苹果汽车的撞车：设计细节，蒂姆·库克的犹豫，特斯拉交易失败 - 彭博社

插图：Jordan Speer为彭博商业周刊绘制大约在2020年初， 苹果公司的高管们聚集在亚利桑那州威特曼的一处前克莱斯勒测试赛道，试驾这家科技巨头多年来一直在努力制造的最新汽车版本。这款原型车是一辆白色的小型货车，带有圆润的侧面、全玻璃车顶、滑动门和白色轮胎，设计灵感来自经典的花力微型客车。这款设计在苹果内部被称为“面包块”，并非总是带着喜爱之情。计划是让这款车在大约五年后上市，配备巨大的电视屏幕、强大的音响系统和可以自动调节色调的窗户。车厢将拥有像私人飞机一样的俱乐部座椅，乘客可以将一些座椅变成躺椅和脚踏板。

最重要的是，“面包块”将拥有行业内所称的5级自动驾驶，完全依靠革命性的车载计算机、新操作系统和内部开发的云软件自动驾驶。车上将没有方向盘和踏板，只有一个视频游戏风格的控制器或iPhone应用程序，用于低速驾驶备用。或者，如果车辆发现自己无法导航的情况，乘客可以致电苹果指挥中心，并要求远程驾驶。

这辆Canoo电动货车给了你一个大致的概念，就是苹果在亚利桑那州测试的原型车是什么样子的。苹果的车是白色的，带有白色轮胎和一个滑动门。在亚利桑那州的沙漠中，首席执行官蒂姆·库克、首席运营官杰夫·威廉姆斯以及苹果设计团队的高级成员坐在原型车里，看着它在测试赛道上自动驾驶。他们对所看到的感到很满意。但有一个问题，即汽车项目负责人道格·菲尔德明确指出：在自动驾驶系统能在现实世界中运行之前，还需要做大量工作。菲尔德被从特斯拉公司挖来负责监督该项目，他建议将自动驾驶目标缩减到第3级，这需要一个人类驾驶员随时准备接管，而不是坐在向后的座位上看电视或视频通话。但菲尔德的老板们想要第5级。

第二年，菲尔德离开了苹果，去接管福特汽车公司的电动车和软件工程工作。在菲尔德的继任者凯文·林奇的领导下，他也负责苹果的智能手表软件团队，汽车的设计继续演变。它变成了豆荚形状，带有弯曲的玻璃侧面，可以作为鸥翼门，公司考虑包括自动展开的坡道，以便更容易装载重货物。前后部相同，唯一的窗户在侧面，这是一个设计选择，如果需要人类驾驶可能会产生严重后果。（后来添加了前后窗户。）项目中的一些人称其为I-Beam。

工字梁从未投入生产，苹果的其他设计也是如此。现在看来，它们似乎永远不会了。2月27日，苹果告诉员工，他们放弃了汽车开发计划。这个决定虽然突然，但并不令人意外。在过去的十年里，该公司致力于至少五种不同的主要设计，测试原型自动驾驶系统超过一百万英里，雇佣工程师和设计师后又裁员，考虑与特斯拉、奔驰、宝马、大众和迈凯伦等公司合作或收购。汽车项目的平均成本约为每年10亿美元（或者是十年前苹果研发预算的五分之一），外部团队为芯片、摄像头传感器、云服务和软件增加了数亿美元的年度支出。

苹果和前十大汽车制造商的市值

2月27日

来源：由彭博社编制

汽车制造商是彭博智能全球汽车估值同行集团中排名前十的公司

但苹果从未接近实现其最初的愿景，也没有实现任何后续的愿景。它甚至没有测试全尺寸原型车在公共道路上行驶。这在很大程度上要归因于其自动驾驶目标的巨大技术难度，以及汽车制造业残酷的经济环境。该项目在公司的最高层也是一个失败，无法确定一个目标并实现它。

“当你有很多聪明人和很大的预算时，你可以选择很多条路，”运输技术风险基金Trucks VC的合伙人Reilly Brennan说。“但是苹果从来没有能力做出一系列具体决策来引导他们朝某个方向发展。”

Mark Gurman将于3月11日星期一下午2点（东部时间）主持关于苹果失败的电动汽车努力以及接下来的计划的现场问答活动。请将您的问题发送给他：[email protected]。

这个故事基于与过去十年参与苹果汽车开发的几位人士的对话，几乎所有人都要求匿名，因为这项工作是保密的。根据一位曾在苹果汽车项目上工作的资深苹果高管的说法，该项目在公司内部被普遍认为是一个不切实际的产品，需要被扼杀。“整个过程的主线是糟糕的领导让这个项目拖延，而苹果内部的其他人都在为此感到难堪，”他们说。当被问及这项努力出了什么问题时，一位参与车辆内部设计的高级经理回答说：“出了什么问题？”

