Netflix联席首席执行官Greg Peters的密码、价格上涨和流媒体策略 - 彭博社

彼得斯在Netflix总部。摄影师：Maggie Shannon，彭博商业周刊

有一件事是肯定的：投资者们大规模押注科技股，这意味着只需稍微转向更具风险的股票，就能改变华尔街的交易游戏。 

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## Big Take

结束Netflix密码共享的人

13:53

Netflix是全球最大的付费订阅流媒体服务。但两年前，它首次报告了十多年来的首次订户减少，其主导地位受到质疑。因此，该公司采取了一项激进举措：打击密码共享。背后的人是谁？嗯，他现在是好莱坞最有权势的人之一。

认识一下Netflix的联席首席执行官格雷格·彼得斯。彭博的卢卡斯·肖最近与彼得斯进行了他的首次重要印刷专访。他告诉主持人大卫·古拉有关彼得斯大胆计划的故事，该计划将改变我们所有人从电视节目到体育比赛的观看方式。

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这是对谈话的轻微编辑转录：

**大卫·古拉：**Netflix是世界上最大的付费流媒体服务。但它远不止于此：

**卢卡斯·肖：**当你想到传统的电影和电视时，Netflix是最大的电视网络。它是最多产的电影工作室。

**古拉：**卢卡斯·肖为彭博社报道娱乐业务，多年来一直密切关注Netflix，因为该公司已经从邮寄DVD服务发展成为一家流媒体巨头。

**肖：**它已经制作原创节目大约10年了，在这10年的时间里，它已经从一个小巧可爱的公司变成了好莱坞最强大的力量。

**古拉：**如今，Netflix是其他付费订阅服务的梦寐以求的对象 - 以及许多电视网络和电影工作室。

但回到2022年，人们对Netflix的未来有很多疑问 - 在流媒体使用量飙升后，然后趋于平稳的大流行病期间。

该公司经历了其历史上最糟糕的六个月，并损失了大约2000亿美元的市值。

但Netflix打破了批评，实现了扭转局面。

卢卡斯说有一个人引领了公司的复苏：

**肖：**他是媒体娱乐业中最重要和最有影响力的人之一，我认为没有人了解他。

**古拉：**Greg Peters是Netflix的联席首席执行官，是由Reed Hastings亲自挑选的高管。他是这家公司的亿万富翁联合创始人，去年让位。现在，Peters与Ted Sarandos一起领导Netflix。

他们一起让Netflix朝着今年创造100亿美元利润的目标迈进。

**古拉：**在今天的节目中，“Greg Peters是谁？” 他对Netflix有什么愿景 - 以及我们将如何观看，嗯，一切？

我是大卫·古拉，这里是彭博新闻的“大事件”。

**古拉：**彭博的卢卡斯·肖最近与Greg Peters坐下来进行了他自去年成为Netflix联席首席执行官以来的第一次印刷采访。

**古拉：**你能描述一下见到他的感受吗，嗯，以及你是如何考虑你想展示他的场景或情境的？

**肖：**嗯，我对此只有很少的控制权，对吧？ Netflix是一家非常控制性的公司。你知道，通常如果你要为某人写特写报道，你会想花很多时间与他们在一起。你想看到他们在多种环境中的表现。但是我知道我想要的是一些更像企业活动的东西，看他与同行互动，所以最后我去了他们称之为“新员工学院”的地方，就像新员工入职培训。他在那里向这群人发表了一次鼓舞人心的讲话。

