蒂凡尼员工的离职考验路威酩轩的扭转局面策略 - 彭博社

员工的离职增加了对Alexandre Arnault加快蒂芙尼扭转局面的压力。

摄影师：Anthony Wallace/AFP/Getty ImagesLVMH以160亿美元收购蒂芙尼公司，将这家奢侈品巨头转变为全球最大的珠宝销售商之一。三年后，有史以来最昂贵的奢侈品收购似乎并不顺利。

珠宝行业增长放缓。蒂芙尼商店的销售额未达到公司雄心勃勃的目标。LVMH掌门人、大亨贝尔纳·阿诺说服蒂芙尼扭转局面需要耐心。“你不能立刻做成事情，”他在六月份接受彭博商业周刊采访时说。

尽管在LVMH的管理下，蒂芙尼的收入有所增加，但一些最近离职的员工表示，该珠宝商设定了他们认为无法实现的销售目标。这意味着员工的佣金比过去更低，促使一些人离职到竞争对手，并带走了一些忠实客户，知情人士称，这些人未获得公开发言权。

这些离职增加了对这个标志性美国品牌适应LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE所有权的动荡感，一些知情人士表示。

蒂芙尼面临的挑战正在考验阿诺的经验丰富的策略。他通过收购备受喜爱的品牌、提升其声誉和增加销售额来建立自己的职业生涯。自阿诺于2021年收购蒂芙尼以来，年销售额已增加约15亿美元，他还有更多计划。“我对蒂芙尼非常有信心，但这需要时间，”他在商业周刊采访中说。

阿诺陶姆（Arnault）已经让他的儿子亚历山大（Alexandre）协助首席执行官安东尼·勒德鲁（Anthony Ledru）一起监督这家珠宝公司的扩张。这是一次考验。这位家族长者已经让他的五个孩子在他的奢侈品帝国中担任高级职务，以查看最终谁将掌权。“让我们看看其中是否有人有能力接管，”阿诺陶姆在采访中说。

销售挫折和员工离职给亚历山大·阿诺陶姆增加了加快蒂芙尼扭转局面的压力。这位32岁的年轻人早期就以推出以碧昂斯、杰斯和韩国巨星智旻为特色的营销活动引起轰动，这些活动有助于使该品牌现代化和全球化。该公司还推出了大幅的价格上涨。

曼哈顿旗舰店

蒂芙尼的曼哈顿旗舰店占据了公司年度销售额的约10％，因此在那里未能达到目标可能会拖累蒂芙尼预期增长率。这将影响珠宝公司对母公司路威酩轩销售额的贡献，后者将于7月23日公布收益。

一位蒂芙尼发言人在一份声明中表示，自路威酩轩收购以来，纽约旗舰店的销售额增长了四倍。发言人补充说，从2023年4月开业至2024年5月，该店一直是路威酩轩“表现最好”的单品牌店。

这家奢侈品集团不会公布蒂芙尼或其其他74个品牌的收入。但斯提费尔金融分析师罗杰里奥·藤森估计，与去年同期相比，蒂芙尼的收入在第二季度将下降约3％，与上一季度的预估下降幅度大致相当。

相比之下，竞争对手Richemont拥有卡地亚和梵克雅宝，面向的客户往往比蒂芙尼的顾客更富裕，上周该公司的珠宝部门销售额增长了4%。

蒂芙尼还在失去市场份额给卡地亚和其他竞争对手：根据市场研究公司欧睿国际最新数据显示，2023年与前一年相比，蒂芙尼在全球品牌奢侈珠宝行业中失去了约0.7个百分点的市场份额。数据显示，卡地亚在同一时期增加了四个百分点的份额。

“当美国在2021年和2022年繁荣时，蒂芙尼当然是飞速增长的，”史蒂芬的藤森说。“但是当市场变得更加困难时，路威酩轩正在努力开发的机会领域就变得明显了。”

藤森表示，该品牌正在加强其珠宝系列，升级其商店，并在营销方面投入更多。他预计蒂芙尼今年的增长率为1%至2%，大约是Richemont珠宝部门增长速度的一半。

纽约第五大道的蒂芙尼公司商店。摄影师：Jeenah Moon/Bloomberg### 未达目标

阿诺家族面临的挑战在这家珠宝商的旗舰店上展现出来。这家店因1961年的电影*《第凡内早餐》*而闻名，路威酩轩在2023年4月将这家店改名为“地标”，经过了大约3.5亿美元的翻新。

