中国电商巨头通过618购物折扣吸引谨慎的买家-彭博社

工人们在6月18日在江苏省的装配线上为618在线购物节分类包裹。

摄影师：CFOTO/Future Publishing/Getty Images

顾客在肯塔基州路易斯维尔的一家经销商处购买二手车。

摄影师：Luke Sharrett/Bloomberg中国的购物者本周受到了前所未有的热情招待。

该国最大的互联网公司正在尽全力参与年度“618”购物节，以摆脱疫情后的行业低迷，重回2020年之前那种繁荣年代。阿里巴巴集团控股有限公司正在提供Lululemon服装50%的折扣，而像字节跳动有限公司和PDD控股有限公司等竞争对手则宣传比以往更大幅度的折扣。

降价只是开始。公司们正在邀请一线名人通过直播推销产品，并承诺无条件退货。在担任J’Adore香水新形象代言人之前，蕾哈娜在一个中国平台上抽空制作了“煎饼”。京东甚至创造了创始人刘强东的数字化化身来推销牛排和蓝莓。

“今年的618是有史以来最激烈的购物节，”凯因咨询中国董事总经理Sherri He说。“电商平台在消费降级的大环境下承受着巨大的业绩压力。”

中国为期一个月的618购物狂欢于6月18日结束。

今年的618盛典——一个规模是典型黑色星期五数倍的1000亿美元盛会——比以往任何时候都更受关注。从现任领导者阿里巴巴到新兴公司如哔哩哔哩和字节跳动的抖音，激进的折扣和前所未有的营销凸显了重新振兴增长的紧迫性。

生态系统中的每个人都感受到了压力。对于投资者来说，618代表了2024年中国消费者是否终于准备好再次挥霍的第一次大规模考验，或者房地产危机、顽固通缩和不确定的就业前景是否在阻止支出。说到底，阿里巴巴和京东的表现可能是恢复股价的关键，目前股价大约是2020年高点的四分之一。

“市场渴望证明或否定中国消费复苏故事的数据点，”瑞士联合银行管理董事Vey-Sern Ling表示。“今年的618很重要，因为今年比以往任何时候，投资者都在努力寻找转折点。”

目前尚不清楚这些公司何时可能发布最终结果，或者这些结果会有多全面。初步和独立估计呈现出了一幅复杂的画面。

中国经济困境抑制了在线销售增长

自疫情大大推动在线购物习惯以来，中国618节销售增长放缓

来源：Syntun市场研究

京东表示其创下了创纪录的总交易额。阿里巴巴表示，其平台上有超过36,000个品牌，包括博柏利和拉夫·劳伦，使其GMV比去年的活动翻了一番，尽管没有透露总体数据。

跨电子商务平台的总销售额比去年同期下降了7%，为7428亿元人民币（1020亿美元），根据市场追踪器Syntun的数据。这与Analysys的数据形成鲜明对比，后者发现在节日期间的头两周，短视频平台带动了增长：抖音的销售额增长了30%，快手科技的销售额增长了18%，超过了阿里巴巴的15%和京东的9.5%的增长，根据该研究。

无条件退货率的增加可能有助于解释部分差异。一些奢侈品牌在去年十一月的光棍节期间报告的退货或取消率高达75%，远高于行业标准。他们今年将价格下调了高达50%，因为库存积压引发了一场恐慌。

激烈的竞争

像阿里巴巴和京东这样的传统零售商在今年618节的上半年销售增长方面落后于新兴竞争对手

来源：Analysys市场研究

尽管618对所有电子商务公司都至关重要，但这是阿里巴巴首席执行官吴卓林首次主持这个盛会。吴卓林于去年9月接替了张勇，他试图重新聚焦阿里巴巴的核心在线零售优势，并摆脱多年来主要是个位数增长的循环。

在吴卓林的领导下，阿里巴巴在直播领域投入巨资 — 这是电子商务增长最快的领域，但也是字节跳动、京东和快手日益投资的领域。根据艾瑞咨询和国家统计数据，去年超过10%的中国零售购买是通过网红直播完成的。

“阿里巴巴核心电商业务的营收再次加速增长，市场将对此作出积极反应，”罗斯柴尔德资产管理公司基金经理包夏东表示。“但我们将评估这种增长的质量，从利润率和可持续性方面来看，投资者现在更多地将阿里巴巴视为价值股而不是增长股。”

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京东承诺向直播卖家提供10亿元人民币支持，而阿里巴巴则承诺数十亿现金奖励，并尝试诸如专为公司CEO打造的直播专区等新颖方法。

从直播到购物

中国的直播市场已成为电商平台增长的关键驱动力

来源：艾瑞咨询，国家统计局

总部位于杭州的嘉嘉花费数小时在直播中推广美妆和服装品牌，吸引了数万观众。来源：WPIC营销+科技但有迹象表明，消费者对从网红和在线推销人员购买产品感到厌倦。

嘉嘉是一位总部位于杭州的直播主，为WPIC营销+科技推广美妆和服装品牌，她也感到越来越困难。她的团队分析每分钟的流量数据，以了解如何最好地吸引注意力并推动销售。

“当电子商务还处于起步阶段时，人们购物更容易，”Jiajia说。“如今，每个人对自己想购买的东西更理性、更明确。”

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大型平台也转向更传统的途径：更快的交货时间，自动优惠券收集，交货费保险和最低价格保证。京东和阿里巴巴首次在购买后推出了价格匹配承诺 — 这样购物者在购买后产品价格下降时可以获得差价退款。

中国618节测试阿里巴巴的电子商务改革

阿里巴巴在今年618购物节上抵挡住了竞争对手，保持了主导市场份额

来源：安永市场研究

这种一连串的激励措施可能仍然不足，鉴于经济波动的基本事实。在新冠疫情爆发之前的某个时刻，618和双11（11月11日）已经演变成在线现象，几乎成为一个社区购物活动，人们自豪地在社交媒体上发布他们的最大发现。甚至泰勒·斯威夫特也曾参与其中。

新冠时代的冲击大大削弱了这种热情，而大幅度的折扣也使商家感到疏远。北京和上海的50多家图书出版商拒绝参加京东的618促销活动，因为要求折扣高达80%。其他商家在过去几年里退出了618，因为折扣越来越多，凯纳咨询中国的何先生说。

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近年来，增长放缓导致电商巨头报告选择性数字，而非整体GMV数字。2022年，当京东上次报告节日的整体销售额为3790亿元，这占其全年总GMV的10%以上。

“情绪音乐仍然是更低的定价和最佳价值，”帮助西方品牌销售给中国消费者的Samarkand Global首席执行官大卫·汉普斯特德说。“但在品牌被推到中国变得太昂贵或不够有利可图的地步之前，你只能推动品牌走到这一步。已经到达那个点了。”

周三的一个正常繁忙假日，成千上万的汽车经销商因为美国汽车经销商的主要软件提供商CDK Global的网络事件而陷入停滞。

该公司“关闭了所有系统，并进行了广泛测试，并咨询了外部第三方专家，”CDK发言人托尼·马克里托在一封电子邮件中说。该公司的核心产品——经销商管理系统和数字零售解决方案已经恢复，CDK正在测试所有其他应用程序，并在将它们重新上线时提供更新，马克里托说。