赫兹（HTZ）出售电动汽车，结束了其失败的特斯拉赌注 - 彭博社

图片插图：731；盖蒂图片（4）

像任何习惯于华尔街过度的人一样，汤姆·瓦格纳和格雷格·奥哈拉知道如何举办派对。2021年11月9日晚，从超大号电梯走出的客人在曼哈顿会员制社交俱乐部Zero Bond门前被迎接以香槟酒杯。切片生鱼片配脆米和烤舞茸蘑菇的美食等待着他们，众人转头欣赏安迪·沃霍尔和基思·哈林的作品，而New Order的音乐在背景中响起。在每张鸡尾酒纸巾上，印有赫兹熟悉的黄色和黑色，写着“Let’s Go!”—这是其以七次超级碗冠军汤姆·布雷迪为主角的引人注目的新广告活动口号。

当天早些时候，租车巨头赫兹全球控股公司在新冠疫情头两个月陷入破产，背负着糟糕的资产负债表和几代更糟糕的管理层，却在不到五个月的时间里通过首次公开募股筹集了13亿美元。不知何故，瓦格纳和奥哈拉在略逾五个月的时间里完成了企业史上最伟大的转变之一。

瓦格纳摄影师：玛丽亚·斯潘（Maria Spann）为彭博商业周刊拍摄到瓦格纳的对冲基金Knighthead Capital Management和奥哈拉的私募股权公司Certares Management在2021年6月的一次破产拍卖中收购赫兹时，该公司已经削减了债务并裁减了1.5万个工作岗位。瓦格纳和奥哈拉在这个行业没有任何经验，但对于这个自诩为颠覆者的古老行业来说，这是一种优势。他们进行了清晰显示租车业务未来在电动汽车中的地位的财务分析。“我们觉得我们可以以完全不同的方式定位赫兹，”瓦格纳在IPO之前接受彭博商业周刊采访时说。

赫兹的新业主们正在进行一场充满活力的赌注，将赫兹的汽油动力租车车队换成电动汽车。该公司宣布了史无前例的订单，订购了10万辆特斯拉，并达成了一项独家协议，为优步司机提供电动汽车。它计划在赫兹的数千个地点建立一个国家乃至全球的充电网络，并有雄心成为自动驾驶时代的服务经理。瓦格纳还是坦帕湾海盗队的四分卫布雷迪的滑雪伙伴，并说服他成为其新的名人代言人。布雷迪在巅峰时期开玩笑说他是美国橄榄球联盟中最慢的人，将展示，用赫兹的话说，该公司“正在加快EV租车”——这是对该公司上世纪70年代的广告的一种演绎，奥·J·辛普森在楼梯上跳跃，吹嘘“租车业的超级明星”。

一张来自赫兹广告的静止画面，特写着布雷迪。来源：赫兹这是一个完美的策略，适应了刚刚从大流行病中复苏的经济，抓住了美国人对旅行的新发现，公众对埃隆·马斯克的着迷以及股市愿意向任何具有电动汽车故事的事物投入资金。11月的首次公开募股将赫兹估值为153亿美元，是瓦格纳和奥哈拉以59亿美元从破产中收购的两倍多。随着对租车需求激增，现金流入，公司授权20亿美元的股票回购。很快，赫兹将宣布，高盛集团的前首席财务官史蒂芬·谢尔将加入，担任首席执行官，领导其电动汽车转型。

到2024年初，人们清楚地看到，对电气化的巨额赌注是一场灾难。马斯克将特斯拉的价格削减了30%，导致赫兹的电动汽车价值暴跌。瓦格纳和奥哈拉的计划充满了无数其他错误判断，这些错误只会加深伤口。所有那些关于为一个疲惫行业进行彻底改造的讨论都已经消失，公司现在正在全力支持油耗大的汽车。自首次公开募股庆典在Zero Bond举行以来，赫兹股价已经下跌了74%，董事会室内互相指责谁应该承担责任，谢尔，从未认为自己是一个解决问题的人，已经离开。吉尔·韦斯特，一位经验丰富的运营高管，于4月1日成为赫兹10年来的第六任首席执行官。现在轮到他尝试清理这团糟。

