谁将拯救美国葡萄酒行业？不是加利福尼亚的婴儿潮一代-彭博社

酒庄需要更靠近消费者居住的地方。

摄影师：贾斯汀·沙利文/盖蒂图片社

一个愉快的方式，消磨几分钟（如果你真的很喜欢的话，也可以消磨几个小时），就是访问由财政部的酒精和烟草贸易税务局（TTB）主办的美国葡萄种植区地图浏览器。这些官方葡萄酒产区的最大集中地——更轻松的法国AOC产区的表亲——不出所料，位于加利福尼亚州。最著名的是纳帕谷美国葡萄种植区。但现在大多数其他州也都有这样的产区。

彭博观点利率对世界来说是平的英国如何面临洪水和干旱的风险？伦敦证券交易所失去像壳牌这样的巨头是一个非常真实的威胁债券市场面临债务需求激增的脱节风险最大的似乎是奥扎克山脉AVA，占据阿肯色州、密苏里州和俄克拉荷马州约55,000平方英里（142,000平方公里）的面积；1最小的据说是加利福尼亚门多西诺县的科尔兰奇AVA，面积不到四分之一平方英里，完全归一个名叫迈克的家伙所有。最古老的是圣路易斯西郊的奥古斯塔AVA，成立于1980年6月，比纳帕谷获得认可的时间早两年。最新的是旧金山东部的康特拉科斯塔AVA，本月成立。夏威夷岛上有乌鲁帕拉库阿AVA，德克萨斯州和俄克拉荷马州边界上有德克萨马AVA，密歇根州有米特角AVA，马萨诸塞州海岸外有玛莎葡萄园AVA等等。

来源：美国酒类和烟草贸易税局美国葡萄酒产区地图浏览器这些葡萄酒产区中有一些历史悠久 —— 你知道肯塔基州的葡萄酒产业，其中大部分现在属于俄亥俄河谷AVA，可以追溯到1798年，是内战前美国第三大的产业吗？（在阅读这篇文章之前我是不知道的。）但大多数情况下，这些产区证明了过去50年左右美国葡萄酒受欢迎程度的飙升。在20世纪中叶还是一种小众饮料的葡萄酒，变成了巨大的婴儿潮一代的标志性饮品，以至于人均美国葡萄酒消费似乎也跟着婴儿潮一代的生命周期走 —— 在他们年轻成年时迅速增长，随着他们生孩子而下降，然后随着孩子长大离家而再次上升。2

美国葡萄酒的崛起

人均年消费葡萄酒量（加仑）

来源：葡萄酒协会

注：分母为总人口，而非饮酒年龄人口

你可能已经听说，婴儿潮一代现在已经变老了（最年轻的今年60岁，最年长的78岁），虽然疫情的头两年确实在美国创下了新的葡萄酒消费记录，但这些似乎是异常情况。人均消费在2022年回落到了大约2015年的水平，几乎可以肯定在2023年再次下降。正如硅谷银行的罗伯·麦克米兰（是的，它还在继续存在，作为北卡罗来纳州第一公民银行信托公司的一个部门）多年来一直在指出的那样，美国婴儿潮一代之后的每个年龄群体对葡萄酒的兴趣都比前一个群体少。葡萄酒的低迷在全球范围内更为显著，自2007年达到峰值以来，总体（即非人均）消费下降了7%。

但是在面对需求疲软以及多次干旱和葡萄酒产区野火的情况下，加利福尼亚州在过去十年已经将葡萄酒产量削减了近20%，而美国其他地区却在种植更多的葡萄园。加利福尼亚在20世纪90年代和2000年代占美国葡萄酒产量的比例约为90%，但2022年首次跌破80%，而根据本月TTB发布的数据，2023年稍有反弹，但趋势似乎很明显。TTB发布的数据。

