"Upflation"是什么？新的零售趋势正在推高美国消费者的价格-彭博社

插图：Emma Roulette

乔·拜登在6月27日亚特兰大辩论后离开舞台。

摄影师：Justin Sullivan/Getty Images宝洁公司正在为全身除臭剂收取14美元 —— 是标准棒棒的两倍。吉列销售一款15美元的专门用于“棘手区域”的剃刀，比普通维纳斯贵5美元。Carefree的最新卫生巾旨在防止各种漏洞。这些价格也比旧版本贵。

一些全球最大的包装商品制造商，包括宝洁、联合利华和爱德华尔个人护理公司，正在尝试通过为旧产品开发新用途来在美国超过1000亿美元的个人护理和美容市场上重新夺回销售额。在高通胀、后疫情时代，注重成本和减少浪费的消费者已经减少了曾经必需的物品。宝洁、联合利华、爱德华尔和几乎所有其他包装商品公司都连续发布了多个季度的销售量放缓或下降。

## 大事记

忘记缩水，迎接“涨价”

14:55

根据市场研究公司Circana的数据，去年，整个行业的零售商销售的剃须刀片比2019年减少了20％。同期，除臭剂销量下降了6.5％。在杂货店里，面包、牛奶和受欢迎的咸味零食也在下降。

包装品巨头通过提高价格和减少包装尺寸来保持收入多年，这种做法被称为“缩水”。但消费者只能容忍这种情况有限的时间，然后就会寻找替代方案。在某些情况下，购物者正在转向更便宜的选项，比如亚马逊的自有品牌亚马逊Basics。其他人则完全购买更少的必需品。为了重新赢回这些人，公司提出了一种新的策略：“涨价”，试图为消费者已经决定不再需要那么多的东西创造新的用途，并对其进行溢价。

美国人在某些个人护理产品上节省开支

跨类别的零售销售量。

来源：Circana

注：零售销售量（单位）

“要想提出全新的未满足需求领域变得更加困难，”品牌顾问公司ChangeUp的联合创始人比尔·奇德利说。“在这些创新中，你可以依靠多少清洁剂、多香、多快、多-er或-est形容词？”

公司表示，这些新产品的表现优于预期，但不会分享具体的销售数据。宝洁公司最近的收益报告突出了一个近两年的趋势，即收入增长来自人们以更高价格购买更少东西。这家消费品巨头确实在其美容部门发布了高于预期的销售额，部分归功于其全身剃毛和私密脱毛产品。在一次采访中，该公司表示全身除臭剂也在增长。

品牌正在推出全身除臭剂和“难处理区域”的剃须刀。摄影师：Lucia Buricelli/Bloomberg并非所有购物者都相信他们需要或想要这些东西。“这真的是新东西吗，还是他们只是将其营销为不同的东西？”Maia James对全身除臭剂表示疑惑。这位44岁的产品评论网站Gimme the Good Stuff的运营者考虑购买一些东西来应对她的夜间盗汗。但她怀疑一根标准的固体除臭剂就能解决问题。

公司坚称他们正在解决真正的问题。Manscaped是一家制造个人阴部修剪器的初创公司，描述其剃须刀就像牙刷一样：“每个人都需要它，没有人想共享它。”Bloomberg采访的皮肤科医生表示，这个说法只有后半部分是真的。

“我认为大多数人不需要它们，”纳什维尔的皮肤科医生Aleta Simmons说到全身除臭剂。她说，任何有中度或严重体味问题的人都应该去看医生。其他人可能可以通过选择不同的服装或抗菌肥皂来解决。尽管对于那些想要快速解决方案的人来说，全身除臭剂可能是一个选择，她说。

新气味，新产品

面对整个抗汗剂和除臭剂销售额的行业性下降，宝洁公司的高管们对如何吸引客户购买他们的Secret、Old Spice和Native产品有了一种直觉。

公司多年来一直听到关于其他体味的轶事，并希望在此基础上提供更具体的数据支持。在俄亥俄州宝洁公司占地200万平方英尺的研究和创新中心，Maiysha Jones在一次采访中说：“人们不愿意谈论金钱。人们也不愿意谈论死亡。人们也不愿意谈论体味。”该中心设有瑞典式桑拿房，用于在除臭剂试验期间诱发出汗，还有一个专门用于测试腋下残留物的房间。