在2020年夏天，大多数人都被封锁在家时，瓦格纳和奥哈拉却在积极行动。瓦格纳擅长冒险投资陷入困境的公司。自2008年从高盛集团辞职，共同创立Knighthead以来，他在几起备受关注的破产案中赚得盆满钵满，包括波多黎各主要电力生产商；加州电力公用事业公司PG&E，其设备引发了加州一些最严重的森林大火；以及雷曼兄弟。在同行中，瓦格纳不仅以前交易员常见的自信著称，还以强烈的职业道德和一丝不苟的细节注意力而闻名。奥哈拉最初从事信息技术工作，最终跳槽到摩根大通公司，帮助安排数十亿美元的收购交易。2012年，他创立了Certares，投资于旅游、旅行和酒店业，并因购买美国运通全球商务旅行的50%股权以及Tripadvisor的部分股权而声名鹊起。

奥哈拉摄影师：Claudio Morelli for Bloomberg Businessweek他们共同筹集了15亿美元的基金，收购像赫兹这样因疫情而受重创的旅游和休闲公司，一旦经济重新开放，这些公司可能会迎来飞速增长。这是一个二元赌注：如果新冠病毒可以被控制或击败，那么任何因居家令而陷入停滞的行业都有巨大的增长潜力。此外，由于赫兹破产，公司有很大机会重组大部分债务，重新谈判合同并削减成本。

这不是投资者第一次发现赚钱的机会在赫兹身上。2014年，亿万富翁激进分子卡尔·伊坎看到了巨大的潜力，发动了一场控制该公司的代理战。汽车制造商曾经也认为这是一个很好的副业。通用汽车公司在上世纪30年代和40年代拥有它。福特汽车公司在1987年购买了它，并将其办公室从曼哈顿搬到了新泽西州帕克里奇，然后在2005年将其出售给一群私募股权买家。

自2006年赫兹重返公开市场以来，一系列首席执行官尝试过，但大多数都未能解决其问题。2012年，在马克·弗里萨拉掌管期间，赫兹成功地与竞争对手达拉租车集团进行了一场竞标战。这次收购为赫兹带来了关键的经济品牌，但也增加了公司庞大且昂贵的债务，这是2005年收购的一个令人困扰的遗产。弗里萨试图通过保留旧的、看起来陈旧的汽车来节省开支，而不是更新车队。美国监管机构因为未能披露这种策略对维护成本和其高端品牌的影响等原因对赫兹处以罚款。

伊坎赶走了弗里萨，但在接下来的六年里，无论谁在经营公司，股价都在下滑。当时的首席执行官约翰·泰格押注于紧凑型车和家庭轿车，与2016年燃油价格暴跌相吻合，这使SUV的需求复苏，而赫兹则拥有一批几乎没有人愿意购买的二手车库存。泰格在随后的一年被凯西·马里内洛取代，启动了一项价值10亿美元的汽车跟踪、预订和调度系统改造计划，但效果不佳，赫兹仍在努力替换它。伊坎在2020年5月出售了他的头寸，就在公司申请破产保护几天后，他损失了近16亿美元。

瓦格纳和奥哈拉带来了一个更雄心勃勃的计划，为这家有百年历史的公司：电气化。几年前，Knighthead研究了电动汽车和自动驾驶的颠覆潜力。现在，瓦格纳完全沉迷于未来出行方式，坚信电池将取代汽油，自动驾驶将消除对单独家庭汽车的需求是不可避免的。当时，特斯拉公司正在销售它能生产的每一辆车，全球电动汽车销量即将翻倍，2020年增长了近50%。马斯克预测特斯拉即将能够自动驾驶，并最终可以为车主赚钱，作为可雇佣的机器人出租车，而不是闲置在车库或停车场。

如果赫兹全面采用电动汽车，它可以通过为独家与叫车服务和汽车制造商达成协议来获得对企业控股和安飞乐的数年优势。他们认为这样做也更有利可图，因为电动汽车的运营成本要便宜得多，更容易维护和更安全。与此同时，奥哈拉正在宣扬与Certares旅行社网络和技术专业知识的协同效应。他吹嘘能够解决长期存在的软件问题，甚至预测公司每年将多赚1.5亿美元的利润，这要归功于他从美国运通GBT那里得到的租车业务。

