Netflix密码共享打击是NFLX复苏的开始 - 彭博社
Lucas Shaw
Netflix联席首席执行官Greg Peters在加利福尼亚州洛斯加托斯的Netflix办公室。
摄影师：Maggie Shannon，彭博商业周刊
由于CrowdStrike在7月19日在纽约造成的全球通信中断，时代广场的数字广告牌出现空白。
摄影师：Selcuk Acar/Anadolu/Getty Images在二月中旬，Netflix的联席首席执行官Greg Peters走上好莱坞帕拉第姆剧院的舞台，这是洛杉矶的一家装饰艺术风格的音乐厅，向公司称之为新员工学院的员工发表了一次鼓舞人心的讲话。身穿一件衬衫和白色拉链开衫的Peters，身材瘦长，有着引人注目的绿色眼睛，先是概述了Netflix的历史，然后分析了竞争格局。传统媒体公司如华特迪士尼公司和派拉蒙环球公司，它们在推出流媒体服务方面进展缓慢，现在正在挣扎着赚钱。像亚马逊和苹果这样的大科技企业可以超支他人，但并不专注于娱乐。他说，其中一些公司最终将关闭他们的服务。Netflix公司，已经比所有竞争对手（除了YouTube）更受欢迎，正在快速增长并每年创造数十亿美元的现金。这家企业处于一个良好的位置——不，是“一个很好的位置”，Peters纠正了他的提示器。然后他用一个简单的信息告诉观众：“这是我们的机会，我们要把握住。”
彼得斯走下台受到掌声，进入更衣室，与Bloomberg Businessweek交谈，谈到他在舞台上暗示的一个想法：公司下一个重大竞争优势，一种将根据客户喜好调整的流媒体服务版本。如果你喜欢在周四晚上看纪录片，那时就会得到推荐，如果你喜欢在周日看喜剧，准备好在早午餐时开怀大笑。这个想法雄心勃勃，尚未得到验证，但它可能帮助Netflix区别于模仿者。公司长期追踪竞争对手模仿其外观所需的时间；迪士尼和苹果很快就完成了，而亚马逊花了很长时间。“我会真的启动一个秒表，”他说。
彼得斯在Netflix总部。摄影师：Maggie Shannon for Bloomberg Businessweek几年前，彼得斯的自信看起来可能有些疯狂。Netflix在2022年上半年失去了客户——这是其历史上最糟糕的六个月，迫使公司解雇了数百名员工并削减了节目。其股价暴跌，市值蒸发了约2000亿美元。经过十年的快速增长，Netflix似乎终于遇到了瓶颈。新服务争相争夺观众，尤其是在美国。乌克兰战争迫使该公司退出俄罗斯，那里有一个小但不断增长的客户群。通货膨胀使用户更加关注价格，限制了其提价的能力。Netflix的热门剧集，如*《维吉尼亚河》和《金妮与乔治亚》*并未打动评论家或奖项评委。
## 重要观点
终结Netflix密码共享的人
13:53
Netflix做出了两项重大举措—广告和打击密码共享—许多观察者将其解读为绝望的迹象。该公司一直表示不介意用户共享账户，并且将“无广告”作为其主要卖点。Netflix曾经是有线电视的用户友好替代品，但开始感觉像另一个服务，其增长放缓导致华尔街对整个娱乐行业产生质疑。如果主导的流媒体服务不再增长，那对于其他正在花费数十亿美元试图追赶的媒体公司意味着什么？迪士尼、华纳兄弟探索和派拉蒙的股价也下跌，这被称为“Netflix校正”。
然而，该公司再次挑战了怀疑论者，将数百万免费用户转化为付费订户而没有用户起义。去年，这家流媒体服务增加了近3000万客户，是其第二佳年度表现，并在今年第一季度增加了930万客户，是自2020年疫情流媒体繁荣以来的最佳开局。而迪士尼（拥有ABC、ESPN和其他网络）和派拉蒙（CBS、尼克儿童频道、喜剧中心等）正面临有线电视的崩溃和高昂的流媒体成本，Netflix却变得更加强大。该公司占据了美国大多数最受欢迎的流媒体电视节目—其《格里塞尔达》、《小驯鹿》和《绅士们》是今年最大的热门节目—在国内外面临着减少的竞争。经过多年的现金投入推动扩张，Netflix正朝着在2024年实现100亿美元利润的目标迈进。
