新潮传媒联合创始人贺峥：数字梯媒助力品牌增长，智能屏是首选_风闻

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蓝鲨导读：建设品牌要挣明天的钱，品牌推广要聚焦中心化媒体

作者 |蓝鲨消费

2023年12月2日，由蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒战略支持，主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。

30余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了消费创业者，消费投资人，消费行业从业者，消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了超过155万人次观看。

新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁贺峥

2023年，“增长”成为所有品牌共同的“关键词”。作为黄天鹅、小葵花、六个核桃、顾家家居、衡昌烧坊等知名品牌成长的幕后伙伴，新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁贺峥在峰会现场，做了主题分享。他从广告投放、梯媒传播等多个维度徐徐展开，提出帮助客户实现业绩增长、品牌建设的创新解决方案，同时还通过猫人、黄天鹅的案例解读了投放逻辑。

以下为演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

很荣幸代表新潮传媒和大家做一次分享，我们的标题是《用数字梯媒助力100个国潮品牌营收/市值过百亿》。

经历疫情后，目前整个实体市场都有这样一个感知，销售疲软，经营中面临各种各样的困境等等。在这样的市场环境下，我们通过相关的数据和营销结果看到，依然有很多企业实现了逆势增长，不管是收入端还是利润端。

仔细分析后，这些企业实现高增长，具备五种力：产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力。逆势之下实现增长的企业有一个共同点，它们是市场行业或者细分行业的头部品牌，有极强的品牌势能。

我们做市场的时候，一定避免不了一个问题，就是广告。一定要用广告做营销。什么样的广告是好广告，大家都会问。我们的认知是什么？好的广告一定是两个标准，一是记得住，二是记得住的同时帮你卖货，这是大家梦寐以求的两个点，既要拉品牌，还要做销量，品效协同。

今天在座很多企业做的更多的不是品牌类广告，更多做的是流量类广告。流量挣的是今天的钱，只有建设品牌才是挣明天的钱。今天建立起品牌势能，才能持续挣钱，挣钱能力越来越强，挣钱越来越容易。因为流量越来越贵。

一定需要流量和品牌来做双轮驱动，缺一不可。今天如果还停留在流量购买的阶段，需要认真考虑接下来怎么用品牌和今天流量购买策略做相应的辅佐。我们结合目前已经成功合作的客户，包括所处的阶段，梳理出来一些建议，大家可以做一个参考。

电商友好型企业流量广告和品牌广告投放比例大概9：1，如果是中立型企业，7:3是不错的结构；非电商友好型企业，5：5是正确的选择。总之，一句话，一定是离交易端越近的媒体在做营销、广告投入时，越有价值。

很多人觉得做品牌很容易，觉得只要花一点钱，在其他媒体上播广告，就是做品牌了，其实不是。品牌是一个奢侈品，做品牌需要不间断地持续投入。大部分企业从出生到消亡都没有办法建立品牌，只能活在自己的流量领域，或者渠道层。这点上大家需要跳出认知，不是所有企业都具备打造品牌的实力。

电商平台有很多企业靠流量购买也能取得不错的销量表现，甚至连续取得不错的销量表现，但这些只是网红品牌，最大的问题就是存活周期非常短。三五年前听过的品牌今天已经不存在，在相应的细分赛道上目前能够表现出来的势能或者声音已经非常弱了。我们总结叫人算不如天算，天算不如平台算，它们更多靠纯流量的购买，为自己的销量做强势的支撑，一旦当流量购买进入到一个平顶期以后，很难做持续性增长。这个阶段：“流量+品牌”双轮驱动，才是破圈之道。

这种情况下，做品牌什么方式最有效？我给大家一个直接的结论，就是做梯媒。为什么？从资源数来讲，三年整个梯媒资源数量增加6倍，已经具备足够的量级占领市场，覆盖目标人群，引爆品牌。

2017年梯媒是70万部，今天是150万部。梯媒覆盖的人群达4亿。这4亿人都是具备消费能力的主流人群。这和传统媒体逻辑有很大的差异。

从品牌广告渗透率和到达率来讲，相关调研数据表明，近几年能够做快速引爆，让大家真正记住的品牌，几乎都是通过梯媒做的引爆。大家深刻记住的广告，电梯媒体是第一位，远远超过互联网及其他所有媒体的表现形式，大家想得出来的，包括Boss直聘，还是其他的，目前说得上来的广告，无一例外都绕不开梯媒。

品牌推广一定要聚焦中心化的媒体。过去大家看到中心化的媒体是电视，今天看电视越来越少了，电视机多长时间没开了。电视受众正在从客厅电视往电梯电视转移。中心化媒体能够帮助持续占领目标用户的心智，这是做品牌非常重要的一个核心点。

中国梯媒赛场在分众传媒和新潮传媒共同努力下，经过几年，整个赛道投入80亿元。整个赛道里，梯媒形式有三个，智能屏、梯外LED，还有梯内的广告。智能屏的数量已经成为电梯媒体的第一。目前全国电梯有150万部，智能屏覆盖113万部，传统平面广告和LED加起来不到智能屏覆盖资源数的一半。如果你选择梯媒作为品牌引爆或者做市场推广，智能屏绝对是首选。