展现出来的是苹果今天的产品开发过程的画像。这家市值2.6万亿美元的公司有着极具野心的历史赌注，以及颠覆长期建立的企业的记录。然而，自从那时以来已经有一段时间了。iPhone已经17岁了，去年销量下降，而像苹果手表和AirPods这样的新产品，虽然盈利，但主要存在于其周围。目前，关于Vision Pro的评判尚未定论。现在，公司正在寻找下一个大事件，并似乎不确定如何找到。

库克、乔布斯和传奇硬件开发者鲍勃·曼斯菲尔德（后来是苹果汽车项目的负责人），在2010年在公司总部举行的问答环节中讨论了iPhone 4。摄影师：Getty Images首先提出在苹果制造汽车的想法是史蒂夫·乔布斯。在2000年代末，作为公司联合创始人和首席执行官，乔布斯在内部宣布，苹果应该在人们花时间的所有领域拥有主导技术：在家里、在工作中和在外出时。对许多美国人来说，处于过渡状态意味着在路上，有时每天要在路上数小时。“我们讨论过这一代新大众甲壳虫会是什么样子，”在乔布斯领导下的移动设备工程师托尼·法德尔回忆道。在2008年金融危机爆发后，随着美国汽车公司濒临倒闭，苹果首席执行官甚至提出以几分之一的价格收购通用汽车公司的想法。

这个计划很快被放弃了，部分原因是苹果认为这样做会给人留下不好的印象，部分原因是需要专注于iPhone。但是在2014年，为了寻找一个新的数千亿美元的收入来源，库克再次开始关注汽车。苹果高管们在权衡是否进入市场时互相开玩笑，他们宁愿与底特律竞争，也不愿与其他科技巨头竞争：“你更愿意与三星竞争还是通用汽车？”汽车的利润率远低于消费电子产品，但在经历了一段重塑音乐行业和手机市场的时期后，苹果的支持者们认为，进入汽车领域有可能成为苹果“再次进入市场很晚却征服市场”的又一个例子。尽管最初的原型车像传统汽车一样运行，但这些支持者最终追求了更激进的重新设计，提出了一种他们称之为“让人们节省时间”的交通技术体验。最终的计划是一个可以让人们在车上工作或用苹果的屏幕和服务自娱自乐的移动客厅。

但在勾勒出自己的设计之前，苹果考虑收购特斯拉。 那时，这家电动汽车制造商的成功还远非确定，其价值不到300亿美元，是今天的1/20。 苹果公司的企业发展负责人阿德里安·佩里卡与伊隆·马斯克进行了一系列会议。 但是库克，在继任乔布斯三年后，当谈判仍处于早期阶段时就终止了这笔交易。 苹果的首席财务官卢卡·马埃斯特里，曾是欧洲通用汽车的首席财务官，认为汽车行业的低利润率是这家科技公司难以轻易克服的障碍。

苹果和电动汽车公司的毛利率

2023财年

来源：由彭博社编制

尽管特斯拉的想法被放弃了，但野心并没有消失。 苹果新任的硬件负责人丹·里奇奥获得批准组建汽车工程团队，他从汽车行业聘请了数百名工程师，这就是后来被称为“泰坦计划”的项目。 负责汽车的团队被称为特别项目组。 在公司内部，很难找到空闲的工程人才，注意力都集中在为即将推出的苹果手表和后来的iPhone X做准备，但里奇奥还是设法从其他项目挖走了几十名工程师。 早期，杰伊·雷诺为团队提供了参观他的车库的机会，以获得灵感和对汽车历史的一点小教训。 大约在这个时候，里奇奥经常鼓舞士气，最后总是说“伙计们，让我们去造一辆汽车！”

内讧几乎立即开始。 首席财务官马埃斯特里仍然持怀疑态度，苹果软件工程主管克雷格·费德里吉也是如此，他不得不向他认为是虚荣项目的部门捐赠人员。 当时的苹果设计主管乔尼·艾维更为矛盾，他主张全面驾驶自动化，但也对这一努力的智慧表示怀疑。 苹果领导团队中的一些汽车爱好者，包括公司的营销主管，对于制造一款看起来和感觉不像汽车的产品持反对态度。 服务主管埃迪·库建议，与其发明一种全新的机器类别，也许更明智的做法是试图制造一辆更好的特斯拉。

类似的分歧也在“泰坦计划”内部发生。史蒂夫·扎德斯基，一位前福特工程师和iPhone高管，负责大部分汽车项目，想象公司最初推出的是一些有限的自动驾驶功能，然后可以改进。其他人坚持要达到5级自动驾驶。曾推动收购特斯拉的并购主管佩里卡告诉苹果汽车团队，公司应该建造“第一只鸟”，而不是“最后的恐龙”。当团队在2015年开始招聘人员时，目标是在2020年前推出市场上的产品。