**古拉：**这次入职培训是在好莱坞的一家装饰艺术风格的剧院举行的，彼得斯通过追溯Netflix的历史开始了那次鼓舞人心的讲话 - 他曾帮助塑造过这段历史。

**肖：**如果你看一下公司在过去几年里最大的倡议，他一直是领导这些倡议的人。

**古拉：**彼得斯并不是你平均的技术人员。他有点像文艺复兴时期的多面手。他会说六种语言，会吹迪吉里杜管。在耶鲁大学读完物理和天文学后，他在一家在线葡萄酒零售商担任工程师，那时他开始喜欢上最好的巴罗洛红酒，直到2001年互联网泡沫破裂。

在接下来的几年里，彼得斯在各个科技公司之间跳槽，2008年他接到了Netflix的电话。

**肖：**他们正在寻找能够帮助将服务分发到更多设备上的人。因为Netflix最初只能在电脑上使用。你知道，我在大学时在我的笔记本电脑上看过。而格雷格的简历在很多方面都非常适合这个工作，因为他在代表软件和与消费电子公司谈判之间游刃有余。

**古拉：**彼得斯是说服电视制造商Vizio在遥控器上放置Netflix按钮的团队的一部分。这让Netflix的联合创始人里德·黑斯廷斯相信彼得斯有潜力。

**肖：**里德对他很看重。他看到了一个有广泛兴趣的人。他看到了一个多面手，因为他非常了解技术方面，可以做其他人向我解释我会感到困难的事情，所以我认为这对像里德这样的人很有吸引力。

**古拉：**黑斯廷斯指定彼得斯负责Netflix在日本的扩张，后来，彼得斯成为了公司的首席产品官。

在这个角色中，彼得斯开始研究公司面临的一个问题：密码共享。

**肖：**Netflix开始研究这个问题。他们试图找出分享者的身份，以及如何阻止他们这样做。

**古拉：**人们分享Netflix的方式有很多。比如一个四口之家在同一个账户下观看。但是，也有二十多岁的年轻人搬出家门，让他的两个朋友和前女友使用他妈妈的账户。彼得斯和他的团队研究了所有这些情况。

**肖：**他们花了很多时间研究如何建立算法来确定谁在不公平地分享。然后如何在不惹恼人们的情况下传达这一信息。

**古拉：**在清除掉“寄生虫”之后，Netflix开始考虑如何在2022年发起更广泛的打击。但卢卡斯说公司内部存在分歧，关于如何继续。

**肖：**他们在最佳方法上存在很大分歧。里德·黑斯廷斯站在一边，而格雷格·彼得斯和他的大部分高管团队站在另一边。

**古拉：**黑斯廷斯 - Netflix的联合创始人 - 认为Netflix应该按照物理位置收费 - 例如，如果你有幸拥有两栋房子，你就需要两个Netflix账户。

Peters认为这违反了Netflix的核心承诺 - 如果你付费了，就应该能随时随地使用。

Peters主张基于个人用户的模式 - 你可以在任何地方访问Netflix，但你必须付费才能添加新用户到你的账户。

**肖：**所以，他们在拉丁美洲进行了两种不同的测试，Greg的直觉被证明是正确的。

**古拉：**到这个时候，哈斯廷斯已经考虑了一段时间关于他的下一个篇章。Peters的方法奏效 - 它导致了更多的注册，更少的取消订阅和更少的在线愤怒 - 这是一系列成功的最后一环，说服了哈斯廷斯认为Peters可以领导Netflix。

**肖：**正如里德·哈斯廷斯所描述的，他就像一个战场上的将军，所以在他们决定如何打击共享密码之后，里德·哈斯廷斯决定“现在是我离开的时候了，我相信格雷格能够接替我。”

**古拉：**2023年1月，Netflix宣布哈斯廷斯将过渡到执行主席的角色。彼得斯与泰德·萨兰多斯一起成为联合首席执行官。

**肖：**现在你有了这样一个结构，你看到格雷格·彼得斯被视为科技硅谷的人 - 在很多方面是里德·哈斯廷斯的继承人 - 与好莱坞人泰德·萨兰多斯一起工作，他是这家庞大公司的负责人。

**古拉：**Netflix现在蓬勃发展。即使其他流媒体服务挣扎，它也在增加订阅者和广告商。这是卢卡斯看到彼得斯在新员工入职培训时吹嘘的事情：

**肖：**格雷格基本上在说，你知道，所有这些传统的媒体公司拥有有线电视网络，它们很糟糕。他们的有线电视网络在缩小，这让它们缺乏资源。而且它们的流媒体服务赚不到钱。所以这些并不是真正的威胁对我们来说。而那些有钱与我们竞争的公司，比如苹果和亚马逊，他们并不真的在乎娱乐。比如亚马逊从几乎和Netflix一样长的时间开始做这个，而Netflix今年可能发布的热门节目比亚马逊全部发布的还要多。我认为他想说这是我们的机会，但他觉得Netflix总是在把自己看作是弱势群体时更有效。嗯，所以他，他在最后说这是我们的机会，但我们可能会输掉

古拉：“这是我们的机会，但我们可能会输掉。”广告后继续：格雷格·彼得斯的获胜策略。

**古拉：**卢卡斯·肖负责彭博社的媒体和娱乐报道，并撰写一份名为“Screentime”的每周简报，关于流行文化业务。这意味着他对Netflix所处的竞争环境了解很多。卢卡斯表示，Netflix联席首席执行官格雷格·彼得斯计划的一部分相当简单。就是专注于公司擅长的事情：