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来源：由彭博社汇编的公司文件
很大一部分功劳归于彼得斯。他的前老板，Netflix联合创始人里德·黑斯廷斯，让彼得斯负责广告和账户共享。黑斯廷斯在他在犹他州拥有的滑雪胜地鲍德山说：“他为我们做出了一些伟大的决定。”“他激励团队在六个月内完成了所有工作。这是一个惊人的时间表，他是战场上的将军。”黑斯廷斯去年退休，将他的职位让给了彼得斯，现年53岁，比黑斯廷斯年轻十岁。
彼得斯现在是世界上最有影响力的媒体高管之一。然而，他几乎是个不为人知的人物。在硅谷问起Netflix，人们首先会想到黑斯廷斯。在好莱坞问起，人们会说到泰德·萨兰多斯，彼得斯外向的联合首席执行官，他曾与黑斯廷斯担任同样的职务。同事和商业伙伴们描述彼得斯聪明、务实和雄心勃勃——“博学多才”这个词经常被提及——在过去24个月成功扭转公司局面后，他开始逐渐适应他工作的公众性质。
然而，对密码共享的打击只带来了暂时的提振。当Netflix在四月宣布明年将停止报告其订阅人数时，股价暴跌，投资者担心最近的增长势头即将结束。他们想知道Netflix如何保持增长。
Netflix 创始人 Reed Hastings 在 2016 年消费电子展上发表主题演讲。摄影师：David Paul Morris/Bloomberg2008 年 Peters 加入公司时，Netflix 没有组织新员工学院，但确实让新员工穿着盛装并在新员工培训中表演小品。Peters 和其他几个新人在加利福尼亚州洛斯加托斯的一家剧院表演了一首 ABBA 歌曲。（他将其描述为“非常尴尬”。）这是在《纸牌屋》或《鱿鱼游戏》之前；该公司一年前推出的流媒体服务只是其邮寄 DVD 业务的免费附加服务。首席产品官 Neil Hunt 正在寻找能够帮助将服务投放到尽可能多设备上的人。当它首次亮相时，只能通过计算机访问。Netflix 需要说服电视制造商、视频游戏主机制造商和其他消费电子产品制造商支持该产品。Hunt 在旧金山市中心安排了一次 Peters 与 Netflix 领导层的会议。作为一名迷人的工程师，Peters 凭借其对体育、音乐、娱乐和食品（以及技术）的广泛知识以及在辩论时不表现得像个混蛋而立即给人留下了深刻印象。“我们无法快速地雇佣这个家伙，”当时担任公司首席营销官的董事会成员 Leslie Kilgore 说。
彼得斯学会编程的时间差不多和他学会拼写的时间一样长。他小时候家里经常搬家。他在明尼阿波利斯度过了几年，在那里他在四年级就懂得了拉丁语，在堪萨斯度过了几年，在那里他开始接触外国电影。无论他走到哪里，他总是有一个计算机项目，用他的Apple II Plus电脑制作游戏。“我觉得我生下来就带着一台电脑，”他在今年早些时候告诉播客Stratechery。
尽管彼得斯说话和穿着像典型的硅谷科技高管（他是个穿马甲的家伙），但最初他想成为一名宇航员。他获得了一个ROTC奖学金去耶鲁大学，他在那里双修天文学和物理学；为了他的论文，他编写了一个软件程序，模拟了星星的内部运作以解释它们的功能。毕业后，他加入了美国空军，并被派驻到洛杉矶，他的想法是他的训练最终会让他准备好去外太空。但他大部分时间都在为GPS卫星工作，经过一次在Sunnyvale的机密任务后，最终决定他不想等上可能需要十年的时间才能离开地球。
相反，他在Wine.com找了一份工程师的工作，这是几家初创公司之一，试图在网上占据市场。这家湾区公司从风险投资者那里获得了大量资金，最终成为第一次互联网泡沫的炒作周期的牺牲品。但在彼得斯得到高级教育之前。Wine.com雇佣了几位大师级侍酒师，他们会围坐在厨房里，摆放着40到50瓶开启的酒，畅谈行业。如今，彼得斯仍然对这个主题充满激情。在洛杉矶的一家意大利餐厅进行的最近一次晚餐中，他花了几分钟时间与侍酒师讨论不同葡萄酒的优点，最终选择了一瓶50年的巴罗洛。（侍酒师表示赞同。）彼得斯在餐厅用餐期间定期更新，当巴罗洛开启时，最初对他来说味道像雪茄和“湿纸板”，然后樱桃的味道出现。“这可能是樱桃汁，”他说。“这太了不起了。”
