，最终在马斯克将推特私有化时，多西保留了他近10亿美元的股份。当交易条款最终敲定时，多西公开欢呼，并私下祝贺了马斯克。“我基本上是按照你的建议行事！”交易宣布后的几分钟内，马斯克发短信给多西说。“我知道，”多西回答道，“我很感激你。”

第二天，多西向马斯克发送了一条私人消息，希望与帕拉格·阿格拉瓦尔进行通话，多西几个月前曾亲自挑选他作为自己的继任者。多西写道：“我想确保帕拉格正在尽一切可能朝着你的目标努力，直到交接。”“当给予明确方向时，他真的很擅长完成任务。”

谁曾掌控过Twitter的最高职位

照片：彭博社（4），阿拉米（2），盖蒂图片社（1）

多西起草了一个议程，其中包括Twitter正在解决的问题、短期行动项目和长期优先事项。他将其发送给马斯克审阅，同时附上了一个Google Meet链接。“把这个搞定将增加速度，”多西写道。显然，他希望他新挑选的所有者会喜欢他挑选的前CEO。

这可能是一厢情愿。马斯克已经对阿格拉瓦尔感到恼火，几周前，阿格拉瓦尔曾因责备马斯克的一些推文而与他进行了简短的短信交流。马斯克还曾试图要求阿格拉瓦尔删除一条跟踪他私人飞机的Twitter账号，但遭到了阿格拉瓦尔的拒绝；随后，这位亿万富翁开始购买Twitter股票。

因此，多西安排的通话结果并不令人意外。阿格拉瓦尔对Twitter的愿景未能打动即将成为他上司的马斯克。尤其令人尴尬的时刻集中在Twitter的首席法律顾问兼政策执行官维贾亚·加德身上，她曾深度参与了在2020年总统选举的最后几天决定封禁特朗普并屏蔽有关乔·拜登及其儿子亨特的新闻报道的决定。马斯克认为加德代表了他不喜欢的Twitter言论政策的一切，并要求阿格拉瓦尔解雇她。阿格拉瓦尔拒绝了。鉴于马斯克尚未拥有该公司并且不应该提出要求，目前尚不清楚是否适当采取这样的行动。

多西没有站出来为加德辩护，他与加德共事了大部分时间，电话结束后也没有为同事们辩护。 “你我完全一致，”电话结束后，马斯克写道。 “帕拉格进展得太慢，试图取悦那些无论他做什么都不会满意的人。”

“至少现在清楚了你们不能一起工作，”多西回答道。“这是明确的。”

这通电话显示了马斯克愿意大刀阔斧地清理公司。一旦他正式接管，他随意解雇员工，诋毁Twitter的业务，并公开攻击那些不同意他的员工。马斯克取消了公司在疫情期间允许员工休心健康假的政策，并要求所有人全职回到办公室。

他还放弃了Twitter用来验证知名用户的系统，并取消了公司的许多事实核查操作。2020年，随着新冠疫情的蔓延和美国总统选举的激烈争论，Twitter大力推行事实核查和其他内容管理政策；马斯克迅速扭转了这一做法，给用户更多言论自由，但在此过程中损害了Twitter作为第一时间发布新闻的声誉。

作为一名商人，多西有着种种缺点，但他让在Twitter工作感觉特别，向员工们宣扬这项服务的力量以及它在世界中的地位。许多Twitter员工接受的薪水比他们在其他主要科技公司（如Meta Platforms Inc.或Alphabet Inc.的Google）能够获得的要少，因为多西帮助灌输了Twitter不仅仅是另一家销售定向广告的公司的感觉。多西经常告诉Twitter员工他爱他们，多年来这些感情都得到了回报。

这种联系基本上在多西坚定支持马斯克的同时被切断了，新老板拆除了公司。虽然多西并没有直接反对马斯克的做法，但他承认了它的影响。就在马斯克接管一周后解雇了Twitter一半的员工之后不久，多西发了一条忧郁的推文道歉。“我对每一个曾经在Twitter工作的人心存感激，我爱你们，”他补充道。“我不指望此刻……或者以后……有相同的回报……我理解。”

“促进人际交往和沟通的产品需要一种不同类型的社交情感智慧”