在艾维的领导下，微型巴士的设计出现了。内部将覆盖不锈钢、木材和白色织物。艾维希望将汽车只以白色和单一配置销售，这样它就可以立即被认出，就像他设计的最初的iPod一样。在某个时候，团队还简短讨论了更传统的SUV式设计。加利福尼亚州桑尼维尔的团队秘密设施里堆满了汽车舱室原型和模拟器。“看起来就像你进入了迪士尼乐园——到处都是玩具，”一位在建筑物内工作的人说。

团队尝试了几种不同的内饰设计，包括安装一对专用触摸屏，通过吊架从天花板悬挂在车厢两侧，以便从车厢两侧控制汽车。他们还设计了将麦克风放置在车辆外部，将外部声音带入车厢，这是非苹果汽车的乘客通过摇下车窗来实现的。“他们会给汽车增加各种疯狂的功能，然后意识到那些都是坏主意，然后将它们撤回，导致另一次驾驶舱重新设计，”一位了解频繁变化情况的苹果高管说。

在大部分的过程中，苹果继续探索合作伙伴关系。几年前，库克拒绝收购特斯拉后，里奇奥和扎德斯基与马斯克会面，讨论了他们可以合作的方式，包括特斯拉为苹果汽车生产电池的可能性。这一前景没有进展。马斯克没有回应本文的请求评论，曾公开称苹果是一个“特斯拉坟场”，里面充满了他解雇的工程师。几年后，当特斯拉努力建造Model 3时，他试图重新启动与库克的谈判。马斯克表示苹果CEO不愿见面。

与梅赛德斯-奔驰的谈判进展更为顺利。有几个月时间，苹果和这家德国汽车制造商积极合作，类似于特斯拉的想法，但有所不同。梅赛德斯将制造苹果的汽车，同时也将销售自己的汽车，配备苹果的自动驾驶平台和用户界面。据参与失败交易的人士称，苹果最终退出了，部分原因是早期的工作让其高管们相信他们可以独立建造汽车。

在其他时候，苹果曾与特斯拉以外的汽车公司进行过收购谈判。它与迈凯伦接近达成交易。一些苹果高管认为，收购这家英国汽车制造商，每年手工制造几千辆汽车并销售给超级富豪，会激励乔尼·艾维，他在苹果推出Apple Watch后减少了参与，并重新与公司接轨。在交易破裂之前，提议的交易将为艾维提供伦敦的一个新设计工作室。与宝马股份公司以及后来的Canoo Inc.—一家具有明显苹果风格设计美学的电动汽车初创公司—的讨论都没有结果。

到了2016年，苹果的汽车计划并没有取得太大进展，主张缩减汽车雄心的内部倡导者开始占上风。在董事会和高管开始质疑该项目的可行性并就成本提出直接问题后，有关关闭该项目的讨论开始出现。但随后，Riccio说服了公司的传奇人物鲍勃·曼斯菲尔德（Bob Mansfield）走出半退休状态，来改变现状。

曼斯菲尔德是苹果内部对汽车持怀疑态度的人之一。他认为，他的任务是找出这项努力中可以挽救的部分。经过几个月的评估，他决定更多地关注自动驾驶系统，而不是汽车本身。他认为，自动驾驶软件即使公司从未制造实际车辆，也能让苹果在其他领域受益。其他高管，尤其是佩里卡（Perica），认为苹果可以将这种人工智能系统授权给其他汽车制造商，而不必亲自涉足汽车业务。据了解，从2016年到2018年年中的18个月内，苹果裁员约120人，这在一定程度上影响了汽车项目的人员规模。

现场摄影师：尤利西斯·奥尔特加在曼斯菲尔德说服前特斯拉高管菲尔德接替他之前，他和库克确实就公司自动驾驶努力的临时方向达成了一致：与大众合作制造一款自动驾驶班车，供苹果员工在加利福尼亚库比蒂诺新总部使用。但该项目也没有实现。它被视为一种分心，菲尔德关闭了该项目。他还最终关闭了苹果在电池和其他组件上的工作，他认为苹果可以直接购买这些组件。

在Field部门，全面自主仍然是一个关注点，即使在看起来变得不太可实现的情况下也是如此。亚利桑那州的演示是团队花了九个月准备的，本质上是一个概念验证。团队调整了原型软件，使其在转弯和曲线时比通常慢，以确保不会伤害库克。参与其创建的某人表示：“这是精心设计和布局的。”“目的是向蒂姆展示，如果我们建造这个产品，对于客户来说会是什么样子。”（苹果在演示一年后直接收购了亚利桑那州的测试赛道。）团队花了很多时间研究这种汽车的备用控制，以便驾驶员可以将其从棘手的道路情况中取出，比如复杂的施工区。最完全发展的方向盘替代品看起来像Xbox附带的控制器。“应该是完全自主或者方向盘和踏板，”参与汽车开发的一位人士说，并补充说，公司花了很多时间研究如何缓解问题，而不是解决困难的问题本身。

