古驰母公司开云面临严峻的转型挑战 - 彭博报道

开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺

摄影师：Magali Delporte/Eyevine/Redux

插图：斯蒂芬·戴维森

在最近的一个星期五下午，顾客在一家Gucci精品店里翻阅大量打折的、过季的商品：黄色高跟鞋、毛绒拖鞋、花哨的夹克和明亮的绿色手拿包。在巴黎郊区的一个不起眼的郊区，比如迪士尼乐园附近的一家奥特莱斯店，这种销售方式对于路易威登、香奈儿和爱马仕等奢侈品竞争对手来说是不可想象的。

但对于Gucci来说，这是其在高级时尚界定位模糊和管理策略混乱的结果，这些问题导致其母公司开云集团在其他集团在3620亿欧元（3850亿美元）全球个人奢侈品行业保持更具弹性的情况下，难以遏制收入急剧下降的局面。

自2020年3月以来，竞争对手路威酩轩路易威登集团和爱马仕国际公司的股价翻了一番多，使前者的创始人贝尔纳·阿诺成为世界上最富有的人，后者背后的家族成为欧洲最富有的家族。相比之下，开云集团从Gucci获得的利润超过三分之二，已经损失了约三分之一的价值，使该集团面临自世纪之交以来最大的挑战之一。

作为开云集团着手扭转局势的关键尝试，大约有10位长期投资者、前内部人员和行业观察者表示，该集团需要进行比计划中更为彻底的改革。一些要求匿名讨论私人观点的人甚至质疑61岁的首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺，创始人之子，广为人知的FHP，在掌舵近20年后是否适合这个职位。他们表示，也许是时候让像联席首席执行官弗朗西斯卡·贝莱蒂尼这样的人接过掌舵，以重振集团。

“古驰是一个扭转局势和重新定位的故事，但它目前所处的情况可能是最艰难的之一，因为他们不仅需要修复企业方面，还需要修复品牌方面，”斯蒂法尼亚·萨维奥洛说，她是博科尼大学时尚与奢侈品管理的讲师。

弗朗索瓦-亨利·皮诺与弗朗西斯卡·贝莱蒂尼在巴黎时装周上观看圣罗兰2024-2025秋冬男装系列，时间是3月5日。摄影师：Geoffroy Van der Hasselt/AFP/Getty Images弗朗索瓦-亨利·皮诺和开云集团的代表拒绝置评。

多年来古驰（以及因此开云集团）的命运大起大落可以追溯到其努力找到跨越时尚和奢侈品两个领域的甜蜜点，这两个领域的商业模式可能彼此相悖。一个依赖于短暂且需要不断变化的趋势，而另一个更具永恒性和持久性。

该集团在历史上更多地坚持前者，这使得Gucci能够销售像在折扣店上架的那种时尚产品，但也使其容易受到经济敏感购物者的影响。市场上更独家的竞争对手，如爱马仕和香奈儿，提供永恒的经典款式，通常通过制造短缺来保持其吸引力。

“Kering的投资组合主要由奢侈时尚品牌组成，而不是奢侈传统品牌，”总部位于伦敦的行业咨询公司Ortelli & Co.的创始合伙人Mario Ortelli说。“当你接触时尚时，它本质上更加波动，因为时尚潮流来来去去。你可以一段时间顺应潮流，但它不会永远持续下去。”

该集团普遍认识到，需要收紧折扣销售，这些销售正在侵蚀品牌价值，并解决Gucci的周期性问题，这给Kering股东带来了波动，一位接近公司的人士表示。但是，竞争激烈的奢侈品市场也在放缓，这意味着为解决这些问题而采取的措施需要更长时间才能见效，该人士表示，由于未获授权公开发言，因此拒绝透露身份。

Kering的困境之深显而易见，上个月它罕见地发出警告，称Gucci在第一季度的收入将因中国需求疲软而下降近20% —— 而不久之前，中国还是一个关键的增长引擎。该季度的销售额定于周二公布。该公司已经在二月份表示，Gucci的持续投资将降低集团的盈利能力。其其他品牌包括排名第二的圣罗兰、巴黎世家、蔚蓝天鹅绒、亚历山大·麦昆和对Valentino的股权都太小，无法抵消这种下降，并且一些品牌本身也存在问题。他们自己的问题。

购物者在2023年5月排队等候进入香港一家Gucci商店摄影师：Lam Yik/Bloomberg开云集团也受到奢侈品需求放缓的冲击，尤其是来自所谓的有抱负的购买者，他们在疫情后大笔花钱，但一旦通货膨胀压力出现，就大幅削减支出。路威酩轩也感受到了这种影响，但由于拥有更广泛的品牌范围，影响相对较小，两个集团的战略差异变得尤为明显。

