拼多多，太本分_风闻

原创 陈世锋 蓝鲨消费 2024-01-03 17:25 发表于河南

本文共计

4991

字

|

阅读需要

9

分钟

蓝鲨导读：真实的需求侧，反推供给侧改革

作者 | 陈世锋

编辑丨卢旭成

“拼多多帮我保住了工厂，”浙江义乌的“球泡大王”、爱普特照明董事长黄云龙在某次采访中表示：“要不是做拼多多，爱普特就危险了。”

爱普特是义乌一家生产、销售LED灯泡的知名企业，近几年，其所生产的灯泡远销海外，靠着大量的外贸订单，年销过亿。但疫情来袭，几乎摧毁了海外销售。还好此前入驻拼多多，让爱普特留下生的希望。

受益于拼多多扶持政策，爱普特在网络市场闯出一片天地。事实上，在拼多多上找到新增量的不止爱普特，还有松腾实业、新宝电器、浙江三禾厨具等众多优秀的代工企业，这些优秀的中国制造企业在国内国外双循环的发展格局下，正迎来良好发展机遇。

拼多多为何会成为中国制造业的“救星”？拼多多如何引领中国制造的发展？未来，拼多多还会助力中国制造走向何方？

消费平台的本分

假如有1000个普通人在夏天就想要买一款冬天穿的羽绒服，他们一起写了一个联名订单给生产厂家，并承诺愿意支付去年价格的10%做定金。这种情况，工厂一般是愿意给30%的折扣。也就是说，这些购买者最终都以低于市场价格30%的价钱购买了自己想要的东西。

为什么？因为这个联名订单，让工厂获得了原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转换为采购原材料的笃定，和利用生产计划低谷进行生产的便利，甚至还可以把这个确定性进一步售卖给上游和配套厂商换取工厂成本的进一步降低。

传统供给模型：工厂(M)-供应链（S)-大厂家（B)小厂家（b)-顾客（C)，这种情况供需不对等（透明），产业链上下游畸形，大量成本沉没在流通、批发等中间环节。

倒过来的供给模型就是**C2M——买家和卖家直接见面，没有中间商赚差价。这就是拼多多的底层逻辑。**如何保证这个底层逻辑的真正落地？技术是一个“指挥棒”。

传统电商是集中式算法，一款新的产品要投入市场，需要大量烧钱开车（购买直通车）来提高搜索排名，但是拼多多算法体系，一款新产品只要能捕捉到用户需求，一夜之间就能“成名”。因为在其算法体系中，决定商品销量和品牌认知的不再是传统电商平台的竞价排名和营销，而是用户的真实需求。

彼时，大部分电商平台，有首页搜索、品类、轮播banner、频道图标、活动专区、内容推荐等不同的类目，都在思考流量如何在各个业务之间分配流转，而拼多多考虑的是如何强化消费者和商品之间的联系。

一个突出的例子是，拼多多在站内甚至没有设计购物车，目的之一就是减少用户决策时间，快速促成购买行为。“你或许无法想象，在淘宝、京东不设购物车，不做店铺会是怎样一番景象？”一位有15年电商从业经验的老兵表示，拼多多可能是行业中最早用双列信息流来展示商品的平台，再没有其他消费信息的冗余。

在此情况下，“你很难想象拼多多可以匹配到消费端的真实需求信息，对于商家而言的流量冲击有多汹涌，”一位卖数码产品的卖家感慨道。

这意味着，商家在拼多多上开店和运营极其简单，基本上不用做过多的搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销，也不需要投放大量的广告费用，商家能够将更多精力、资源放在提高生产效率、优化供应链，生产出更多更物美价优的产品上面。

拼多多的商业模式被誉为“Disney+Costco”，前者代表着拼多多的娱乐性传播（比如拼购），后者代表拼多多的商品管理（供应链）已经媲美行业领头羊。从需求侧发起，拼多多通过大规模的订单实现对供给侧的改造，让整个消费产业链条的效率得到根本改善。而在拼多多的牵引下，中国供应链和制造业正在加速升级。

引领中国制造升级

自1978年改革开放以来，中国制造业一直都是经济发展的发动机。在改革开放最初的三十年里，无数的乡镇企业诞生又消亡，“经历数轮成长周期的洗礼、经济变革主题，几度转轨变型”。