自从马斯克第一次走进Twitter旧金山总部，带着一个瓷水槽和一个将公司彻底改头换面的计划以来，发生了很多事情。在裁员或赶走了将近8000名员工后，他正致力于将Twitter转变为一个“一切应用”，人们可以在其中购物、发推文、找到约会和管理他们的财务。

马斯克于2023年7月将Twitter的官方名称更改为X。“当时只是来回发送140个字符的消息，就像鸟在啁啾一样，Twitter这个名字是有道理的，”他在那个月写道。作为一款全能应用，X将完全成为另一种东西，马斯克表示，“因此，我们必须向这只鸟告别。”

与此同时，由于他随心所欲地发推特，X的广告业务继续遭受损失。今年4月，马斯克将自己的Twitter用户名更改为“Harry Bolz”。7月，他称Meta首席执行官马克·扎克伯格为“懦夫”，然后挑战他进行“真实的阳具测量比赛”。

11月，他发布了支持反犹太主义推文，这成为了一些主要广告客户（包括苹果公司和华特迪士尼公司）的最后一根稻草。几天后，马斯克在DealBook的会议舞台上道歉，但并没有付出太多努力显得特别诚恳。“去你的，”他在同一舞台上的几分钟后对抵制广告客户宣布。

考虑到广告仍然占据公司收入的大约75%，马斯克的做法似乎是自我毁灭的。与Meta和谷歌不同，它们拥有庞大的直接响应广告业务，其客户通常是小型企业，Twitter主要依赖品牌广告——这是像可口可乐、苹果和迪士尼这样的老牌公司用来塑造公众形象而不一定期望立即销售的广告类型。

改编自 《争夺之鸟：杰克·多西、埃隆·马斯克和440亿美元的推特灵魂之战》，由Atria Books出版，Simon & Schuster LLC旗下的一个品牌。版权所有 © J. Kurt Wagner提供：Simon & Schuster在发出反犹太主义推文和DealBook会议之前，据熟悉X业务的人士透露，X在2023年的广告收入目标约为25亿美元，略高于马斯克收购该公司前的最后一个完整财年的一半，这些人不愿透露姓名，因为他们未获得公司公开发言的授权。在DealBook会议上，他指责不愿在X上花费的广告商导致了公司的财务问题。“这次广告抵制将会毁掉公司，”马斯克说。“全世界都会知道是那些广告商毁掉了公司。”

当然，如果X失败，这不会是迪士尼的错。责任将落在马斯克的肩上，因为他不愿意适应经营广告业务的现实。X的运营方式与特斯拉公司等公司不同，他在这些公司取得了成功。一个全球演讲平台不可能仅通过编写更好的代码、改进制造流程或让员工加班来修复或完善。

“我从近距离观察埃隆身上学到了很多东西——好的、坏的和丑陋的，”产品主管埃斯特·克劳福德在上个二月份一轮成本削减中被裁员之前发推文说。“他的大胆、激情和讲故事的能力令人鼓舞，但他的缺乏流程和同理心令人痛苦。

“埃隆在解决艰难的基于物理的问题方面有着非凡的才能，”她接着说，“但促进人际交往和沟通的产品需要一种不同类型的社交情感智慧。”

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多西很少再发推文，而且当他发推文时，通常与他的个人兴趣有关，包括比特币、音乐和支持罗伯特·F·肯尼迪总统竞选。不过很容易看出，他并没有得到他鼓励马斯克收购他的公司时所设想的东西。

多西强调了Twitter的一个缺陷是它对全球言论有太多的权力和控制，并且认为如果这种权力被分散，世界将运行得更好。但在X上说了什么这一点上，仍然有一家公司掌握着权力，但这家公司由世界上最富有的人控制，没有董事会、没有公众股东，似乎也不关心随心所欲地制定全球重要的言论政策。

在六月份接受在线政治节目《Breaking Points》采访时，多西承认马斯克时代甚至在正式开始之前就出现了问题，当时马斯克指控公司在用户数量上撒谎，Twitter 回应他的指控并起诉他。多西说：“我觉得这种情况导致了他必须匆忙行事，他必须急躁，他必须尽可能快地推出功能，即使这些功能并没有完全经过深思熟虑。这一切看起来相当鲁莽。”

尽管如此，多西仍然坚持了许多前同事早已放弃的东西：希望。“我确实相信他会想出办法，”他继续说道。“我拥有这家新公司的3%股份，所以我支持他。”