在项目过程中还有其他一些较小的死胡同。苹果开始计划在硅谷建立一个多英亩的工程园区，用于设计汽车，但从未动工。有一次，苹果和福特会面，讨论了美国汽车巨头提出的一个提议，即从其林肯品牌销售苹果汽车，这是一个在租赁车队中广泛存在但不太引人注目的品牌，用于测试自动驾驶系统。这些讨论没有超出早期会议。

对于Field部门的Mansfield和团队中的其他人来说，库克的犹豫令人沮丧。“如果鲍勃或道格有一个合理的目标集，他们本可以推出一款汽车，”一个深度参与该项目的人说。“他们会要求迈出下一步，蒂姆经常会说，‘给我更多数据，让我考虑一下。’”在那种情况下，很难留住人才：苹果为该项目招聘的工程师会逐渐确信事情不会有所进展，然后在其他地方找到工作。在Mansfield退休后，公司尝试了另一次领导变革来推动自动驾驶系统。它让首席运营官威廉姆斯和苹果的机器学习主管约翰·吉安德里亚负责监督Field和该项目。Field在一年后于2021年9月离开。

彭博社报道了这张照片，显示一辆雷克萨斯SUV装备了早期的苹果自动驾驶技术，时间是在2017年。来源：彭博社在林奇的领导下，苹果从未推出过一款符合街道标准的原型车。公司的一系列定制雷克萨斯SUV上的自动驾驶技术显示出了足够的潜力，以至于有计划在2024年底将其扩展到更多城市，这是根据知情人士透露的。这个想法一直是将自动驾驶作为一项订阅服务出售，就像特斯拉将其驾驶支持功能作为订阅服务一样。其他付费附加服务，比如将Apple Music和Apple TV+流媒体传输到车辆上，将有助于弥补汽车硬件利润率不高的问题。（一些内部估计认为，苹果生产这款汽车的成本约为12万美元，远远高于公司希望为其定价的8.5万美元。）

去年，苹果最后一次转变了方向。设计进行了调整，从5级降至2级，即特斯拉当前的Autopilot级别，可以控制速度和转向，但是作为驾驶员的辅助技术，而不是替代技术。为了配合这一点，新设计还融入了更传统的汽车界面：一个方向盘和踏板。“他们终于聪明起来了，”一位苹果高管说。“我就像，‘伙计们，你们10年前就可以做到这一点了！’”

但是公司最终回到了十年前的起点，推出的产品与市场上已有的产品几乎没有什么区别，而且基本上是一个不太好的自动驾驶系统。“凯文·林奇是一个明智的人，”一位参与汽车决策的苹果高管说。“他试图带来一个务实的观点。”当被问及时，他明确表示真正的自主可能还需要另一个十年。他似乎终于说服了苹果的领导层，认为在可预见的未来内这是一个没有经济实惠或可靠解决方案的问题。

林奇在2019年苹果全球开发者大会上发表主题演讲。摄影师：布列塔尼·霍西亚-斯莫尔/法新社/盖蒂图片社最近，苹果汽车组织的成员正在研究公司将如何生产这款技术较为落后的汽车。它考虑与曾为捷豹、宝马和奔驰生产某些车型的曼格纳国际公司合作。但公司高层的犹豫不决传导下来，削弱了士气。苹果拒绝就本文置评，宝马、福特、迈凯伦和大众也是如此。本文中提到的前苹果高管未回复置评请求。Canoo和奔驰也未回复。

2024年初，以共识为基础做决策而闻名的库克开始认真考虑关闭这个项目。“那时你开始看到Titan领导层的成员开始在其他公司和苹果内部寻找工作，”一位知情人士说。从事动力总成和其他汽车相关工程产品的人员开始离开。

2月26日星期一晚上，苹果特别项目组的大约2,000名员工收到一封电子邮件，宣布第二天上午10点举行全员大会。星期二早上，员工们在苹果硅谷办公室的会议室和办公桌前聚集，被告知Titan项目立即停止。林奇和威廉姆斯在视频通话中宣布了这一消息，但他们没有解释这个决定。

会议持续约12分钟。两位男士感谢员工的工作，并立即进行了重组和裁员。一些员工将立即转移到苹果的人工智能部门，一些将转移到软件工程部门。然而，团队中的一部分立即失业。硬件工程师将有机会申请其他组的职位，但并非每个人都有机会。其他员工，如数百名专门从事汽车工程的工程师、测试赛道技术人员、自动驾驶汽车测试员和汽车安全专家，收到了包含解雇补偿的电子邮件。至于亚利桑那赛道，苹果已经在努力出售。