介绍一下新潮传媒。我们进入梯媒赛道以来，经过10年持续不断的发展，我们稳步向前成为中国社区梯媒第一，京东是第一大股东，还有百度。两大互联网巨头的加入，帮助新潮传媒在传统户外广告平台基础上长出了数据化的能力，和客户互动和沟通当中提供更大的变化空间。

整个新潮传媒的资源，到今年为止，覆盖城市数量全国超过120多个，覆盖全国超1.8亿城市中产人群，能够为绝大多数消费品牌提供有力的市场支撑。

我们怎样帮助客户实现业绩和品牌快速建设和增长呢？我们希望通过数据化赋能能力和科技化投放效能，帮助客户节约传播成本。今天智能屏虽然是体量最大的资源类媒体。因为双方（分众和新潮）阶段性集中投入，导致这个赛道目前处于一个红利期。选择做智能屏投放，目前是一个绝佳的市场期，大家千万不要错过这样一个黄金机会。

在广告投放方式方法上，新潮传媒做了相应的创新。以往大家购买广告的时候，简单理解就是做了一个媒体资源购买，不管是什么媒体形态，高铁、机场、梯媒。今天进一步把大家的需求做深入的细化、分拆以后，发现结合电商数据化标签和数据化赋能能力，可以将传统户外广告和数据化做相应的结合。新潮传媒目前给客户提供的产品可以分为六种不同需求的客户类别：短时间做产品引爆；通过线下投放为电商导流；做品牌往线下门店引流；或者品牌、市场预算不够，但依然想做持续品牌或者市场投放；甚至可以引入到线上竞价交易，线下投放；还有品牌想走拼多多的模式，不想同一二线城市头部PK，我们反向包围，依托强大的资源优势在下沉市场提供强有力的支撑。

原来所谓的投梯媒，就是做引爆的逻辑，正在逐渐细分，逐渐被拆开，引爆只在营收里面占42%。只有不到一半客户是做梯媒是为了引爆品牌，有其他诉求，各种各样的诉求，比如可以依托楼宇标签化、人群标签化，以及京东、百度标签化做解决，目前这种客户已经占到52%比例。

结合刚才投放逻辑，这里有两个案例。

第一是猫人。猫人选择梯媒投放的时候也是经历了刚才的过程，选择产品上做了社区引爆和非节点性持续投放，两种产品结合，2022年到2023年会选择换季的时候以及电商节点做投放，或者重点城市做密集曝光。带来了什么样的结果呢？经过两年持续投放，整个营收快速实现两倍增长。今年猫人营收超过150亿元，董事长说提前完成了百亿的规划，已经启动千亿市场战略和规划。确实，梯媒和社区媒体是成就猫人的非常有力的助推器。

另一个客户是细分赛道上的客户是黄天鹅。鸡蛋品类很大，今天做消费品，除了关注大的品，会下沉到细分赛道和市场，这确实是机会和所在。选对最前面的1是很重要的，1选对了，后边加上多少个0都是有价值和意义，有机会的，如果1没有选好，有可能后边做的事情都是无效或者低效的。黄天鹅做到了这一点：他们没有打传统的赛道，而是打的可生食，让大家建立起安全、高品质的点；加上产品本身很有竞争力，一旦体验过它的产品以后，复购率几乎100%。

这种情况下，它是怎么启动的呢？

2021年，黄天鹅受渠道和供应链的影响，没有一上来就做大范围全面引爆，只是选了四个城市，做了城市品牌引爆。当时它只有这四个城市进了渠道，渠道很单一，就是盒马。经过2021年尝试性投入以后，快速在投放城市形成了根据地市场，2022、2023年快速在全国20多个城市做复制。

这个做法好的作用就是通过小规模试点打样和尝试性投放，可以避免风险投入。有可能一波上来，100万和1000万的风险不一样。风格近似的城市，可以找到同类城市做品牌和市场推广的成功经验，可以直接复制，可以减少后续入坑或者无效投放的概率。

从结果端可以看到非常明显的销量成长。2021年，黄天鹅就已经成为月度成交额第一，因为它只打了3个月，但是立竿见影。（京东天猫等）三大平台都是销量第一。今年是一模一样的逻辑。一开始大家觉得这个赛道很大，很难打，上面很多大的品牌，正大、德清源，它们做的是全链路，没有做细分，他们不由自主把黄天鹅和高端鸡蛋等同起来。

其他行业客户可以借鉴这个点。

回到题目，新潮传媒作为传媒赛道独角兽企业，我们给自己定下未来10年的使命，希望助力100个以上国潮品牌营收或者市值过百亿。猫人、黄天鹅都是这样的品牌。围绕这个目标，我们除了线下资源给它们足够的支撑，也会依托于在京东强大的电商数据，百度强大的搜索数据，以及链接到华与华等国内一线顾问咨询公司，给有志于增长的企业做持续性的输出和支持。

如果这方面有更多的问题和感兴趣的点，欢迎大家和我们做进一步的交流和沟通。相信新潮传媒一定会帮助大家快速、更容易实现自己的创业理想。

谢谢大家。