Jones是宝洁北美个人护理业务的科学传播总监，她说公司对大约4000人进行了调查，以确定哪种体味最让人焦虑。腋下的体味排名最高，但近三分之一的女性提到了胸部气味问题，大约一半的男性说脚臭。研究人员与采取极端措施来管理气味的消费者进行了交流，包括每天洗三次澡的人，叠加12种不同的身体产品来掩盖气味，或者在臀部之间使用婴儿爽身粉。

在尝试不同产品（粉末和湿巾）后，该公司今年推出了全身除臭剂。现在它有更多吸引消费者的方式：止汗剂来抑制腋下出汗，全身除臭剂棒和喷雾来对付其他气味，以及专为新剃部位和比基尼线设计的霜。

全身除臭剂成本是标准棒的两倍

来源：Target，品牌网站

注：价格来自选定市场

对基本物品的撤退是全球现象。欧洲消费品制造商联合利华和英国利洁时集团已经报告了多个季度的销售压力，就像他们的美国同行在过去两年中所经历的一样。根据政府数据，在中国，日用品零售额从疫情前的两位数增长下降到今年的个位数增长，因为可支配收入增长放缓。

然而，到目前为止，通货膨胀似乎主要是美国现象。例如，总部位于伦敦的联合利华今年5月为其多芬品牌推出了一款全身除臭剂，但只针对美国消费者。在中国，人们正试图通过转向具有多重好处的产品来物有所值。畅销产品包括：用于受损头发的“三分钟奇迹”护发素和Sam’s Club具有抗菌性和更持久香味的洗衣液。

雪芝的Hydro Silk系列现在提供阴毛皮肤保护剃刀。摄影师：Lucia Buricelli/Bloomberg公司不仅面临通货膨胀厌倦的购物者，还有许多只想要更少物品的人——这对长期依赖于该国贪婪购物欲望的品牌来说是一场噩梦。

“我认为很多人渴望简单”，Kathryn Kellogg说，她经营着一个名为Going Zero Waste的生活方式品牌。她最受欢迎的系列之一是“我不再购买的东西”，这是一个不断增长的清单，包括：铝箔、纸巾、Febreeze、一次性剃须刀和K-Cup咖啡豆荚。她用更环保的选择替换了它们，比如可重复使用的抹布和自己用伏特加制成的布料清新喷雾。

凯洛格是越来越多美国人中的一员，他们倡导低消费的生活方式。当地的“买不到东西”Facebook群体越来越多，人们在这里免费向邻居赠送旧物品。Too Good To Go是一个应用程序，人们可以购买餐馆和商店计划丢弃的食物，已在Reddit上积累了大量粉丝。一些信奉这种生活方式的人想要花更少的钱或限制他们的环境影响，而另一些人意识到他们不需要像以前宣传的那样多使用某些产品，比如洗发水或剃须膏，甚至根本不需要。

为了抓住“少即是多”的思维方式，一些公司正在尝试重新调整产品，减少浪费并简化成分。当宝洁公司开始调查导致全行业零售销售量下降16%的洗发水习惯时，该公司发现人们不想每天使用海飞丝，因为它看起来太药用或太化学成分过多。包括甘油硬脂酸酯和椰油酰胺丙基甜菜碱在内的20种成分清单，导致“相当大一部分”头皮屑患者去谷歌或TikTok寻找自制解决方案，宝洁护发全球科学传播负责人Jeni Thomas表示。

宝洁看到了一个满足新需求的机会：“他们最终寻找的是简单和熟悉的东西，”Thomas说。

在两年多的时间里，该公司尝试了100多种不同的原料更少的原型。 其中一种版本因金属氧化而变成了奇怪的薰衣草色。 它看起来不自然。 另一种是胶水的质地 - 太粘稠无法涂抹。 一种零香味版本对测试人员有难闻的气味。

在一月份，P&G终于找到了合适的配方，推出了只有9种成分的抗头皮屑洗发水Head & Shoulders Bare，全国范围内销售。 它还配有一个使用更少塑料的瘦身瓶。 售价约为12美元，大约是原价的两倍。