**肖：**我认为他们希望继续成为全球最好最受欢迎的流媒体服务，而不被许多其他潜在的举措分散注意力。但他们认识到他们需要发展业务，并拥有多种增长杠杆。

古拉： 彼得斯并没有像其他一些媒体公司那样推动Netflix扩展到电影院，或者建造主题公园。

但卢卡斯表示，Netflix正在进入一个新阶段 - 在这个阶段，从目前的模式中赚更多钱与增加新订户一样重要。

公司已经确定了三种实现这一目标的方式：销售广告，制作视频游戏和提高价格。

当涉及到第一种方式 - 广告 - Netflix有一个非常直接的策略：

肖： 如果你能让人们花更多时间观看Netflix，你就可以卖更多广告，赚更多钱。

**古拉：**而让订户在Netflix上花更多时间的一种方式是直播节目。

公司上周宣布已获得在圣诞节直播两场NFL比赛的权利：钢人队对阵酋长队，乌鸦队对阵德州人队。Netflix还获得了播放职业摔角的权利，而且他们正在计划播放颁奖典礼和更多喜剧专场。

**肖：**我预计你会看到越来越多的直播节目，最终他们会几乎每天都有一些直播内容。

**古拉：**有迹象表明他们将战略扩展到直播活动这一策略对他们有效吗？

**肖：**现在还为时过早，因为他们早期的直播节目并没有起到作用，也没有带来影响。克里斯·洛克的直播喜剧专场表现不错，对吧？但它仍然只是一个直播喜剧专场。你只能从中得到有限的收益。他们有一个“爱情是盲目”的团聚节目，技术上失败了。他们有一个马克·吐温奖。谁在乎呢？他们有一个名人高尔夫比赛，参赛者是高尔夫球手和F1车手，更像是一次噱头测试。我认为这些都是Netflix试图找出什么能起作用，如何做而不花太多钱，因为直播体育节目成本可能过高。我看到这些都是在探索什么有效以及我们应该如何做。

**Gura：**然后是Netflix在游戏领域的雄心。

**Shaw：**他们在视频游戏方面的投资还处于起步阶段，这也是Greg负责的事情。他们目前还没有从中赚到任何钱。目前还不清楚这是否有效。

**Gura：**所以，有广告和游戏，然后是每个人最喜欢的：涨价。

**Gura：**我们已经看到了价格上涨，我想知道，这个过程是否已经结束了？

**Shaw：**没有。

**Gura：**他们如何考虑提高价格的幅度并保持观众或继续吸引观众？

**Shaw：**嗯，他们的论点总是，如果我们给你更多你喜欢和关心的内容，我们就会放心地提高价格，对吧？因为如果你想想Netflix的起步阶段，它的价格非常实惠，因为他们与许多其他工作室有许多许可协议，从很多方面来看，它是有线电视的替代品，成本只是有线电视的一小部分。现在它仍然是有线电视成本的一小部分。我们可以争论它是否有那么多内容，对吧？他们没有从其他公司获得那么多许可，但他们赚了很多钱。如果你真的只想看Netflix，你就不会得到所有的新闻和体育节目，但你可以在Netflix上取代所有的娱乐节目。所以我认为随着他们的投资增加，他们引入摔跤，引入足球，引入游戏。随着他们增加这些元素，他们感到可以放心地提高价格，但这是一个微妙的平衡。

Gura: 所以，格雷格·彼得斯成功的可能性有多大？卢卡斯说，从他听到的一切以及他在报道中看到的来看，彼得斯不是人们愿意打赌的对象。

肖: 有关他的故事，你知道，有一家公司在外面举办活动，他们会玩一些有趣、傻傻的，像“家庭对抗”类型的游戏。他会非常认真地对待，你会知道如果你站在他这一边，你就会赢。实际上，我有过一些尴尬的时刻，当你在为某人做特写时，我说，你知道，我和某人交谈过，他说你会玩“家庭对抗”和“危险边缘”这些游戏，而且你会作弊。他明确否认曾经作弊，同时说，你知道，如果你要做某事，最好是为了赢而去做，我觉得这非常说明问题。你知道，我把这个比作有时候你可能不想让孩子们以为他们总是能赢，故意输给他们。他确实澄清说他经常故意输给他的孩子们。但我认为，面对其他成年人时，格雷格·彼得斯不喜欢失败。

Gura: 您可以在bloomberg.com上订阅Lucas的“Screentime”通讯。

本集由制作人：Thomas Lu；高级制作人：Kim Gittleson和Naomi Shavin；编辑：Aaron Edwards；高级编辑：Elisabeth Ponsot。执行制作人：Nicole Beemsterboer；声音设计/工程师：Blake Maples；事实核查：Adriana Tapia。

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