如果赫兹能够解决软件工程问题，租车实际上可能会成为一种愉快的体验，而不是一种必要的恶。当预订特斯拉时，您将收到一个应用通知，显示车辆的具体位置。当您靠近时，车辆将自动解锁，通过您的名字识别您，调整座椅、镜子和温度到您的首选设置，上传您在Spotify上的最爱播放列表，并显示您的目的地以及沿途预计的电池消耗和充电选项。归还车辆也将是一个同样轻松的体验。

当赫兹终于在2021年5月举行拍卖以出售自己时，瓦格纳和奥哈拉在阿波罗全球管理公司的支持下，以比亚军高出大约2亿美元的报价获胜。“在竞标过程中，他们拥有巨大的内在优势，因为他们看到的价值远不止于简单的扭亏为盈，”代表瓦格纳和奥哈拉参加拍卖的投资银行家吉姆·米尔斯坦在当时告诉《商业周刊》。瓦格纳和奥哈拉招募了前福特CEO马克·菲尔兹担任赫兹董事，并同意担任公司的临时首席执行官，但他们需要一个长期的领导者。在2021年9月，谢尔宣布退休担任高盛首席财务官几天后，他接到了来自该公司前同事的电话。当时已经是奥哈拉合伙人的杰夫·内德尔曼想知道谢尔是否有兴趣接任赫兹的工作，在那里他将为瓦格纳工作，瓦格纳是另一位高盛前员工。

此时，瓦格纳完全沉浸在未来移动性的话题中，他坚信电池最终会取代汽油，自动驾驶将消除对单独家庭汽车的需求。

谢尔感到忧虑。他在高盛的28年大部分时间都在投资银行业务中度过。他了解金融，知道如何构建交易和筹集资本。经营像赫兹这样的实体公司完全不同，但瓦格纳和奥哈拉提供了领导行业转型的机会。此外，他还可以赚大钱。如果他在赫兹工作四年，赫兹股票达到他激励计划中最激进的目标，他将获得约3.25亿美元可供使用，而且仍未满65岁。他接受了这份工作。

对他周围的人来说，谢尔是一个令人惊讶的选择。在高盛，他一直被认为是聪明、逻辑、头脑冷静和口才流利的，有时会多嘴。一位前同事说他的“情商和智商”都超出了常人。除了在华尔街最负盛名的公司拥有一段职业生涯外，他的简历上几乎没有什么能表明他在赫兹公司会表现出色。

谢尔摄影师：Christopher Goodney/Bloomberg谢尔在2022年2月28日开始新工作时，赫兹公司的关键战略已经制定好了。特斯拉交易的达成部分是因为另一位高盛的人，CEO大卫·所罗门。所罗门已经将瓦格纳和奥哈拉与一些全球最大的汽车制造商联系在一起，希望找到一两家能够供应电动汽车的公司。但很明显，当时只有特斯拉生产的足够多，可以大规模销售。在经过九个月的秘密谈判，经常与马斯克本人进行，达成了10万辆特斯拉Model 3和Model Y的订单，对双方来说都像是一次胜利。赫兹公司领先于安飞乐和安威士，后者只是在进行租赁电动汽车的小型实验。在2021年10月的公告当天，特斯拉股价飙升了13%，其市值首次突破了1万亿美元。

48小时后揭晓的优步关系解决了另一个问题。通过以固定周租金租赁多达5万辆Model 3给优步司机，赫兹不仅开拓了一个新市场，还提高了每辆车的利用率，从而增加了盈利能力。第三个关键交易是与汽车零售商Carvana Co.达成的，该公司经营着汽车自动售货机。这使赫兹能够直接向消费者销售汽车，并以比公司通常在经销商拍卖会上得到的更好价格出售，潜在地每年节省数千万美元。当时菲尔兹表示：“我们的方法在战略上非常明智，我们希望以何种方式颠覆自己，希望颠覆整个行业。”

谢尔不想放弃他在纽约的生活，搬到赫兹总部所在的佛罗里达，董事会同意了这一点。回到2013年，弗里萨拉将总部从新泽西搬到了佛罗里达的埃斯特罗，这是一个富裕退休者的昂贵游乐场，他在那里有一处度假屋。这个地点成为了一系列不愿意搬到那里的赫兹领导人的问题，公司很难吸引到所需的交通行业人才。虽然谢尔大部分时间都在埃斯特罗，有时周末也会留下，但他还在曼哈顿开设了一个新的赫兹办公室，离他上东区公寓很近。回想起来，董事会的一些成员现在想知道是否应该坚持让他全职在佛罗里达居住，尤其是在挑战开始积累的时候。