“这是一部没有主角的‘草民史’。这或许是混沌的所在，或许也是历史的真相所在”，《激荡三十年：中国企业1978～2008》一书中如是说。

从“三来一补”开始，乡镇企业、民营企业乃至国营企业都加入这场“借船出海”的洪流，它充分利用了中国庞大的人口红利，释放出“中国制造”这头凶猛巨兽。

紧跟着，全球知名的跨国公司纷纷来华投建工厂，由此带来大量的招工、供应商入驻，以及产业链前端的研发、后端的市场销售和服务等多个环节的迁入，推动着中国产业链、供应链的升级。

随后，中国确立起“世界工厂”优势，在服装、鞋帽、箱包、数码、家电等消费品领域都有数量和规模庞大的代工厂。它们以承接国外品牌代工订单为主要业务，生产出产品后，贴上对方的品牌，销往全球。靠给全球知名品牌做贴牌代工，中国制造企业积累了来自发达国家的技术和管理经验，逐渐拓展了研发、营销等各个业务线，由此完成了嬗变。

不过，贴牌企业的产品研发设计和销售渠道控制在委托商手里，中国制造企业议价能力弱，利润空间低，却要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等风险，其发展仅限于成为“加工车间”，一旦市场出现波动，出现订单不足，就会面临生存危机。

一方面，由于中国制造的高速发展，使得中国早早进入产能充裕、供给充分的时代。以义乌小商品城为例，实体商铺有7.5万家，经营着大约210万个单品，囊括了日用百货、工艺品、电子电器以及饰品等日用工业品。像莆田鞋都、东莞玩具城（超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业）这样聚集了大量中小商家的区域产业集群带更是数不胜数。

另一方面，随着工厂设备、土地租金以及雇佣工资的升高，大牌的代工产业链和制造业已经向成本更低廉的东南亚等国家转移，最典型的就是耐克鞋类产品制造产业的转移：2010年以前，中国是耐克鞋类产品的最大制造国，现在，耐克一半以上的鞋子产自越南。

**“内卷”、“外迁”等不可逆的发展趋势，令很多中小制造企业陷入生存困境。**对于中小商家而言，能接到订单就意味着企业能维持下去，但失去大牌或品牌代加工的订单以后，转型成为品牌又需要在设计、推广、渠道等领域大幅投入。因此，他们的当务之急成了接到订单并不断升级。

如上所述，拼多多新电商模式，高效匹配了C端的零散需求和供应端的体系供给，能够为中国制造企业提供稳定、持续且规模化的订单，让原本为欧美大牌代工的企业顺利找到了内销的路径，成为中国制造业新的增长引擎。

过去几年间，大量的中国制造企业通过拼多多等电商平台开出大量C店店群，以创造可观且稳定的流量，给后端的制造带来大量持续稳定的订单。在此基础上，中国制造企业能够放心对上游供应链进行整合，促使中国制造产业链的再次升级迭代，由此形成一个个“增长飞轮”。

**对于不追求品牌溢价的中国制造企业而言，更低的扣点比例，能为它们留下足够的利润进行产品研发和再生产。**同时，虽然单品定价较低，也能通过规模销售实现利润的大幅增长。更重要的是，拼多多始终在坚持“质价比”的策略，这让商家可以通过提供更实惠的商品来吸引消费者，形成了可持续的正向循环。

与此同时，借助拼多多消费互联网的大数据能力，中国制造企业能够捕捉到各个产业的消费者需求，反向推动制造业的研发、生产、库存等，从而与产业互联网完全打通，形成C2M定制化等生产模式，目前已经成为一种趋势和潮流。

过去的3-5年里，很多中国制造企业通过机器人、传感器这些新技术的赋能，制造的成本大幅下降。比如，绍兴是中国最大的纺织基地，有100多万台纺织机，35万台都已经用传感器连接起来了，每年还有10多万台被连接起来。类似这样的产业互联网变革正在一步步成为现实，它们与消费互联网的大数据相结合，促使中国制造逐渐转型为“中国智造”。

助力国货崛起

与中国制造相对应的是，国货品牌也日益被消费者广泛接受。过去一二十年时间，随着商品销售制度和法规的逐步完善，以及中国零售行业的发展，假冒伪劣产品横行的时代已经过去。与此同时，消费产业的竞争淘汰和自我变革，也让工厂自主品牌也成为了消费者心中品质可靠的“品牌”。

然而，**代工厂转型做品牌，最棘手的问题是营销、推广。**对于工厂端而言，其转型升级往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题，不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位，制定差异化战略，快速测试，并根据销量变化进行及时调整，才能有效发挥生产和价格的优势，最终形成品牌效应。