尽管开云集团创始人弗朗索瓦·皮诺(François Pinault)和路威酩轩的阿诺(Arnault)在职业生涯初期都表现出相似的毅力和动力，但自从两人二十多年前为收购古驰(Gucci)展开对抗以来，他们的帝国发展道路却截然不同。现年87岁的皮诺在16岁辍学后加入家族的锯木厂经营，最终在与阿诺争夺这家意大利品牌的斗争中获胜。几年后，他将掌舵权交给了儿子FHP，后者出售资产专注于奢侈品，并基本上坚持了少数核心品牌。与此同时，阿诺则不断收购约75个品牌，使路威酩轩获得了广泛的市场领域，从美酒和酒店到化妆品。这位75岁的企业家仍然牢牢掌控着一个市值约4000亿欧元的巨无霸，是开云集团市值的9倍。

弗朗索瓦·皮诺(François Pinault)（左）和弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)参加了3月19日在巴黎商业交易所举办的一场展览开幕式。摄影师：卢克·卡斯特尔/盖蒂图片社皮诺家族持有开云集团(Kering) 42%的股份和59%的表决权。这一持股占据了家族大部分财富，根据彭博亿万富翁指数，弗朗索瓦·皮诺的净资产约为300亿美元。

投资者、分析师和前开云内部人士将公司最近的许多动荡归咎于他们认为集团内部存在的功能失调。与路易·威登集团(LVMH)的阿诺(Arnault)不同，后者以亲自动手并通过突击访问巴黎的Le Bon Marché或伦敦的哈罗德百货等商店来了解他的品牌的状况而闻名，弗朗索瓦-亨利·皮诺被视为过于放任自流，让品牌自行其事。一位前高管回忆起中层管理人员对一家小品牌战略的意见纷纷不一，而弗朗索瓦-亨利·皮诺没有发表意见。

但公司高管们为弗朗索瓦-亨利·皮诺的管理风格进行辩护，称他赋予了他的经理和设计师权力，但如果他们失败，他也不怕做出艰难的决定。

迷恋古驰

开云69%的利润来自古驰

来源：开云2023年业绩，汇丰银行对路易·威登2023年总利润贡献的估计

投资者对弗朗索瓦-亨利·皮诺对开云的日常运营参与和承诺提出了疑问，去年，皮诺家族控股公司Artémis以数十亿美元收购了总部位于洛杉矶的人才管理巨头Creative Artists Agency的多数股权。该公司代表了FHP的妻子，女演员和制片人萨尔玛·海耶克(Salma Hayek)，她经常在Instagram上向她的2800万粉丝发布有关他们家庭的更新，通常来自美国西海岸。上个月，她在奥斯卡颁奖典礼上穿着一件银色亮片古驰礼服，与穿着礼服的丈夫一起拍摄了照片。

CAA的收购并没有让FHP分心，公司内部人士表示，CEO在Artémis上花费的时间并没有比过去更多。

Salma Hayek穿着Gucci参加2024年3月10日在比佛利山庄举行的《名利场》奥斯卡派对。摄影师：Kopaloff/Getty Images for Vanity Fair然而，当他与好莱坞的A级名人、投资者和行业观察者交往时，对FHP在凯宁公司高层近20年的表现进行更仔细的审视，他的记录被认为是参差不齐。

在他的领导下，该集团被重新定位为一个纯粹的奢侈品牌，而不再是一个包含各种零散零售资产的控股公司。凯宁旗下最大的品牌，包括Gucci，有时销售额惊人。

“如果你看看他们在过去的10年、15年里所做的，这是一个非凡的表现，”瓦伦蒂诺主席Rachid Mohamed Rachid在周一接受彭博电视采访时说，指出Gucci在最近出现问题之前的强劲增长。他表示，他相信该集团的管理层“将能够让所有这些品牌走上正确的轨道。”

然而，在FHP担任高层职务期间，他未能进行具有转型意义的收购，这可能使该集团摆脱对Gucci的过度依赖，并为其带来更多稳定性。

公司内部人士指出，最近收购瓦伦蒂诺股份以及对集团眼镜部门的投资是具有长期潜力的交易。据称，凯宁现在在奢侈眼镜市场排名第二，仅次于EssilorLuxottica SA，而最终完全收购瓦伦蒂诺将使该集团在Gucci之外拥有另一个高端品牌。但对博科尼大学的Saviolo来说，这个计划并不明确。