彼得斯是一名工程师，最初在Netflix担任需要他充当销售员的工作。流媒体还是一项全新的技术，大多数电子企业对与该公司合作不感兴趣。大约95%的设备制造商拒绝了Netflix。但彼得斯只需要一些早期的转变者。他和哈斯廷斯会见了位于加利福尼亚州尔湾的电视制造商Vizio Inc.，并向其推销制造连接到互联网的电视。该公司的创始人兼首席执行官威廉·王在上世纪90年代末曾尝试制造智能电视，但损失惨重。但他准备再次尝试。彼得斯和哈斯廷斯还说服Vizio在遥控器上放置一个按钮，以便一键打开Netflix。当微软公司同意在其热门游戏机Xbox上提供该服务时，Netflix也获得了极大的信任。在洛杉矶日落大道的Netflix办公大楼。摄影师：Bing Guan/Bloomberg通过盖蒂图片社
哈斯廷斯很快就确定彼得斯是少数几位具有CEO潜力的高管之一。彼得斯最终确实让公司出现在各种设备上；他建立了本地交付网络，以确保即使在偏远地区也能保证流媒体质量。甚至在拉丁美洲；他组建了一个高效的团队。当教育科技公司Coursera Inc.试图在2015年聘请彼得斯担任首席技术官时，哈斯廷斯通过提供一个梦想职位留住了他。他要求彼得斯领导Netflix进入亚洲市场的扩张，这是该公司在亚洲的第一个市场。彼得斯的妻子是日本人，他花了多年时间学习日语。同年，他在东京的任职在内部引起了争议。作为总经理，他不仅负责本地运营，还负责节目、营销和宣传。这是萨兰多斯没有监督节目的第一个国家。一开始，彼得斯试图简单复制Netflix在美国的节目策略：他委托制作了比日本普通电视节目更昂贵的高端剧集。回顾起来，彼得斯表示，Netflix如果当时更成功地授权当地热门节目，帮助引入品牌给公众，效果会更好。
彼得斯在东京工作几年后，哈斯廷斯给他打电话，询问他周末有什么计划 — 哈斯廷斯想第二天飞过去与他会面。彼得斯一时想他是不是要被解雇了。然而，哈斯廷斯请他担任Netflix的首席产品官。Netflix内部大多数人认为彼得斯在日本的任期是失败的，但哈斯廷斯仍然相信彼得斯成功地应对了新的挑战。“我们没有自问，‘也许如果我们有一个更好的总经理’，”哈斯廷斯说。2017年，他解雇了亨特，让彼得斯负责产品。如今，日本是Netflix在亚洲最大的市场之一。
彼得斯从日本回来不久就开始研究密码共享。公司并不认为这是一个问题，几乎鼓励用户操纵系统。公司每年仍在增加数千万客户，认为任何额外的观众都等同于免费营销。彼得斯知道这最终会成为一个问题。随着Netflix规模的扩大，吸引同样多的新客户会变得更加困难。他尝试着打击共享的方法，从最严重的滥用者开始。公司给他们发送电子邮件，告诉他们公司已经注意到他们的行为，并要求他们停止。如果他们不停止，Netflix将关闭他们的账户。这种最初的联系范围有限。Netflix当时并没有认为密码共享是一个紧急问题，公司担心客户会如何回应。
对于懒汉的容忍在2021年秋天开始发生改变。疫情初期对该公司来说是一大利好；在全球范围内，2020年前三个月每天新增了超过16.5万名客户。然而，增长在去年下半年放缓，并且整个2021年都保持缓慢增长。Netflix 在美国已经拥有超过6000万客户，另外还有大约3000万人使用其他人的账户。美国有线电视的用户达到了大约1亿户的峰值；Netflix 没有太多增长空间。
Netflix 移动应用的主屏幕。摄影师：Timon Schneider/Alamy公司内的每个人都认为必须取缔共享密码，问题是如何取缔。很容易发现明显的违规情况，但这种行为有很多形式。有些人与同住的伴侣或子女共享账户。这被视为合法。有些人与居住在其他地方的朋友或亲戚共享账户。这更为棘手（也更为普遍）。还有一些人与数十人共享密码，经常将账户转售给那些无法或不愿通过传统方式支付的人。公司建立了一个计算机模型，以区分出是在另一个国家旅行的人还是在使用他们表亲的账户。