**线下零售时代，并购既有品牌是其中的一种解决方法。**比如东莞的时代皮具斥资千万收购意大利一个近40年历史的品牌TUSCAN’S，此后迅速在成都、重庆、上海等全国一二线城市开设80余家独立零售店及9个百货店专柜。品牌之外，产品的材料、设计、生产全部由时代皮具独立完成。坚持走高端路线的东莞琪胜鞋业，也是先收购了意大利品牌“迪宝·阿治奥”，买“外国壳”铸就自主品牌。

**进入电商时代，代工厂做品牌还有另一种思路。**浙江弘安纸业旗下的可心柔品牌，就是从传统企业向互联网转型的典型案例。浙江弘安纸业成立于2001年，在浙江嘉兴和江西九江拥有自己的造纸基地，除了自有品牌外，还专注代加工、代生产，是大润发、欧尚等超市自营品牌纸巾的代工厂。2016年11月，可心柔入驻拼多多，第一次上线活动就获得了两天10万+订单量的成绩。据可心柔电商运营负责人吴立营介绍，目前可心柔纸巾在拼多多上的销量占品牌总销量的30%到40%之间，用户复购率约为30%。

据悉，拼多多经过数据考察，为可心柔制定了“28包”的营销策划。鉴于用户群体对量大、实用性等特点敏感，拼多多平台上的可心柔以“28包一盒，有大有小”为卖点，将不同种类的纸巾放在一起打包出售，迎合消费者买一单拿多样的心理，成功抓住了拼多多用户的购物偏好。

2018年，**拼多多首次提出“新品牌计划”，**希望通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，在5年内扶持1000家行业工厂。截至2020年9月底，已有1500多家企业参与定制研发，推出4000多款定制化产品。涌现出洁安惠、南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者等一大批代表性的新兴品牌。

“洁安惠”是拼多多新品牌计划的见证者之一。2018年底，依托工厂的制造能力和研发能力，“洁安惠”加入了拼多多“新品牌计划”，成为“拼工厂”的一员。拼多多的数据显示，智能感应垃圾桶的主要消费群体年龄在35-50岁之间，更加理性追求性价比、使用体验。根据这部分人群的需求，“洁安惠”提炼了四个功能和特点——“不锈钢材质，0.3秒挥手感应开盖，手提式内筒，智能化关盖”，研发了一款售价86元的不锈钢“自动感应智能电动垃圾桶”，产品上线后迅速成为拼多多智能垃圾桶类目的销量冠军。

“南方生活”品牌的背后，则是全世界最大的家纺产业集群地南通叠石桥。南方生活创始人林燊调研后发现，产业带有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队，却唯独缺少品牌。他开始思考，能否让产业带商家“拼单”做出一个品牌？

这个想法得到了拼多多团队的支持。拼多多负责流量和营销资源的扶持，林燊负责家纺产业带资源的整合，南方生活上线4个月后，销售额做到了4500万元，成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌。

2020年10月，拼多多宣布“新品牌计划”全面升级，“到2025年之前，我们将通过与国内优质制造企业的合作，扶持100个产业带，推出10万款定制化产品，带动新品牌计划入围企业新增1万亿销售额。”

拼多多的C2M定制化供应链模式，是新品牌计划的最大底气。其模式主要是，拼多多在供应链上游发掘优质企业和优质商品，并将新消费的数据模型向生产端输出；制造企业则进一步触达前端，充分发挥产业集群的成本优势，深度开发消费数据，推出更多精准满足新消费需求的差异化商品，帮助厂商从商品逐步过渡到品牌。

以护肤品牌颐莲为例，该品牌结合拼多多消费者的诉求，推动渠道定制款产品的开发，聚焦控油、清洁功效单品，在玻尿酸的优势上做加法。颐莲品牌销售总监张学涛表示，“年轻消费者开始理性消费。结合大家的喜好和需求，我们反向定制出更受欢迎的产品。希望通过满足主流用户群体的个性化需求，打造一个更加立体化、更加有活力的品牌形象。”

长期以来，为了持续助力新国货，拼多多先后深入家电制造业、轻工业和美妆产业等产业带领域，联合众多品牌，通过平台专供款、全链路合作、数字化升级等方式，探索数实融合新模式。2023年上半年，拼多多推出产业带系列带货直播。基于每个城市的资源优势，聚焦城市特色美食、国潮好物等，打造具有浓郁地方特色的直播带货节目。2023年下半年，拼多多推出“国货团建”、“国货节”等大促活动，通过流量、补贴等各种支持，助力优质品牌破圈、进一步提升品牌影响力。

如今，拼多多又将这种能力拓展到跨境电商领域，通过TEMU“全托管模式”帮助中国产业带商家扬帆出海，打下另一片江山。