在谢尔上任的第一年，租车业务蓬勃发展。然而，赫兹从来不以效率著称，一直报告比安飞乐更低的利润率。2022年，根据知情人士透露，董事们开始向谢尔施压，问为什么赫兹没有从可用车辆中挤取更多收入，或者在技术升级方面取得更多进展？为什么优步司机拖欠付款？他们指出，谢尔还放弃了菲尔兹从福特带来的一项管理绩效评估做法。

租车业的科学在于预测需求最大的地方，并确保车辆在那里。在疫情过后迅速加大人员配备的竞争中，赫兹雇佣了合同工将车辆运往租车需求激增的市场，如迈阿密和洛杉矶。但承包商很昂贵，赫兹花了很长时间才用成本更低的全职员工取代他们。公司的持续IT问题也加剧了低效率。由于赫兹通常在路上有数十万辆车，它需要实时了解何时何地车辆将被归还、清洁、加油并准备好再次出租。同样，它的柜台代理和客服人员需要知道车辆是否受损，以及何时可能再次投入使用。如果其中任何一项出现问题，很快就会给客户带来头疼。

多年来，赫兹投资了大量软件和云服务，但最终导致了业务不同部分的技术混乱，并且长期未能使这些程序协同工作。结果，旅行者经常发现他们预订的车辆不可用。有时，这个混乱的系统错误地显示车辆丢失，导致数百名无辜的赫兹客户因被指控盗窃租赁车辆而被逮捕（实际上他们已经归还了车辆）。 （2022年，赫兹支付1.68亿美元解决了364起这类索赔。）安飞乐，拥有比赫兹更大25%的车队和比赫兹多28%的收入，却少了2500名员工。赫兹曾承诺在IPO时，其模拟的3亿美元成本削减中有3亿美元将是永久性的。董事会希望谢尔（Scherr）能带来成果。

大约在2022年底，电动汽车战略出现了首次裂缝。内部，一些多年来经历了二手车价格起伏的赫兹经理人警告不要在特斯拉上下如此巨大的赌注。他们知道，在购买哪些型号上猜错对租车公司来说是利润杀手，这些公司依靠在最终将车辆卖给二手车市场时获得强劲回报。瓦格纳（Wagner）和奥哈拉（O’Hara）无论如何继续执行他们的计划。电动汽车在消费者和投资者中很受欢迎，计算显示，赫兹不仅可以通过以更高价格租赁它们赚钱，还可以节省维护成本。该公司在2022年跟随庞大的特斯拉订单，与沃尔沃汽车股份公司和中国吉利汽车控股有限公司合资的极星（Polestar）签订了为期五年的协议，购买多达65,000辆电动汽车，以及175,000辆通用汽车。

在现场，一切开始与电子表格上的不同。与舒适地在家和在路上给电动汽车充电的电动汽车所有者不同，商务旅客和度假者因为续航焦虑而不愿意在荒野中寻找充电器而感到困扰或担忧。华盛顿特区杜勒斯和里根国家机场的赫兹工人代表团队斯特斯922的总裁鲁迪·加德纳表示，长途飞行后，旅客会到达那些赫兹地点，发现特斯拉是唯一可用的车辆。“人们不想给它们充电，”他说。“晚上结束时，那是我们剩下的全部，所以他们会去租用安飞壈的车。”

需求不足是一个严重问题，以至于谢尔启动了一个项目，赫兹同意与亚特兰大、丹佛和纽约等城市分享有关电动汽车租赁的某些数据，以便它们安装更多充电站。其他交易为租用特斯拉三天的客户提供额外的免费一天，或者为将至少充满30%电量的电动汽车归还的任何人提供免费充电。该公司甚至做出象征性的努力，比如向纽约的一所技术学校捐赠一辆电动汽车，供技工学习如何修理。但这一切都没有任何影响。

“人们不想给它们充电。晚上结束时，那是我们剩下的全部，所以他们会去租用安飞壈的车”