一旦公司确定了谁在共享账户，就必须想办法让免费乘车者付费。这场辩论成为 Netflix 历史上最激烈的之一。一方是公司的长期领导者哈斯廷斯。他认为 Netflix 应该按住所收费，就像有线电视一样。这意味着人们需要为每个家庭支付费用，并且在其他地方需要另一个账户。另一方是哈斯廷斯的大部分高管团队。彼得斯认为住所模式违反了 Netflix 的一个核心原则：如果你付费了，你就可以随身携带。他提出了一个基于个人用户的模式。客户可以在任何地方访问 Netflix，而想要添加用户到他们的账户的人需要支付费用。
黑斯廷斯可能固执，根植于三十年成功积累的自信（以及约60亿美元的净资产）。但他同意测试这两个计划。2022年，Netflix在智利、哥斯达黎加和秘鲁推出了用户模式，而在另外五个拉丁美洲国家推出了住宅模式。该地区共享密码的现象最为普遍，长期以来一直是一个理想的测试场地：大多数国家讲西班牙语，并且在支付方面面临类似的挑战，因为许多人没有银行账户。测试结果明确。彼得斯的方法——基于用户而非家庭的模式——导致了更多的注册、更少的取消和更少的在线愤怒。黑斯廷斯说：“格雷格做对了。”（Netflix对共享密码的打击取得了巨大成功，以至于迪士尼和华纳兄弟探索公司计划在今年晚些时候采取相同的做法。）
到这个时候，黑斯廷斯已经考虑继任问题有一段时间了。他和董事会每年都会谈论这个问题，甚至在退休成为考虑因素之前，黑斯廷斯就已经列出了10到15名他希望提拔到高级职位的员工名单。他经常邀请董事会成员参加与他的直接下属的会议，以便他们更熟悉领导层。董事会已经在2020年7月提拔萨兰多斯成为联席首席执行官——这是对他已经监督公司好莱坞业务（因此掌管了大部分预算）的认可，同时也是对联席首席执行官模式的一次考验。与此同时，黑斯廷斯提拔彼得斯为首席运营官，让他拥有更广泛的职责。
很少有公司雇用两位首席执行官，从外部看，彼得斯和萨兰多斯似乎是一对奇怪的搭档。 彼得斯追求效率；他试图将与同事的一对一会议限制在半小时内。 萨兰多斯是一个善于交际的人，在周末会和他的名人朋友一起玩耍。 尽管彼得斯外表温和，但他是Netflix中最有竞争力的人之一。 在与高管进行公司外部活动期间，彼得斯将友好的 家庭对抗 或 铁人厨神 的游戏变成了血腥的竞技。 （有人甚至指责他作弊，这一指控他“坚决”否认。）然而，黑斯廷斯和萨兰多斯也是一个不太可能的搭档，他们的合作建立了一个大约2600亿美元的娱乐巨头。 Netflix长期以来一直在融合好莱坞和硅谷，打破传统。 黑斯廷斯相信萨兰多斯和彼得斯会把公司的需求放在第一位。 2023年1月，Netflix宣布黑斯廷斯将过渡到执行主席职务，并 提拔彼得斯为联合首席执行官。 萨兰多斯表示，他与彼得斯的关系“出奇地高效”，他们“找到了一个非常有趣的默契。”
安德烈·阿加西、拉斐尔·纳达尔、卡洛斯·阿尔卡拉斯、彼得斯和MGM度假村国际首席执行官威廉·霍恩巴克尔在Netflix Slam上。摄影师：大卫·贝克尔/盖蒂图片社3月3日，彼得斯坐在拉斯维加斯的米歇洛布超级竞技场的场边，仍然兴奋不已。 他一大早就和西班牙网球明星拉斐尔·纳达尔和卡洛斯·阿尔卡拉斯一起打球。 现在，坐在妻子、女儿和几个同事旁边，彼得斯看着纳达尔和阿尔卡拉斯在曼德勒湾赌场的黑色球场上交换底线球。 彼得斯是一个狂热的网球运动员，他分析了两位选手风格的对比：老练的纳达尔仍在从臀部受伤中恢复，这限制了他的移动能力，但没有影响他的标志性顽强。 阿尔卡拉斯，全是力量和速度，是这项运动新一代的领袖。
Netflix Slam与温布尔登相去甚远，但这是Netflix在其27年历史上首次展示的第一个真正的现场体育赛事。它提供了英语和西班牙语的比赛直播，未来有一天希望在全球范围内播放多种语言的体育赛事。经过多年的电影和电视节目，Netflix开始测试其粉丝们想要观看直播内容。该公司从2023年3月开始，首先是通过Chris Rock的单口喜剧表演，一个月后是通过热门约会节目*《爱情真的盲目》*的团聚开始。团聚期间直播出现故障，激怒了粉丝。但Netflix逐渐扩大了其能力，要么创造自己的活动，比如名人高尔夫比赛，要么获得许可证，包括屏幕演员工会奖。今年大多数活动的赌注——无论是观众规模还是流媒体实力——都很低，因为公司正在为未来更大的舞台做准备。早些时候，Netflix对退役足球明星汤姆·布雷迪的现场吐槽连续几天成为最受欢迎的节目，7月份，迈克·泰森和意见领袖杰克·保罗将在拳击赛场上对决。从明年开始，Netflix将在全球范围内提供每周一期的摔跤节目《Raw》。