时机并不理想。蒂芙尼的购物者已经抓住了疫情后的消费热潮，但现在通货膨胀正在对销售产生影响。夏季和秋季期间，员工们始终未能达到每月的销售目标。尽管如此，蒂芙尼仍然加大了对品牌的雄心壮志，要求员工努力实现提高的销售目标。

在圣诞节前夕，第五大道上的圣诞灯光亮起，蒂芙尼的高管们显然认为他们可以抵御经济放缓。根据知情人士透露，他们对2023年12月的销售目标超过6000万美元，而上一年大约只有3000万美元，这些人要求不透露姓名以讨论公司内部数据。

许多员工感到震惊。他们知道重新装修的旗舰店是一个卖点，因为它引起了很多媒体关注，而且比他们之前工作的临时店面要大得多。但目标销售额是他们一年前的两倍，当时珠宝销售更为强劲。在路威酩轩收购蒂芙尼之前，据知情人士透露，销售目标通常每年增长5%至10%，一些知情人士表示，100%的增长似乎是不可持续的。

最终，员工们售出了价值5000万美元的商品。这是旗舰店多年来销售额最高的一次，帮助蒂芙尼实现了发言人所说的创纪录的销售年度。但这仍然不足以达到提高的销售目标。

据一些知情人士称，蒂芙尼的旗舰店在2024年继续未能达到目标，在年初的第一季度未能达到大约2500万美元的月度目标。据称，全国其他蒂芙尼店铺也未能达到销售目标，这让员工感到沮丧，打击了士气。

营业额

在连续一年多未能达到目标和错失更高佣金后感到沮丧，一些员工正在离职，去竞争对手如卡地亚和哈利·温斯顿。

一些在旗舰店工作过的员工表示，他们被经理告知，他们是在过去一年中大约四分之三离职的销售人员之一，据一些知情人士透露。

尽管零售店员工流动性通常较高，因为工作时间长，薪酬相对较低，但蒂芙尼的离职率高于奢侈品行业的平均水平。奢侈品咨询公司奢侈研究所的负责人米尔顿·佩德拉萨表示，通常在50%左右。

蒂芙尼发言人表示，其销售目标反映了“业务增长、零售空间增加和产品种类更多”的情况。

为了解决旗舰店的员工离职问题，路威酩轩从其其他品牌调动员工，并加大了一些没有珠宝销售经验的员工的招聘力度，据一些知情人士透露。这让一些蒂芙尼员工感到沮丧，因为在公司长期以来一直重视宝石和珠宝方面的专业知识。

蒂芙尼发言人表示，员工流动和员工流向竞争对手“双方都有，而且并不新鲜”。考虑到地标的规模和销售的不同产品，公司从奢侈品零售的各个领域招聘员工，发言人补充说。发言人表示，旗舰店有超过350名员工。

提升文化

为了吸引更多富裕客户，蒂芙尼正在举办更多活动。

在前一届管理层的领导下，蒂芙尼每年一两次邀请大约100位富裕客人前往某个目的地，度过三到四天的独家时光。参加活动的人被期望购买至少价值10万美元的珠宝。去年，蒂芙尼举办了超过半打这样的活动，并将它们延长到几个星期，以便更多人参加。

该公司还试图鼓励旗舰店和其他门店的员工销售更多高端珠宝，这些珠宝的售价从7.5万美元到数百万美元不等，并在今年春天举办了名为“高尚文化”的培训，以教授员工更多关于蒂芙尼历史和其标志性系列的知识，比如“锁”和“蒂芙尼T”。

蒂芙尼发言人表示，其前20名客户顾问的收入比去年高出多达75%，员工们也因此受益，包括额外一周的假期和更高佣金的最昂贵商品。

该公司表示，其策略吸引了更多高端客户，并使蒂芙尼能够销售更多高端珠宝。

顾客穆斯塔法·哈什米表示，他被这个品牌的美国奢侈传统所吸引。这位32岁的私人投资者近年来在蒂芙尼购买了包括给妻子的订婚戒指和四块手表在内的珠宝。“我把这些珠宝看作是传给家人的传家宝。”

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