还有其他充电问题。虽然公司在2021年开始的电气化推动中安装了自己的充电网络，但一些较老的机场，比如新泽西州的纽瓦克，从电力网中获取的电力不足，或者缺乏支持赫兹需要在半小时内让电动汽车重新上路的所谓超级充电器的基础设施。一旦特斯拉被归还到这些地点，赫兹的员工经常不得不开车数英里寻找超级充电器，这增加了更多费用。

2023年初，又一次警告灯亮起。由于维修而导致的延误正在增加，赫兹整个车队的碰撞成本也在飙升，但最初谢尔或其他人都无法解释原因。直到至少过了一个季度，他的团队才分解了汇总数据，并向董事会展示，两种情况的罪魁祸首都是特斯拉。特斯拉配备了电动马达和传动系统，正如瓦格纳和奥哈拉在他们的财务模型中预测的那样，特斯拉的维护成本确实比传统汽车更便宜。问题在于它们撞车的频率有多高。不习惯这款车瞬间加速和立即刹车的新手特斯拉司机经常撞到障碍物或被追尾，有时甚至在离开租车场之前就发生了事故。赫兹的特斯拉发生事故的频率是公司其他车辆的四倍。与主要汽车制造商不同，特斯拉没有庞大的特许经销商网络来帮助进行维修，使车主受制于公司的可用性和时间安排。结果，一些赫兹的特斯拉因此被闲置了很长时间。“他们无法获得零件，甚至像外部镜子这样简单的东西，”代表盐湖城222号地方团队工人的商业代理亚历克斯·罗哈斯说。“它们就这样闲置了几周，既没有被租出去，也没有赚钱。”

当赫兹设法修好它的特斯拉时，与修理其他品牌相比，成本是极高的。用于Autopilot驾驶员辅助系统的雷达组件更换成本可能高达1500美元，校准成本甚至高达3000美元。许多特斯拉不得不被报废，因为一次撞车可能导致车身面板永久错位，或者因为电池损坏的风险使它们无法投保。这，加上比赫兹其他车辆更高的事故率，导致维修账单激增。2023年，赫兹报告称，其车辆运营成本为55亿美元，比上一年增长了13%，比2021年增长了39%，部分原因是碰撞和损坏。

特斯拉的车辆发生事故的频率是公司其他车辆的四倍

如果瓦格纳和奥哈拉对特斯拉的挫折感到措手不及，他们肯定没有想到马斯克会发动价格战。赫兹的管理层一直对与善变的特斯拉CEO的关系持谨慎态度，但他只在2021年引起过尴尬，当时他发推文准确地表示，赫兹将为购买的车辆支付全价，而不像从其他汽车制造商那样经常获得折扣。然后，在2023年1月12日晚间，特斯拉在其网站上发布了新的价格表。每款车型都有折扣—Model Y跨界车售价为53,000美元，降价20%。当时，谢尔计划将赫兹的电动车分配比例从车队的10%增加到2024年底的25%。这意味着购买数以万计的更多车辆，无论是特斯拉、Polestar还是雪佛兰Bolt。他在2023年4月的电话会议上表示：“在更低的价格点上，我显然是一个更快乐、更好的买家。”这些降价也将使他的网约车业务受益。“我们的电动车车队是驾驶员进入这些电动车并使用它们的最实惠的入门点，”谢尔说。

马斯克摄影师：Patrick Pleul/Picture Alliance/Getty Images但最初看起来像是一笔好处的事情却像炸弹一样爆炸了。到了2023年10月，马斯克为了捍卫特斯拉在日益竞争激烈的电动车市场中的份额，多次大幅降价。瓦格纳和奥哈拉忽略的警告正在变得过于准确。马斯克的降价迫使赫兹重新评估其所有特斯拉，并在去年导致赫兹的折旧成本翻了三倍，达到20亿美元。

在会议室里，挫折感在积聚。谢尔每次会议都以长达两到三个小时的演讲开始，讲述公司的现状，没有幻灯片展示。到了2023年第三季度，董事们开始互相询问，谢尔在金融领域的背景是否让他对赫兹的电动车队和他们要求的绩效改进所面临的巨大挑战毫无准备。随着情况恶化，一些人希望谢尔提供更少的概述，而是给公司运营团队成员更多时间，询问他们如何解决具体问题。