这些物品的高成本对于试图吸引正在削减开支以节省金钱的消费者来说可能看起来有悖常理。 但新用途使公司能够将这些物品营销为高端产品，并与CVS、Walgreens或亚马逊版本区分开来，这些版本的售价更便宜。 “消费者愿意为创新买单，”P&G皮肤和个人护理分析与洞察副总裁Andrea Wilkerson说。 即使购买的人数较少，由于高昂的价格标签，它们最终会提高收入。

特定身体部位的剃须刀价格昂贵

来源：Target，品牌网站

注：价格来自特定市场

乌云

食品公司也在面临类似的问题。

“销量”是今年早些时候最大的包装食品制造商聚集在一起的纽约消费者分析师集团年会上挥之不去的乌云。 投资者们都在想一件事：人们购买食品的量何时会逆转，或者至少趋于稳定？“这是每个人现在都在向我们提问的问题，”通用磨坊首席财务官Kofi Bruce在台上说道。“很难说。”

为了激励人们购买更多，食品公司正在努力推出更多创意版本，他们喜欢称之为旧产品的新“场合”。根据美国通用磨坊公司首席执行官杰夫·哈明宁的说法，冰淇淋不仅仅是一种甜点，还可以作为零食，在餐点之间搭配哈根达斯小点心。Kellogg的高管表示，他们正在努力让想省钱的人晚餐吃谷类食品，展示了一张幻灯片，上面写着“让鸡休息一晚”。 百事可乐公司的首席执行官推动Doritos和Tostitos作为配菜。

对咸味零食的需求稳步下降

来源：Circana

注：零售销售额，销售量

百事可乐公司全力发展晚餐零食市场。一个团队监控社交媒体平台，比如TikTok，寻找深夜食品创意，比如将奇多粉称为鸡肉调味料。

正如百事可乐公司北美食品部首席营销官布雷特·奥布莱恩所描述的，“年轻人群”喜欢在“放松之前，睡觉之前”参与，“他说。到2022年底，公司甚至推出了首个系列限时Doritos After Dark菜单，可通过DoorDash和其他供应商订购，包括Doritos Flamin’ Hot Cool Ranch Corn Puppies等商品。

这个想法不仅仅是将粉丝们在线上做的事情卖给他们，而是创造第四顿晚餐。哇，又创造了一个场合。

Old Spice GentleMan’s Total Body Deodorant spray售价高于传统的固体产品。摄影师：Lucia Buricelli/Bloomberg有时候，品牌确实会满足到一种未被满足的需求。纳什维尔的皮肤科医生辛蒙斯表示，她确实推荐吉列SkinGuard，这是一种旨在减少刺激的剃须刀，价格高于其他吉列选项，适合容易长毛囊炎的患者。与标准刀片不同，SkinGuard在皮肤水平上剪切毛发，而不是在皮下，有助于预防毛发内生和剃须疹。

在其他情况下，一些公司正在针对非消费者重新构建他们的营销。去年底，康尼格拉食品公司推出了一项针对其Birds Eye冷冻蔬菜的宣传活动，将它们作为节约浪费的选择出售。“你知道吗，种植的新鲜农产品中有超过800万吨最终被丢弃在这里？”一个农民从垃圾桶里跳出来问道。为什么要浪费钱买新鲜蔬菜，最终还是要扔掉，而不是购买几乎永远不会变质的冷冻蔬菜呢？

首席执行官肖恩·康诺利在最近的财报电话会议上表示，该品牌的市场份额有所增加，因为公司展示了冷冻蔬菜的价值，与更昂贵的新鲜选择相比。公司没有分享营销表现的具体细节，但一位发言人表示广告带来了新的购买者。

无论采取何种策略，公司都必须采取一些措施来尝试提升销售额，否则他们可能会永远失去令人垂涎的美国购物者。“这种行为很容易形成习惯，”零食制造商Kellanova的首席执行官史蒂夫·卡希兰说道。“当人们学会如何省钱时，如果这对他们来说不是令人不适的话，他们往往会形成习惯。”

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