奢侈品牌受到中国退货数量激增的影响 - 彭博社

旁观者在上海拍摄了一个巨大的路易威登袋子展示。在沉迷于电子商务的中国，奢侈品退货率正在上升。摄影师：CFOTO/Future Publishing/Getty Images在一些删减旅行福利后，券商加大了削减成本的力度。

摄影师：Raul Ariano/Bloomberg在中国最大的线上购物节上，去年11月，主要奢侈品牌在中国主导的奢侈品电商平台阿里巴巴集团控股有限公司的天猫上接连涌入订单。但是几天之内，包括博柏利集团有限公司和瑞士时装集团有限公司旗下的Net-A-Porter在内的品牌看到高达75%的销售价值消失，因为消费者纷纷退货或取消购买，知情人士透露，不愿透露身份讨论私人数据。

这种异常高的退货率——远远超过全球奢侈品行业咨询公司Sanford C. Bernstein认为的20%至30%的正常水平——自中国一年多前退出“零Covid”以来一直持续存在，引发了一些时尚品牌对这个全球第二大经济体的商业模式进行重新评估。

市场用户中的大多数是中产阶级，这一群体深受该国持续的经济放缓影响。曾经是大额离散性支出的支柱，他们现在正在寻求折扣或完全转向更便宜的购买。像天猫这样的平台推出了更频繁的促销活动来提升销售额，但退货趋势可能会破坏这些努力。

今年第一季度，这一趋势恶化，据知情人士透露，天猫意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli SpA的退货和取消率从去年同期的59%飙升至69%。LVMH旗下的Marc Jacobs的退货率达到43%，而去年同期为30%。

据知情人士称，Richemont旗下的Chloé，Ralph Lauren Corp.和Mulberry Group PLC在本季度的退货和取消率与过去几年同期相比都有类似上升的情况。天猫是中国全球奢侈品牌中最大的官方集市之一。

“我可以想象，在奢侈品类别中有很多人拿出并炫耀一件奢侈品，赢得地位，然后免费退还，”营销机构China Skinny的董事总经理马克·坦纳说。“肯定有奢侈品变软的迹象，我相信这正是驱使投机分子获得免费展示的原因。”

天猫表示，奢侈品牌继续加深与该平台的合作。

“彭博提供的未经验证的数据严重偏离实际品牌在我们平台上的运营表现，并与我们实际的品牌运营表现相悖，” 天猫奢侈品馆发言人在一封电子邮件中表示。“全球奢侈品牌继续在天猫上推出并投资旗舰店，作为他们中国市场战略的基石。”

布鲁奈洛·库奇内利的发言人表示，该集团无法看到退货和取消订单数据，这些数据受商业动态影响，单季度统计数据并不具有代表性。雷蒙咨询发言人拒绝置评。路易·威登、拉尔夫·劳伦、玛百莉和博柏利未回复置评请求。

瞄准更高

购物者越来越多地要求在他们的产品发货之前退货和取消订单，这推高了退货率。天猫的促销活动允许达到一定消费门槛的购买者获得折扣，即使他们后来退还部分购买的商品。这鼓励人们通过订购昂贵的商品来获得折扣，从而操纵系统。

虽然即时退款对天猫或品牌本身的物流和运输成本没有额外费用，但这些请求意味着初始销售数据被人为膨胀。

消费者信心的疲软已经困扰了一些全球奢侈品牌。路威集团报告称第一季度销售增长放缓，截至3月的三个月内，该集团的时尚和皮具部门的收入仅增长了2%，而去年同期增长了18%。上个月，开云集团警告称其旗下明星品牌古驰在中国的销售大幅下滑，导致市值蒸发了90亿美元。

退货问题并未影响爱马仕国际公司、香奈儿和迪奥等顶级品牌，它们已经限制了对电子商务渠道和销售活动的依赖。数字奢侈品集团中国咨询总监雅克·罗伊森表示，这种难以获得的策略，侧重于培养更富裕的客户，意味着销售在中国经济放缓的情况下仍然保持弹性。

频繁参与促销活动会损害品牌形象，使那些仍愿意消费的人不再感兴趣。然而，天猫已经成功吸引一些品牌参与，承诺将更多流量引导到他们这里 —— 这对于中产阶级对奢侈品的需求正在下降的情况下难以抗拒，罗伊森补充道。

根据咨询公司Yaok Group的数据，去年网上订单占中国内地高端市场总收入的42%。

顾客在上海爱马仕店购物。一些高端品牌正在避开电子商务，优先与高净值客户建立关系。摄影师：CFOTO/Future Publishing/Getty Images事实上，中国的电子商务巨头正在比以往任何时候都更容易地进行退货和退款。像天猫和京东这样的平台要求品牌允许顾客在七天内无需理由退货。许多品牌购买了这些渠道提供的保险，用于支付顾客的退货运费。最近，这些平台甚至允许消费者要求因运输延误或服务质量等问题而退款，甚至无需退货。

尽管如此，由于中国电子商务平台的巨大影响力和覆盖范围，高端品牌无法承受放弃，RTG Group Asia的联合创始人兼首席执行官Angelito Perez Tan, Jr.表示，该集团经营包括奢侈品咨询在内的业务。相反，他们一直在投资更多的礼宾服务，沉浸式体验和私人销售，以建立与富裕客户的长期一对一关系。

贝恩咨询公司 预测 今年中国的奢侈品销售将放缓至中个位数 — 比2023年下降12% — 并且主要由高净值个人推动，即那些可投资资产价值超过1000万元人民币（140万美元）的人

“对非常重要的客户明显重新聚焦，” Tan说。“产品退货的增加凸显了奢侈品牌必须完善他们在中国市场的策略的必要性。”

中国的经纪分析师正在面对严峻的新现实。

这个行业 — 雇佣了成千上万研究和评论股票、经济和市场的人员 — 在经历多年扩张后正在收缩。