“缺乏集中精力，”她说。“如果你想竞争，你需要成为你所在类别的领导者，而不是每个人都喜欢的宠儿，这里一点，那里一点。”

FHP也在早在2006年，他接任CEO一年后，就开始谈论吸引高端奢侈品客户。2014年，当Gucci销售放缓时，他重申了这一点，在一次Bloomberg News的采访中表示，专注于数量而不是质量“将是对品牌最大的危险。”

一只来自Gucci的蓝色天鹅绒Marmont手袋。摄影师：Edward Berthelot/Getty Images然而，Gucci继续以往的方式继续发展 —— 以牺牲长期战略为代价来最大化销售增长，这可能使其一些产品进入爱马仕和香奈儿的领地，一位前高管说，特别是提到两款包包 —— Marmont和Dionysus —— 它们有潜力成为与标志性的Birkin一样令人向往。此外，当前明星设计师Alessandro Michele的作品大受欢迎时，公司本可以策划稀缺性并创建等待名单。相反，欧洲和中国等地的折扣店分销仍然是战略的一部分，这削弱了品牌的价值。

现在，随着Gucci的销售再次下滑，公司再次表示希望减少折扣店销售，FHP正在推出“提升”集团品牌的承诺，他在二月告诉记者，“如果这种提升得到很好的执行，它使我们能够开发更加精致、高端的奢侈品细分市场，拥有更高购买力的客户。”

但古驰现在正在努力恢复其所谓的“令人向往的”地位，这是所有奢侈品牌追求的圣杯。根据社交媒体上的搜索和引用对品牌和产品进行跟踪的Lyst指数显示，其排名在2023年第三季度跌至第12位，甚至落后于普拉达和缪缪等规模更小的竞争对手，而去年则是排名第一。

这个品牌并没有因设计师和经理的变动而受益。自传奇设计师汤姆·福特在2004年离开以来，古驰已经有过三位创意总监，其中两位任期不到十年，第三位是去年接任的。虽然其他时装品牌也见过设计师的进进出出，但他们设法保留了一些创意人才很长时间。卡尔·拉格菲尔德在香奈儿任职，设计了其经典款式长达35年，从1983年一直到2019年去世。在爱马仕，维罗尼克·尼夏尼安自1988年以来一直设计男装，而马克·雅可布斯在路易·威登任职约16年。

古驰在Lyst上的吸引力下降，是在米歇尔于2022年底离职后出现的创意真空，此前由于销售疲软和对品牌未来方向的分歧。FHP在2023年初任命萨巴托·德·萨尔诺为品牌的新创意总监，他的首个系列于9月在米兰展示。

公众对德·萨尔诺的背景知之甚少，他是从瓦伦蒂诺挖来的，他淡化了古驰大胆奢华的声誉，而是聚焦于其传统，建立在佛罗伦萨制造行李业百年根基之上。从那时起，他推出了一系列男装和女装，但都没有引起轰动，尽管公司指出现在还处于早期阶段。逐步加大力度将产品投放到店铺中，到第四季度，它们将组成全部新系列，该公司的知情人士表示。

古驰女士2024年春夏系列在9月的米兰展示。摄影师：卢卡·布鲁诺/AP“德萨诺转向经典风格可能会使这个系列更具商业价值，但也会让古驰与更有信誉的竞争对手，如普拉达和阿玛尼，产生竞争，”桑福德·C·伯恩斯坦的分析师卢卡·索尔卡在设计师首秀后写道，暗指了这些竞争对手。

在创意方面的变化与开云集团和古驰的深层管理重组同时发生，但并未消除分析师对集团前景的担忧。多年来，古驰的成功周期性波动，往往伴随着设计师与高管之间的强大合作关系。在汤姆·福特时代，以“性感权力”装扮风格和挑衅性广告活动而闻名的设计师与当时的CEO多梅尼科·德·索莱密切合作 —— 这对“汤姆和多姆”团队使古驰在上世纪90年代摆脱困境。这对二人在2004年因与皮诺家族的权力斗争而辞职，此后古驰被并入法国企业集团。

