丰田和奥运赞助关系的终止不会是最后一次 - 彭博社

丰田汽车公司当时的总裁兼首席执行官丰田章男和国际奥林匹克委员会主席托马斯·巴赫在2015年东京举行的新闻发布会上合影。

摄影师：克里斯·麦克格拉斯/盖蒂图片亚太一切都好。

摄影师：艾莉森·乔伊斯/盖蒂图片北美丰田，全球最大的汽车制造商，已经对奥运会，全球最大的体育赛事，感到厌倦。上周，该公司宣布计划在2024年8月巴黎奥运会结束后结束其创纪录的赞助。根据共同社的报道，公司内部的人对奥运会赞助资金的使用方式感到不满。他们希望更多的资金用于运动员和体育项目。

丰田不会是最后一个退出的公司。几十年来的腐败和其他公开失误使奥运会不再是广告商简单、令人愉悦的故事。相反，它们已经成为日益增长的声誉风险。

彭博观点美国对无人出租车的态度过于谨慎谁比特朗普更大？他的最高法院最高法院刚刚使无家可归问题更加严重基尔·斯塔默的性格仍然像他的政策一样难以捉摸自第一届现代奥运会于1896年举办以来，赞助商一直渴望与精英体育比赛的声誉联系在一起。1985年，国际奥林匹克委员会急于在电视时代满足不断增长的需求，创立了奥林匹克合作伙伴计划或TOP。加入的公司将获得在其行业内全球营销其品牌与该活动的独家权利。例如，普利司通是唯一的奥林匹克轮胎合作伙伴；安联是唯一的保险公司。

该计划对广告商和奥运会至关重要。2017年至2021年间，有13至15个TOP赞助商向国际奥林匹克委员会支付了总额为228亿美元，占该组织预算的30%。

丰田一直是这种增长的重要组成部分。 2017年，它开始了一项据报道价值$835百万的为期八年的TOP合作伙伴关系。 这项具有里程碑意义的赞助对于这家汽车制造商来说是合理的。 在2018年至2022年期间，体育迷和休闲观众观看了三届亚洲举办的奥运会：2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会。 对于丰田来说，这一系列比赛是一个机会，将其品牌与奥运会的令人向往、团结的氛围联系在一起，在亚洲和世界巩固其面向未来的形象。

事情并没有按照这种方式发展。 从2016年开始，东京奥运会的令人振奋的故事被一系列腐败丑闻颠覆，导致了领先的企业和政府官员的辞职、起诉和定罪。 对于日本公众来说，他们背负着奥运会不断增加的成本，往往似乎每个人都在从这个事件中获利，除了他们自己。 当日本政府决定在新冠疫情肆虐时继续举办比赛时，这种看法只会加剧。

遗憾的是，日本的腐败丑闻并不仅仅是一个地方性的故事。在过去的几年里，举办在盐湖城、索契和里约等地的奥运会也被指控受到贿赂的影响（这些指控通常会演变成起诉）。东京的丑闻呼应了这些耻辱，并因此而被放大。对于全球体育公众来说，投标操纵和贿赂已经成为奥运会的一部分，就像100米赛跑和十项全能一样。更糟糕的是，它们加剧了人们对这些赛事是预算过度且对体育、运动员或更广泛公众利益几乎没有好处的看法。

在日本，对公众看法的影响尤为深远。在点燃奥运圣火前两个月，一项全国民意调查发现，只有14%的日本公众希望举办奥运会。原本希望利用奥运会提升品牌知名度的丰田公司撤回了在日本的所有奥运相关电视广告。当时的CEO丰田章男也缺席了开幕式。

幸运的是，东京2020（实际在2021年举办）已经成为历史。但贯穿其中的腐败并没有消失。在日本，10人（目前）被发现向与该赛事有关的人员行贿。最近一次定罪是在闭幕式近三年后的三月。对奥林匹克品牌的损害仍在持续。去年年底，札幌放弃了主办冬奥会的申办，原因是2020年腐败丑闻对公众情绪的持续影响。

现在轮到巴黎2024了。它陷入了自己的困境。去年六月，法国金融调查人员突袭了奥林匹克组委会总部；调查在七月比赛开始前不会完成。一项2023年的Odoxa民意调查发现，44%的巴黎人认为举办奥运会是一件“坏事” — 自2021年以来负面情绪翻了一番。

心态的改变并非完全与腐败调查有关。许多巴黎人更担心奥运会交通拥堵，而不是贿赂丑闻。但后者并没有帮助。

丰田公司与奥运会的公开分手是一种尖锐的批评，尤其是对于一个经历了东京2020的公司，这应该让国际奥委会担心。根据《体育商业杂志》，15家TOP赞助商中的四家 — Atos、普利司通、英特尔和松下 — 也在考虑是否续约。

除其他因素外，他们必须权衡与一个越来越被丑闻和财务管理问题所定义的组织联系可能对他们的形象造成多大损害。根据丰田在东京2020的经验以及巴黎2024即将出现的问题，他们可能会决定，让他们品牌的名字与奥运五环并列不再是一个金牌策略。

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