麦当劳（MCD）5美元超值套餐升级快餐价格战 - 彭博社

麦当劳的McDouble芝士汉堡，小薯条，四块鸡块和一杯小软饮将作为新的5美元套餐的一部分提供。

摄影师：Lucia Buricelli/Bloomberg俄罗斯-爱沙尼亚边境的纳尔瓦一直是紧张局势的焦点。

摄影师：Peter Kollanyi/Bloomberg麦当劳公司的美国首席表示，公司已经准备好进行战斗。

为了取得胜利，这家汉堡连锁店正在动用其最有力的武器之一：价值套餐。这是为了吸引那些近年来涌向金拱门但现在削减快餐消费的节俭顾客。

6月25日，麦当劳将展开一场营销攻势和推出新的5美元套餐，提高了正在形成的美国餐厅之间为吸引因通货膨胀而受打击的食客而展开的全面战斗的赌注。

“我们致力于赢得价值战争，”Joe Erlinger，麦当劳美国总裁，在接受彭博新闻采访时表示。

上个月，彭博新闻报道了麦当劳关于5美元促销计划的消息后，竞争对手纷纷回击，推出了他们自己的优惠活动 - 并进行了侮辱。

汉堡王的美国总裁承诺在他们之前推出5美元价值套餐，暗指麦当劳在一封给特许经营者的备忘录中。温迪公司推出了3美元的早餐优惠，并在社交媒体上嘲笑竞争对手抄袭他们的想法。甚至以昂贵的法布奇诺和拿铁闻名的星巴克也表示将提供6美元的早餐三明治和咖啡组合。

当被问及对手的挑衅言论时，厄林格微笑着说他并没有专注于竞争。

作为美国销售额最大的连锁餐厅，他表示麦当劳的规模和营销力量使这家市值1300亿美元的公司比较小的竞争对手具有优势，并且能够减少对特许经营者利润的任何影响。“想想我们的规模，”他说，指出给三明治加薯条和饮料的额外成本是微不足道的。这项5美元的优惠包括一个麦香鸡或麦香双层汉堡、小薯条、四块鸡块和一杯小软饮。

经营大部分麦当劳店铺的特许经营者并不完全同意这种计算方式。许多人表示他们渴望有一个能吸引顾客进门的价值套餐，但担心人们从价格更高的选项，比如9美元的巨无霸套餐，转向更便宜的选择。

“对于这种模式来说，简直没有足够的利润可以打七折以维持下去，”一个独立的特许经营者团体在上个月向大约1000名成员发出的信息中说。

汉堡王、温迪、麦当劳和星巴克提供价值套餐。摄影师：Lucia Buricelli/Bloomberg该公司表示，在纽约北部地区进行的本地5美元促销活动在低收入消费者中表现良好，同时通过购买不止5美元套餐的富裕顾客带来了额外的销售额。

然而对于麦当劳来说，这项促销活动——在全国范围内持续四周，在达拉斯和拉斯维加斯等市场持续时间更长——不仅仅是为了推动销售。这项全国性的宣传活动也旨在消除麦当劳变得过于昂贵的观念，此前康涅狄格州一家18美元的巨无霸套餐在社交媒体上传播，并声称价格在最近几年翻了一番。

公司的价格自2019年以来平均上涨了40%，以抵消不断上涨的成本，Erlinger在五月的一篇博客中说。他说，18美元的价格标签只在公司的超过13,700个门店中的一个地方发现。

对于像33岁的迪伦·科温顿（Dylan Covington）这样的顾客来说，这并不能给他们带来安慰，他住在印第安纳州的韦恩堡，过去常常每周吃一次麦当劳。价格上涨促使他将麦当劳的拜访频率减少到每两到三个月一次。相反，他说他会去当地一家餐厅，那里他可以用差不多的价格买到更大的三明治。

“麦当劳一直是便宜的选择，”科温顿说。“现在甚至都不是了。我没有理由去那里，除非我特别想吃一个巨无霸。”

消费者撤退

随着美国各地的价格上涨，像科温顿这样的顾客并没有被当地麦当劳的优惠吸引回来。尽管经济仍在继续增长，失业率保持低位，但美国的实际可支配收入增长已经停滞。美国人已经花光了他们的大部分疫情储蓄，债务开始积累。外出就餐减少了，对许多人来说，即使是快餐店也越来越成为一种特别的享受。

麦当劳的竞争对手早早就加大了他们的价值优惠，Arby’s 在一月份推出了6美元的套餐，而White Castle推出了4月份的5美元培根套餐。麦当劳的销售最初比竞争对手表现得更好，公司采取了观望的态度。

“他们似乎在价值方面被抓了个措手不及，”美国银行分析师Sara Senatore说。

麦当劳的增长最近落后于汉堡王

美国前三大快餐连锁店的同店销售增长

来源：公司财务报表

注：这些数字反映了同店销售增长，衡量了营业时间超过一年的门店的表现。数据仅适用于美国。

Erlinger说，顾客对他们花钱的地方变得更“挑剔”。因此，公司决定向加盟商推出更大的全国性交易，这些加盟商拥有并经营着美国95%的门店，并可以参与重大营销活动的决策。运营商最初因利润担忧而拒绝了促销活动，但最终在可口可乐公司提供的额外资金的鼓励下接受了。

麦当劳还在向通过快餐连锁店的应用程序下订单的顾客提供免费薯条等额外促销活动，这是公司增长战略的关键部分。应用程序用户更频繁地下订单，更有可能添加饮料、甜点和其他额外项目，从而提高账单金额并推动销售额增长。

汉堡和羊角面包，快餐套餐的一部分。摄影师：Lucia Buricelli/Bloomberg5美元的套餐促销可能不会立即解决问题。公司最初的1美元菜单于2002年推出，多次改版后于2018年推出了1至3美元的产品线。尽管价值菜单最终取得了强劲的业绩，但首席执行官克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）在4月份告诉投资者，2018年的价值菜单需要一段时间才能获得市场认可。

价格感知

麦当劳拒绝透露除了今年夏天之外的促销计划，尽管厄林格表示，可以说这次促销并不是快餐连锁店在价值方面的最后一句话。“显然，我们将继续在价值和可负担性方面保持竞争力，超过5美元的套餐交易。” 现在，顾客们并不在寻找麦当劳鸡块、汉堡或卷饼的新产品或创意。“他们在寻找价值和可负担性，”他说。

至于竞争对手，他们表示他们已经准备好与餐饮行业的重量级选手展开激烈竞争。汉堡王母公司餐厅品牌国际公司的董事长帕特里克·多伊尔在六月中旬告诉投资者，对价值的关注增加可能有助于支撑整个行业。

“人们可能认为价格有点太高了，”多伊尔在六月中旬告诉投资者。价值的讨论“有望帮助改善整个类别的感知，让一些人敞开心扉回来。”

午夜过后不久，几名戴着面具的男子乘船开始移除纳尔瓦河上的橙色航标，这条河将爱沙尼亚与俄罗斯隔开，这条河标志着北约的影响范围。

即使在五月底的北欧，那时已经是黄昏，俄罗斯边防警卫正在努力移除标记，清晰可见，被爱沙尼亚当局看到。