光腿神器失宠，鲨鱼裤上位_风闻
沥金-昨天 22:29
今年冬天，能保暖但不美丽的秋裤不香了，有温度又有风度的光腿神器被批成了“现代裹脚布”，兼具两者之长而异军突起的是一个全新品类——鲨鱼裤。
蹭着瑜伽裤的热度，做的却是婷美塑形衣新替。2023年1-10月，淘宝天猫鲨鱼裤卖了10.7亿元，同比增速跑出31%，还养活了大批新锐品牌。在稍显冷清的秋冬服饰市场，鲨鱼裤是当之无愧的一匹黑马。
那么鲨鱼裤这一品类在淘系的基本盘如何？尤其是和其他竞品品类相比，它的增长前景如何？这一品类大火的原因究竟是什么？当下的品牌格局是怎样的？新入局品牌该如何布局产品？
为回答上述问题，沥金对淘宝天猫平台的鲨鱼裤市场进行深入分析，以下是结论总览：
1. 基本盘 寒冬之下保持增长，今年在淘系销售额有望突破18亿元，当属服饰赛道又一网红品类。
2. 竞品分析 与光腿神器、瑜伽裤、秋裤相比，鲨鱼裤近三年销售额同比增速最快；用了不到两年，鲨鱼裤在淘系市场规模反超光腿神器和瑜伽裤；2023年，塑形裤在淘系市场规模和增速跑赢鲨鱼裤，默默翻红。
3. 爆火原因 第一替代瑜伽裤，保留运动时尚属性，但更平价；第二替代塑形裤，保留塑形瘦身属性，但概念更新；第三替代光腿神器，保留打底搭配属性，但更舒适；第四替代秋裤，保留秋冬保暖属性，但更时尚多功能。
4. 品牌格局 CR5从21年的17%升到今年的30%；以SIN SIN、MissWiss为代表的垂类品牌迅速占据头部市场；两者都用的大单品+中客单价+明星背书的打法。
5. 产品机遇 百元下是主流，但100~200元价格带增长空间大；塑形+舒适是消费者核心需求。
基本盘：连续两年两位数增长，全年有望突破18亿元
先来看淘系鲨鱼裤的基本盘。
鲨鱼裤的爆发可以追溯到2021年，彼时鲨鱼裤在淘系全年销售额突破9亿元，同比增长344%。之后两年，即使服饰、内衣等大赛道消费遇冷，鲨鱼裤也还在逆势增长，以50%、31%的增速稳步扩容。
今年1-10月，淘系平台鲨鱼裤销售额达到10.7亿元，销量达到1118万件，考虑到其偏向秋冬的季节特征和大促带动，全年销售额有望突破18亿元。
从体量来看，鲨鱼裤属于名副其实的超细分品类，光看绝对数字，可能还不足以说明这个品类的增长前景。但将它和竞品品类对比起来看，就更能理解它的爆点所在了。
竞品分析：反超光腿神器和瑜伽裤，瓜分秋裤市场，和塑型裤你追我赶
鲨鱼裤，顾名思义，材质仿鲨鱼皮的质感、效果似鲨鱼的流线形。
该品类和瑜伽裤“莞莞类卿”，走的是运动户外风，卖给平价大众；相较秋裤，鲨鱼裤在代替打底的同时还能成为时尚单品；而饱受光腿神器“裹脚布”之苦的消费者，也可以在这里找到舒适+塑形的替代方案。
从品类焕新的角度看，它还是早在90年代就兴起的塑形衣裤的新替。鲨鱼裤，对光腿神器、秋裤、瑜伽裤、塑形裤这四个品类具有一定的替代性。可以说，鲨鱼裤正是在这些品类的痛点中成长起来的。
从市场规模来看，2021年淘系鲨鱼裤市场规模与塑形裤相差不到一倍，与光腿神器、瑜伽裤均相差一倍多，与秋裤相差近4倍。
而到了2023年，鲨鱼裤已经反超光腿神器和瑜伽裤，分走了秋裤一杯羹，但与在塑形功能上同宗同源的塑形裤比还稍显逊色。今年前10个月，鲨鱼裤卖了10.7亿元，光腿神器卖了10.4亿元，瑜伽裤卖了9.2亿元，秋裤卖了13.6亿元，塑形裤卖了15.9亿元。
从增速来看，近三年，与塑形裤外的其余三个品类比，鲨鱼裤增速最快。2022年，光腿神器、秋裤、瑜伽裤已经由增转降。
2023年，除了光腿神器有超2%的小幅回暖，秋裤、瑜伽裤依旧遇冷，而此时鲨鱼裤的销售额同比增速是31%，塑形裤则是43%。
在这四个品类里，鲨鱼裤外观上和瑜伽裤最像，功能上类似塑形裤。但瑜伽裤在哑火，塑形裤正翻红，前者说明品类间具有互替性，后者说明塑形赛道仍具潜力。