非加利福尼亚葡萄酒市场份额虽小但增长迅速

年度美国葡萄酒产量，以加仑为单位

来源：美国财政部的酒类和烟草贸易税局；葡萄酒协会

当你看 就业时，情况更加明显，非加利福尼亚的酒庄很快将超过加利福尼亚的就业人数。

酒庄就业岗位向非加利福尼亚州转移

酒庄就业人数，年度平均值

来源：美国劳工统计局，就业和工资季度普查

注：2023年的数据是该年前九个月的平均值。

从这些统计数据的角度来看——坦率地说，起初我也是这样看的——是认为加利福尼亚州以外的技术含量较低的葡萄酒生产商正在备战一个根本不存在的需求。但也可以将其视为在气候变化、加利福尼亚高昂的土地和劳动力成本以及葡萄酒销售方式发生变化的情况下，葡萄酒生产地的合理再平衡。

纽约和华盛顿是加利福尼亚之外最重要的葡萄酒产区。纽约长期以来一直是大型葡萄酒品牌的所在地，如犹太酒庄Kedem和Manischewitz以及曾经风光一时的泰勒葡萄酒公司，但它们的鼎盛时期已经过去，这个州最近才开始以高端葡萄酒而闻名。华盛顿已经建立了与加利福尼亚最相似的葡萄酒产业，拥有全系列的超市品牌和优质葡萄酒。但最近产业增长几乎全部发生在其他地方（我已经突出显示了自2012年以来产量翻了一番以上的州，这是美国财政部酒类和烟草税收和贸易局报告数据的第一年）。3

其余州中最大的

2023年排名前列的葡萄酒生产州，不包括加利福尼亚

来源：美国财政部酒类和烟草税收和贸易局

有助于将这些生产转变放在葡萄酒购买和销售方式变化的背景下来看。低端葡萄酒销量下降，售价为12美元及以上的葡萄酒销量增加。硅谷银行服务的大多数较小，几乎完全位于西海岸的酒庄，其葡萄酒价格往往比这高得多 —— 2022年他们的葡萄酒俱乐部销售中每瓶中位数价格为39美元在2022年 —— 销售渠道主要是直销。

高端酒庄剔除中间商

高端酒庄销售渠道收入占比

来源：硅谷银行年度葡萄酒行业状况调查，2024年

随着高端葡萄酒销售增长主要集中在品酒室和葡萄酒俱乐部，这就清楚地解释了为什么葡萄酒生产一直在加州以外扩张。酒庄需要更靠近消费者居住地。

对于葡萄酒葡萄来说，拥有适宜的气候和土壤也是有帮助的。俄勒冈州过去十年葡萄酒生产的壮观增长更多归功于其威拉米特谷适合种植黑皮诺和灰皮诺葡萄，而不是其在全国排名第27的人口。但硅谷银行的麦克米兰告诉我，纽约和弗吉尼亚州首先，然后是德克萨斯州，这些州作为顶级高端葡萄酒生产商有最大潜力加入加利福尼亚、华盛顿和俄勒冈。

有一个风险，即对高端葡萄酒和直销的关注最终可能会变成一条死胡同。如果年轻消费者一开始就不喜欢葡萄酒，他们就不会前往当地酒庄花500美元买一箱酒。但加州以外的劳动力成本更低 —— 2023年第三季度非加州酒庄的平均周工资为656美元，而加州为1372美元 —— 土地成本通常也更低，因此至少有机会创造一个不那么陡峭的入口。麦克米兰在我询问他时在一封电子邮件中说：“通过从家庭农场生产价格更低的手工葡萄酒，让消费者尝试葡萄酒的一半战斗就已经解决了。”“我所做的工作表明，当入门价格更低时，年轻消费者更愿意涉足复杂的高端葡萄酒世界。”

入场价格并不总是在加利福尼亚之外更低 — 德克萨斯州和弗吉尼亚州更有雄心的酿酒厂收费相当高，当我在线探索时，发现亚利桑那州、新墨西哥州和北卡罗来纳州的酒庄出售价值100美元的酒瓶时，我有点惊讶。然而，也有很多更便宜的酒瓶，认为未来如何向年轻人销售葡萄酒的下一个大点子更有可能来自德克萨斯州奥斯汀附近的德克萨斯山地区AVA或亚特兰大北部的达洛内加高原AVA的Z世代酿酒师或营销人员，而不是纳帕谷的婴儿潮一代。更多来自彭博社观点：

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