古驰在中国的冲击在奢侈品行业中产生连锁效应 - 彭博社

上海的一家Gucci商店。摄影师：Raul Ariano/Bloomberg中国购物者放缓的担忧已经困扰奢侈品行业大部分时间。上周，这个问题的规模对于时尚界最大但最容易受到影响的品牌之一Gucci来说变得明显。

法国集团Kering SA警告称，意大利品牌产品在中国的销售额本季度大幅下滑，导致其市值蒸发了90亿美元。这种放缓也开始在奢侈品行业的其他领域显现。

另一份报告显示，瑞士手表出口到中国——高端钟表的主要目的地之一——上个月出现了下滑。暴跌。与此同时，分析师们预测中国的奢侈品需求今年将进一步降温。

这一系列令人警醒的消息提供了最新证据，表明受到世界上最严格的新冠封锁解除而预期的中国富裕阶层支出激增并未出现。虽然一些奢侈品公司比其他公司更好地应对了后果，但其他公司可能被迫重新思考他们在中国的经营方式——从Kering开始。

“我自己多年来都没有买过Gucci包包了，”34岁的上海银行家吴晓芳说。她曾经对这个品牌情有独钟，在2016年的意大利之行中买了三个包包。“新设计太糟糕了。”

吴是中国奢侈品购物者中的一员，他们越来越挑剔在哪里花钱。不断上升的失业率和房地产市场的下滑损害了消费者信心，通货紧缩的压力引发了对世界最大消费市场之一增长的担忧。

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去年成为Gucci创意总监的Sabato De Sarno采用了比前任Alessandro Michele的华丽设计更简约的审美。他更简洁和更低调的时尚是否会引起中国顾客的共鸣还为时过早，因为它们最近才出现在商店中。

Sabato De Sarno在1月12日米兰时装周的Gucci系列秀上。摄影师：Gabriel Bouys/AFP/Getty Images然而，一些购物者可能会发现它们比以前不那么独特，时尚顾问Mark Liu表示，风格与Valentino、Prada和Celine等品牌过于相似。Kering表示，De Sarno最新Ancora系列的早期成衣产品受到了好评。

Gucci长期以来一直是主要奢侈品牌中最不稳定的之一，其命运的起伏取决于像Michele和前任Tom Ford这样的设计师所带来的关注。这使得开云集团对品味变化极为脆弱，尤其是因为这个意大利品牌约占其销售额的一半以上，利润超过三分之二。

“Gucci似乎一度把自己变成了一个街头时尚品牌，然后又试图转变回高端品牌，”吴说。“现在我不知道它想要瞄准谁。”

股价暴跌

开云集团震惊投资者，因为其3月19日宣布Gucci本季度销售额下降了近20%，主要受亚太地区影响。股价跌幅是三十年来最大的。

两年前，该集团开始采取行动来振兴其陷入困境的品牌，当时在中国和香港为Gucci任命了一位新的时尚负责人。随后，Gucci与Michele分道扬镳，聘请了来自Valentino的鲜为人知的设计师De Sarno。接下来，开云集团用长期效忠于皮诺的得力助手Jean-Francois Palus取代了已经领导Gucci约八年的Marco Bizzarri。

可能需要进行更多变革来安抚投资者。

“尽管开云集团坚称Jean-Francois Palus是Gucci的合适临时首席执行官，但市场并不认同，”RBC资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚在周五的一份报告中写道。“随着财务表现恶化，我们认为任命一个具有良好业绩记录的新领导人可能会受到欢迎，因为这可能加快变革的步伐并带来新的外部想法。”

Kering未回应置评请求。

中国香港的一家Gucci店铺。摄影师：Paul Yeung/Bloomberg中国市场放缓对除Gucci以外的品牌也产生影响，尽管影响没有那么剧烈。知情人士表示，劳力士、爱马仕、香奈儿和路易·威登等顶级奢侈品牌在2023年在中国香港（中国购物者的热门目的地）的销售在10月早早放缓，一手高端手表的二手价格从去年1月下跌了40%。

与中国消费者情绪变化更为敏感的奢侈品很少有比瑞士手表更多的。瑞士钟表行业联合会上周表示，2022年2月对华出口同比下降25%，对香港的出货量下降19%。

这两个目的地的出口总量超过了瑞士钟表最大的单一市场美国。

斯沃琪集团首席执行官Nick Hayek表示：“市场放缓。”该公司旗下品牌包括欧米茄和天梭。2023年，中国市场占该公司销售额的三分之一。

中国和香港的购物者会去斯沃琪集团旗下品牌店铺，但他们更加犹豫不决地进行重大购买，首席执行官表示：“他们有钱，但更加谨慎地考虑何时花钱以及如何花钱。”

劳力士和香奈儿的代表拒绝置评，而路威酩轩和爱马仕则未立即回应置评请求。

增长放缓

问题不仅限于中国。汇丰银行的奢侈品分析师团队最近在亚洲进行了为期两周的访问后在周五的一份报告中表示，中国的需求状况“变得艰难”。但他们写道，香港、澳门和新加坡的疲软趋势也令人失望，尽管中国游客数量增加，但似乎并没有花费太多。

一些品牌可能被迫寻找减少对中国依赖的方法。根据贝恩咨询公司的一份报告，今年中国的奢侈品销售增长预计将放缓至中个位数，而2023年为12%。但这种增长将由高净值人士推动，即那些可投资资产超过1000万元人民币（140万美元）的人。

一些奢侈品牌已经逆势增长。普拉达（Prada SpA），旗下拥有Miu Miu品牌，第四季度亚太地区（不含日本）零售销售增长了32%。本月早些时候，这家意大利集团的首席执行官安德烈亚·格雷拉（Andrea Guerra）表示对1月和2月的趋势感到满意。爱马仕国际公司（Hermes International SCA）第四季度也实现了两位数的增长率。

对中国的依赖

来自关键地区的总销售额占比

来源：2023年公司财务业绩

在不确定的时期，中国消费者倾向于购买那些更有可能随着时间保持价值的奢侈品，贝恩报告的合著者布鲁诺·兰内斯（Bruno Lannes）表示。他说，因此，那些拥有这类产品的品牌比推出季节性商品的品牌表现更好。

美国化妆品巨头雅诗兰黛集团，旗下拥有La Mer和Tom Ford等品牌，继续大力押注中国，因为中国的长期增长前景，并避免让地方新兴公司占据市场。随着中国中产阶级的扩张不断推动人均消费水平的提高，市场波动最终会缓解。“这一趋势不会改变，”首席执行官法布里齐奥·弗雷达本月在纽约的瑞银会议上表示。

然而，一些奢侈品牌正在重新考虑他们的亚洲战略，寻求超越中国的未来增长机会，RTG Group Asia的联合创始人兼首席执行官安杰利托·佩雷斯·坦恩，表示，印度、东南亚和中东在长期内被视为具有巨大潜力。

“高管们更全面地看待这个问题，认识到亚洲不仅仅是中国，”坦恩说。“总体而言，奢侈品牌意识到他们中的一些品牌过于依赖中国消费者。他们意识到不能再把所有鸡蛋放在一个篮子里了。”