沃尔玛正在用精美食品和时尚服装吸引富裕顾客 - 彭博社

沃尔玛商店正在改造他们的店铺，增加精心设计的展示，旨在鼓励顾客浏览。

摄影师：Gabby Jones/Bloomberg灯光温暖明亮，过道宽敞，货架上陈列着价格为50美元的丝绸眼罩和柔软的被子，引人触摸。

这就是豪华版的沃尔玛。

以低价销售基本款商品而闻名的沃尔玛多年来一直在努力吸引更富裕的顾客，并与像塔吉特公司这样的时尚连锁店竞争。它于2009年扩大了过道，增加了Danskin和Dyson等品牌，尝试了个人购物，2018年收购了一系列在线服装品牌，但几年后又全部出售。

如今，全球最大的零售商再次尝试，翻新或建造800多个位置，以改善照明，增加模特，降低陈列高度，并展示高端产品。西装外套和工装裤架 —— 过去从未销售过的商品 —— 被摆放在最显眼的位置。

Jordan Berke，一位于2019年创立了Tomorrow Retail Consulting的前沃尔玛高管，表示该零售商多年来一直在研究在线购物模式，以了解更高收入的顾客想要什么，这“帮助它更好地接触和了解顾客。”

新的模特展示、更宽敞的过道和高档服装品牌正在改变沃尔玛的面貌。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg沃尔玛的最新尝试将测试其是否能吸引更多富裕顾客，同时又不背离一直以来支撑其业务的价值导向蓝图。一位沃尔玛女发言人表示，公司专注于核心顾客，同时也在吸引更多购物者。

访客已经注意到高端商品的选择。48岁的分析师Yolanda Jones在圣路易斯说，最近她惊讶地发现在当地的沃尔玛里有鸭胸肉，而且是她在一个更高档商店看到的同一品牌，价格更贵。

“我觉得自己中了头奖，”分享她在Facebook上发现的便宜货是她的一种爱好。“我会继续留意的。”

沃尔玛已经复活了已停业的时尚品牌Scoop。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg2019年，当时的市场营销副总裁Alvis Washington和其他沃尔玛高管开始研究人群流动，以找到更好的导航工具，比如更易读的标识和用于快速在线购买的QR码。

“时间是一种货币”对于顾客来说，Washington说。“我们如何确保他们的时间得到充分利用？”

‘折衷风格的爷爷’毛线帽

沃尔玛一直致力于推出时尚产品。这家零售商在Instagram上的时尚账号拥有超过40万粉丝，最近推出了一个帖子，展示了沃尔玛的毛线帽、毛衣和运动裤，符合“折衷风格的爷爷”风格。

初步迹象是积极的。 华盛顿表示，升级后的沃尔玛商店的销售额增长速度快于现有位置。沃尔玛高管在2月份季度收益报告中表示，公司正在各个收入群体中获得份额。

随着美国通货膨胀的上升，高收入客户越来越倾向于沃尔玛。高于10万美元年收入的家庭是该公司最新季度的主要贡献者，高管表示，他们对衣服和玩具等日用商品的购买推动了市场份额增长的三分之二。

沃尔玛+会员享有免费送货和扫码结账购物以简化结账流程的服务，根据Prosper Insights & Analytics的数据，2024年初，沃尔玛+会员的平均家庭收入为65,530美元，而所有沃尔玛顾客的平均收入为59,547美元。

在新泽西州塞考考斯的沃尔玛以折扣价销售Rao’s和Carbone酱料。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg事实上，2023年，家庭年收入在10万到15万美元之间的人群是沃尔玛购物者中第二大群体，占总访问量的约15%，根据Placer.ai的数据。他们仅次于年收入在5万到7.5万美元之间的购物者，占约18%。

即使是深口袋的购物者也喜欢打折。在新泽西州塞考斯的沃尔玛，由独家餐厅连锁店创造的Carbone披萨酱罐头售价为5.77美元，几乎是制造商建议价格的一半。其他高端品牌如Skin Gym、Madden NYC、Rao’s和Mario Badescu现在也可以在通道中找到。

曲折的历史

沃尔玛在美国约有4600家门店，十年前吸引了一波新客户，当时成功扩大了有机食品的供应。这很快帮助挤压了价格更高的Whole Foods商店的利润率。

但该零售商在时尚领域遇到了更大的困难。2010年，该公司誓言回归基础，专注于内衣和T恤，之前尝试走高端路线未能提升销售。随后，它收购了一些数字品牌，如Bonobos和Moosejaw，以吸引更多消费者，但多年后却剥离了许多品牌。沃尔玛表示，这些收购帮助其在专业领域扩大了产品种类和专业知识。

沃尔玛的时尚失误

零售商购买了一系列服装业务，只是后来将它们卸载

来源：彭博社

尽管沃尔玛之前曾犯过错误，但新店的服装部门经历了一些最大的变化。

该零售商在研究显示大多数顾客的衣服比零售商销售的衣服更昂贵后，添加了Reebok、美国马球协会和Chaps等品牌，公司时尚和私人品牌执行副总裁丹尼斯·因坎德拉说。

因坎德拉大约六年前加入沃尔玛，此前曾在拉尔夫·劳伦公司和萨克斯第五大道公司工作，她从诺德斯特龙公司和时尚品牌聘请了员工。她希望通过在流行时销售商品来改变顾客的先入为主观念，以吸引年轻、高收入的购物者。沃尔玛正在销售时尚的衬衫、连体裤和其他产品，她说这些产品达到或超过了预期。

该零售商已经添加了美国马球协会等品牌。摄影师：Gabby Jones/彭博社二月份，沃尔玛主办了16位影响者参加了Brandon Maxwell在纽约时装周的秀。Maxwell担任沃尔玛旗下Scoop和Free Assembly品牌的创意总监。

现在服装在较低的展示架上出售，这样购物者更容易浏览和触摸。公司正在改进质量和风格的低价基础款，比如袜子，同时在数十家商店测试产品以衡量兴趣。

吸引精品品牌

那些在有能力处理大订单之前对在沃尔玛商店销售持犹豫态度的精品品牌发现这家零售商是一个有帮助的合作伙伴。

负责日式烧烤酱的首席执行官Justin Gill在接受采访时表示，沃尔玛为他的品牌提供了更强大的展示位置，包括网站上的亚裔太平洋岛民传统页面和社交帖子，以帮助提升其烧烤酱产品。Bachan’s Inc.。

而高端狗粮制造商Jinx Inc.的首席执行官Terri Rockovich表示，沃尔玛为她提供了突出的店内展示，并允许她的品牌大使访问各地点，向顾客解释产品的好处。Jinx Inc.。

在塞考克斯的沃尔玛销售的Bachan’s日式烧烤酱。摄影师：Gabby Jones/BloombergRockovich于2022年开始在1,000家沃尔玛门店销售产品，次年翻了一番，她表示每年与零售商团队会面两次讨论新产品：“他们真的在推动创新。”

沃尔玛希望其目前的时尚和特色食品组合能吸引更多年轻和富裕的购物者一再光顾。

“这是关于现代化品牌，让它看起来时尚和酷，” TD Cowen的分析师Oliver Chen说道。“沃尔玛擅长基础产品，希望以更多的方式被人知晓，并销售更多不同的产品。”