今年，瑜伽裤淘系市场规模缩水到了9亿元，但标题中含有“瑜伽”的鲨鱼裤却卖到了8亿元。如果把蹭上了“瑜伽”的鲨鱼裤，也算作瑜伽裤市场的一部分，那它的销量和2021年瑜伽裤爆发期的19亿元不相上下。
这说明可以外穿的打底裤被大牌用“瑜伽裤”这一品类种下心智，又被白牌、新锐们另起炉灶，开辟出了名为“鲨鱼裤”的第二战场。
1999年，婷美用美体塑形内衣开辟了国内塑形赛道，从塑形内衣到塑形连体衣、塑形裤。
品类还是那个品类，但既想要塑形美体又见识过了舒适悦己的消费者，亟需一个新故事，鲨鱼裤应运而生。2023年鲨鱼裤的高调爆红与塑形裤的默默回春，其实都说明了塑形赛道还有很多增长点值得各大品牌挖掘。
爆火原因：在瑜伽裤、塑型裤、光腿神器、秋裤的痛点中异军突起
在与竞品品类的对比中，不难发现，鲨鱼裤的爆火其实就是做到了四点替代：
第一，鲨鱼裤替代了瑜伽裤，保留运动时尚属性，但更平价。相比于户外、运动大牌主导的瑜伽裤市场，鲨鱼裤市场可谓是白牌林立，由此而来的是两者均价的明显差异。
不管是鲨鱼裤，还是蹭上瑜伽场景的鲨鱼裤，这两年来的均价都在90元左右，而瑜伽裤的均价则翻了将近一倍，达172元。同样是运动休闲，同样是塑形外穿，在消费者更在乎性价比的当下，鲨鱼裤明显做的是低价大众生意。
二则是替代了塑形裤，保留塑形瘦身属性，但概念更新。塑形裤品类老化，再加上行业鱼龙混杂，在舒适健康上需要更新消费者认知。鲨鱼裤作为能外穿的塑形裤，能讲好新故事，属于是塑形裤的旧瓶装新酒。
三是替代了光腿神器，保留打底搭配属性，但更舒适。今年入冬，光腿神器就因勒脚、紧绷等问题饱受诟病，而鲨鱼裤在舒适度上做得更好。并且因其走的是运动休闲风，多为黑色等深色系，不强求露肤感，可以规避光腿神器发白、“假肢”等问题。
四是替代秋裤，保留秋冬保暖属性，但更时尚多功能。秋裤的刚需耐用性决定了其复购频次低，鲨鱼裤在冬季可以替代其保暖作用，还能外穿，一裤多穿更受青睐。
品牌格局：白牌里跑出新锐，SIN SIN、MissWiss占据头部
接下来再看看品牌的竞争格局。
从TOP5市场份额来看，鲨鱼裤属于小品类大竞争，从有品类无品牌向头部品牌主导话语权过渡中。淘系平台鲨鱼裤的CR5从2021年的17%升到今年的30%。
从TOP5品牌变化来看，专攻鲨鱼裤这一细分品类的新锐品牌在加紧跑马圈地，快速收割市场。2021年TOP5品牌里尚有蕉下、蒛一这类或攻户外、或做内衣的新消费品牌，但在今年，以SIN SIN、MissWiss为代表的垂类品牌已迅速占据头部市场。
在头部品牌里，尤以SIN SIN、MissWiss表现最为亮眼。前者成立不到三年，不到一年销售额破千万；后者成立不到四个月，面市即破千万。
相似成长路径源于两个品牌在产品、价格、营销策略上的相似。
产品上，两者都是主打鲨鱼裤大单品，鲨鱼裤销售额占比均超80%。SIN SIN在防晒服、内衣、袜子上有更多试水，MissWiss则还着力布局了光腿神器。
价格上，两者的鲨鱼裤都定价在200元左右，直逼瑜伽裤整体均价，远高于鲨鱼裤整体均价，不难看出两个品牌冲出白牌、在小品类做大品牌的野心。
营销上，两者都选择了以明星代言来背书。SINSIN请了孙怡，MissWiss请了张柏芝，试图在白牌林立的市场，建立品牌形象。
产品机遇：100-200元价格带增长空间大，塑形+舒适是核心需求
那面对新锐品牌占据头部的鲨鱼裤市场，新入局者该如何抓住机遇、布局产品呢？
首先从价格带来看，100~200元价格带产品适合入局。虽然百元下产品是主流，但经过三年市场培育，100~200元价格带产品不管是销售额还是销量都有显著提升，消费者对中客单价接受力增强。
其次，从功能性来看，消费者的核心需求是塑形效果和舒适度，这是当前消费者反馈最多的维度。品牌可以在这两点上下功夫，挖掘提价空间。