与此同时，从美国运通GBT租车预计的1.5亿美元利润中，几乎没有实现，而且奥哈拉本人已于2023年1月搬到意大利，并辞去了赫兹董事长的职务。（一年后他重新加入董事会。）据了解情况的人士称，谢尔多次致电GBT的首席执行官保罗·阿博特，想了解发生了什么，但没有得到答复。（阿博特拒绝置评。）

数月来不断增加的压力最终集中在如何应对电动车问题上。谢尔依靠他在高盛学到的风险管理知识，认为特斯拉只不过是一次糟糕的交易，希望尽快抛售。瓦格纳，几乎和马斯克一样大声支持电动车的人，不同意。作为赫兹的两位控股股东之一，他要求公司审视除“清理”特斯拉之外的每一种替代方案。双方争论了两个月，直到瓦格纳最终承认除掉特斯拉是唯一选择。在12月，赫兹改变了对电动化的立场，开始出售2万辆电动车，其中许多在其自己的二手车网站上销售。之前只能梦想拥有Model 3的买家现在可以通过赫兹的抛售以低至18000美元的价格购买行驶85000英里的车辆。

赫兹活动，这是全国最大的电动汽车试驾之一，在公司的洛杉矶国际机场位置于2023年7月。摄影师：罗丁·埃肯罗斯/盖蒂图片社谢尔已经受够了。他加入赫兹是为了领导一场革命，而不是应对一个又一个危机。1月8日，他穿过曼哈顿帕克大道280号的旋转门，乘坐电梯到达Knighthead公司位于22楼的办公室，与瓦格纳进行了一次上午10点的约会，瓦格纳对赫兹的新方向仍然不满意。根据知情人士的说法，在度过圣诞假期思考自己的生活和前景后，谢尔带着一条信息前来：他想要离开。“这不是我签约的工作，”他说。

现在，扭转赫兹的局面落到了吉尔·韦斯特身上，他是一位在运输公司的一线工作过的运营专家，绝对不是银行家。韦斯特曾是达美航空公司的首席运营官，在该航空公司与西北航空公司合并期间担任该职位。最初，瓦格纳和奥哈拉选择他担任赫兹的高级职位，但当时他正忙于担任通用汽车的自动驾驶汽车部门Cruise的首席运营官。去年12月，通用汽车解雇了他和该部门其他八名高管，他突然有了空闲时间。

与此同时，瓦格纳和奥哈拉的一些策略正在奏效。优步司机已经在从赫兹租赁的电动汽车上行驶了超过10亿英里。Carvana帮助公司从二手车中恢复了更多价值。现在赫兹已经对其特斯拉进行了减值，并正在用汽油车替换电动汽车，损坏和折旧成本不应该成为一个大问题。但韦斯特继承的公司不再是人类移动未来的先驱。如果说有什么的话，它更像是伊坎希望解决的那种公司——成本膨胀、令人困扰的IT问题以及对错误车辆的错误押注。

布雷迪， 赫兹的特斯拉人类化身，仍然在薪资单上。退役后，他与公司续约，并加入瓦格纳购买了一家英国足球俱乐部。在他最近的赫兹5月份的广告中，布雷迪仍在推广电动汽车，只是这一次没有看到马斯克的汽车。自IPO以来，Knighthead和Certares没有出售任何赫兹股份，即使公司通过2023年回购了30亿美元的股票。因此，瓦格纳和奥哈拉以及他们基金中的投资者正面临着大约2.2亿美元或11%的投资损失。

在汽车价格达到顶峰时涌入电动汽车，这一事实在全国各展厅都可见，这两人犯了华尔街最经典的错误，高位买入低位卖出。在许多方面，他们与特斯拉、Rivian Automotive、Lucid Group或Polestar的任何不幸投资者并无二致，这些投资者现在正在舔舐他们的伤口，因为全球电动汽车需求放缓，汽车行业全面电气化的前景变得黯淡。瓦格纳以前曾经做出过具有争议的赌注，并坚持了下来。对他来说，赫兹并无二致。怀着一个出生交易员的信心，他仍然相信他的赌注最终会被证明是正确的。“我强烈怀疑，”他说，“在不久的将来，我们将会弄清楚所有这些事情。”—与Craig Trudell和**Sridhar Natarajan