“目标是我们每周都可以在全球范围内举办大规模活动，我们甚至毫不费力，”彼得斯说。他是几位Netflix高管之一，他们鼓励公司尝试直播体育赛事。有些人主张网球，有些人辩论购买冲浪联赛。起初，这些提议没有得到任何进展。公司长期以来一直表示对直播体育赛事不感兴趣。
然而，Netflix不得不改变其支持主要转变优先事项的方法。在公司的大部分存在时间里，最重要的指标是每季新签约订户的数量。其股价将根据这一数字的变化而升降。公司委托制作吸引新客户的节目，从英语剧情电视扩展到脱口秀喜剧、原创电影、真人秀节目和多种语言的动画。随着密码整顿带来的提振逐渐减弱，Netflix正在进入一个新阶段，其中从现有订户身上赚更多钱与增加更多订户一样重要。
Netflix已经确定了三种实现这一目标的方式：提高价格、销售广告和制作视频游戏。提高价格已经取得成功，而另外两项举措仍在进行中。受到《怪奇物语》和《爱情真的盲目》等热门节目启发的游戏已经成为最受欢迎的产品，尽管它们扩展了这些节目的品牌，但它们只是业务的一小部分。广告是一个更紧迫的需求，但彼得斯聘请来负责该业务的高管杰瑞米·戈尔曼，结果证明不合适。她仅在任职一年后就被解雇了。
公司最大的问题是规模。亚马逊和迪士尼告诉客户他们必须支付更多以避免广告，这意味着现有数百万订阅用户现在观看广告。Netflix则是从零开始。大多数客户仍然使用无广告计划，即使广告计划是新注册用户最受欢迎的选项。Netflix在12个国家拥有4000万广告计划用户，仅占亚马逊Prime Video受众的一小部分，更不用说YouTube了。其价格也比竞争对手高出50%至100%，并且拒绝分享有关特定节目或现场活动受众的大量数据。去年，Netflix仅通过广告销售创造了几亿美元的收入。其在线视频最大竞争对手YouTube的收入超过300亿美元。
Netflix股价
来源：彭博社
随着Netflix拓展其广告业务，对营销人员最具吸引力的节目莫过于现场体育赛事，这使公司还可以向高级会员展示广告。到目前为止，Netflix一直满足于创建自己的一次性活动。它尚未竞标来自一项主要体育赛事的权利，尽管对摔跤表示敬意，因为它认为大多数赛事相对于其受众规模来说都太昂贵。然而，大多数分析师认为，Netflix竞标重大赛事只是时间问题；该公司已与NBA进行过谈判，并与NFL达成协议，展示两场比赛在圣诞节。“我们很乐意做体育赛事，”彼得斯说。如果公司能找到盈利的方式，“我们将日夜不停地做。”
在拉斯维加斯的网球比赛接近尾声时，阿尔卡拉兹和纳达尔开始加大强度。纳达尔在第一盘轻松取胜，而阿尔卡拉兹在第二盘奋起反击获胜。在抢七局决胜局开始之前——先到10分——彼得斯离开准备颁奖。尽管大多数铁杆球迷希望纳达尔为了往日时光赢得比赛，但阿尔卡拉兹击败了他的童年偶像。他举起了奖杯，站在彼得斯和八届大满贯冠军安德烈·阿加西旁边。在一个充满 Netflix 品牌礼品的派对上停留了一会儿后，彼得斯匆匆离开，赶飞机回家。在离开体育馆的路上，一名粉丝走近他，问他是否是 Netflix 的CEO。她在球场上认出了彼得斯。这是整晚以来有陌生人认出他的第一次。
当英国国家医疗服务的医生布伦丹·德兰尼周五出现在他伦敦的诊所时，他期待着一个忙碌的一天看病人。
距离一场毁灭性的网络攻击影响了伦敦东南部的医院和诊所已经两个月了。像德兰尼这样的医生，他还是伦敦帝国学院的教授，终于开始感受到了一种恢复正常的感觉。他们可以再次发送紧急血液检测，网络安全专家正在取得进展，修复和更换之前被犯罪黑客团伙关闭的信息技术系统。