汤姆·福特在2004年3月的告别YSL秀上向前古驰CEO多梅尼科·德·索莱鞠躬。摄影师：Pool/Bassignac/Benainous/Gamma-Rapho/Getty Images在此后的一个乏味的创意时期，由弗里达·詹尼尼领导，她最终与当时的古驰CEO帕特里齐奥·迪·马尔科结婚后离开了集团。詹尼尼的离开并未给品牌留下太多印记，为风格奔放的米歇尔于2015年接管了最高创意职位铺平了道路。作为其波西米亚时尚美学的代表，这位曾为詹尼尼工作的设计师对开云集团来说有些冒险。但在他和品牌负责人马可·比扎里的领导下，古驰的销售额在2015年至2019年间几乎翻了三倍。对一些古驰观察者来说，这是品牌韧性的体现，也是不要轻视开云集团或FHP的理由。

“人们现在正在关注开云集团，说可能存在一些治理问题，也许有一些品牌实力问题等等；我认为他们往往忘记了在2017年至2019年之间，古驰是奢侈品行业最成功的转型故事，”汇丰银行分析师奥蕾丽·于松-迪穆蒂耶（Aurelie Husson-Dumoutier）说。

但这可能是一个难以跟随的艰巨任务。FHP最新的管理重组并没有让市场放心。分析师表示，与路威酩轩（LVMH）的情况不同，路威酩轩CEO阿尔诺·阿诺（Arnault）明确地掌控所有重要举措，而在开云集团，新的结构中令人困惑的汇报线路使人难以知道谁在掌控局面。

在7月的重组中，圣罗兰（Yves Saint Laurent）CEO贝莱蒂尼（Bellettini）被任命为开云集团的联席CEO，负责发展所有集团品牌并向FHP汇报。该集团的前第二号人物让-弗朗索瓦·帕卢斯（Jean-François Palus）与FHP一起在法国巴黎高等商学院（HEC Paris）学习，并与他合作了几十年，他搬到米兰负责古驰，并在技术上向贝莱蒂尼汇报 — 而此前贝莱蒂尼一直向他汇报。前内部人士和行业观察者表示，帕卢斯更像是一个数字分析师，而不是品牌建设者。

尽管开云集团坚称，帕卢斯凭借对集团的深入了解和组织能力，是古驰的合适人选，“市场并不认同，”由RBC欧洲有限公司的皮拉尔·达达尼亚（Piral Dadhania）领导的分析师在3月22日的一份报告中写道。他们表示，引进一个有着成功经验的人可能会带来“更快的变革步伐”。本月，古驰任命了一位新的联席CEO — 史蒂芬诺·坎蒂诺（Stefano Cantino），此前负责路威酩轩的形象和传播，路威酩轩是路威酩轩集团最大的品牌 — 希望给帕卢斯一些创意支持。

投资者对贝莱蒂尼的晋升感到高兴，她是一位备受尊敬的前高盛银行家。一位奢侈品行业竞争对手对贝莱蒂尼赞不绝口，称她是业内最优秀的之一。一些股东建议她取代FHP担任首席执行官，而FHP则留任董事会主席，他也正在进行改组。

左起：弗朗索瓦·路易·尼古拉斯·皮诺，弗朗西斯卡·贝莱蒂尼和弗朗索瓦-亨利·皮诺在一月份的米兰古驰秀上。摄影师：Daniele Venturelli/Getty Images for Gucci关于FHP的计划了解甚少，尽管在一场自2014年起源于法国当局的长期税务纠纷中，他曾表示希望最终退居幕后 —— 但没有具体说明何时，根据一年前公开的法院裁决。

尽管FHP的长子弗朗索瓦·路易·尼古拉斯·皮诺，26岁，目前还太年轻，不会很快接管，但有迹象表明他正在 为更大的事情做准备。上个月，他取代了他热衷收藏艺术品的祖父，加入了家族通过Artémis拥有的拍卖行佳士得的董事会。FHP还有另外三个孩子：玛蒂尔德，像弗朗索瓦·路易一样，是他第一次婚姻的产物；奥古斯丁·詹姆斯，是与模特琳达·伊万格丽丝塔的关系所生；以及瓦伦蒂娜·帕洛玛，与海耶克所生。

“父亲组织了下一代，弗朗索瓦-亨利·皮诺的下一个行动将是做同样的事情；现在轮到他考虑自己的继任者了，” 菲利普·佩莱·克拉默说，他是巴黎高商专门研究家族企业的兼职教授。“在未来几年，我们可能会看到一个家庭成员崭露头角，并得到某人的指导，无论是在控股公司还是在开云集团。目前存在不确定性。”

在新泽西的泰特伯罗机场和长岛的艾斯利普机场，有数十架飞往佛罗里达的私人飞机在晚上11:42或11:54等时间起飞。

在肯尼迪机场，一架来自波多黎各圣胡安的常规航班似乎是有意安排的时间：大约在午夜过后15分钟到达。