“破圈”再“进圈”，杰士邦的电竞“流量密码”_风闻

文|黄靖原

无论是腾讯NBA还是欧冠，在赛事直播平台中，总能看到一个熟悉的身影——杰士邦。在各大体育赛事中的“存在感”，离不开品牌对体育赛事的深耕，杰士邦以赞助商和合作方的身份持续曝光，传递“国际知名运动防护品牌”的形象，以持续投入建立起品牌的广泛认知。

杰士邦长期专注于体育营销领域，凭借敏锐的市场洞察力，成功将营销触角延伸至更为年轻的圈层——电竞圈。在保持与体育紧密关联的基础上，不断强化其国际知名运动防护品牌的形象，使品牌口号深入人心。同时，为了顺应市场变化和年轻消费者的需求，杰士邦积极拓展目标受众，将目光投向拥有庞大粉丝基础的千禧年体育圈层，推动品牌年轻化升级，不断创新升级。

然而拓圈电竞领域并非一蹴而就。早在2022年，杰士邦官宣赞助PSG.LGD、eStar和天霸俱乐部横跨三大热门电竞项目成功“破圈”，开始电竞营销的摸索。2023年末再与和平精英PEL全明星周末结缘，利用电竞圈层梗文化再次“进圈”。先破后立，让杰士邦在电竞市场中抢占了先机。

体育领域深耕，营销经验值拉满

基于对体育运动积极健康属性的重视，以及年轻消费群体的庞大需求，杰士邦一直将篮球和足球作为营销的切入点，深度参与体育营销领域。通过一系列创意广告的推广，成功在目标客户群体中塑造出诙谐幽默的品牌形象。

其中，腾讯NBA赛事中的创意中插广告“王猛三秒”、“越投入 越热爱”等专属广告语，更是让杰士邦与体育赛事形成了紧密的捆绑式联想，进一步提升了品牌影响力。

而足球作为全球最受欢迎的运动，其影响力无需赘述。比赛补时阶段必播的口播：“杰士邦提示您加时了！”、“确保安全、射门不慌”等经典广告语已在足球球迷群体中深入人心，每次播报都能使观众会心一笑。

品牌营销的魅力在于如何巧妙地激发消费者的联想，让他们在看到一个品牌时，自然而然地联想到另一个品牌。这种正面的捆绑式联想，不仅能让消费者对品牌产生好感，更能在无形中为品牌带来巨大的宣传效益。

杰士邦借捆绑式联想实现了年轻人群的全面种草。不仅如此，品牌还根据各类赛事的特点，精准地将品牌理念、产品特性与赛事项目相融合。以马拉松赛事为例，杰士邦持续赞助了多地马拉松赛事，有效地传递了“越持久越热爱”的营销主题。

经过在体育领域的深耕，经验无疑是一笔宝贵的财富。但仅仅依靠经验并不足以使品牌立于不败之地。杰士邦深谙此道，不仅凭借其在体育领域的深厚积累，更通过精准的用户定位和富有创意的广告策略，成功地将品牌形象深深地扎根于消费者心中。

赞助战队率先“破圈”，品牌理念植入成功“入圈”

杰士邦在体育营销方面的策略始终与时俱进，根据时代环境和人群需求进行适时调整。除了在足球和篮球等传统项目上继续加强营销力度，近年来也开始关注电竞领域，并积极布局篮球、足球和电竞这三大目标人群的体育营销策略。通过这种方式，杰士邦进一步向年轻化人群迈进。

杰士邦一直是个营销高手，而在把握时机传播这一点上也从未输过。早在2022年，杰士邦在拓展电竞领域方面，先后与DOTA2战队PSG.LGD、绝地求生战队天霸以及王者荣耀战队eStar进行了深度合作，值得一提的是，这三支顶级战队在各自的联赛和杯赛中均表现优异。

更加重要的是，杰士邦在电竞领域的“首秀”一次就横跨了三大主流电竞项目。通过与战队和赛事的合作，成功地提升了品牌知名度，打造并拓宽了品牌IP的影响力。同时，结合水友赛、梗文化等互动形式，迅速打入年轻圈层，进一步扩大了品牌的影响力，成功破圈。

在杭州亚运会和平精英项目取得优异成绩后，和平精英更加“出圈”，在电竞逐渐成为社会热议话题的背景下，对于追求年轻化、时尚化的品牌而言，无疑是一次绝佳的机会，就像此次杰士邦成为和平精英PEL职业联赛全明星周末官方合作伙伴。

相关话题播放量超600万次，微博平台相关话题阅读量破亿，这是此次2023 PEL全明星周末所交出的答卷。单从曝光量看就已经获得了相当大的曝光度。但杰士邦并不局限于此，与PEL合作背后所传递的品牌理念才是真正的「传播热点」。

在和平精英PEL职业联赛全明星周末中，杰士邦更是打出了「持久守护，不负热爱」的品牌标语，而结合赛事的“杰士邦安全进圈”也成为一句名梗。在当今电竞文化盛行的时代，品牌文化的设计不仅要满足基本的功能需求，更要与电竞文化相结合，创造出独特的品牌特色。通过这一点，拉近了电竞玩家与品牌之间的距离。

无论是社交传播，还是产品创意，杰士邦用更深入的洞察，做定制化内容。坐拥千万玩家的和平精英不仅是属于玩家们的电竞盛宴，更是品牌广告主展现综合实力的创意竞技场。杰士邦从刚入局的一系列营销策略，为电竞文化创造了新鲜感，也标志着其品牌形象更加定位准确，更趋向年轻活力、接地气、有人气，也让品牌文化结合电竞文化在更多玩家口中“传唱”。

可以说，和平精英为杰士邦带来了更多的消费人群，反之在内容二次传播上也为和平精英烙上了独有的“印记”，成功“进圈”。

拓圈「经验值」外增添一份社会责任

通过多年不断打磨，杰士邦如今已经超越了其原始的定位，它不再仅仅是一个安全套品牌，而是成为了预防艾滋病传播公益事业的重要推动者。杰士邦自成立以来，始终坚守着为社会公益事业贡献力量的初心。在预防艾滋病传播方面，杰士邦更是积极投身于这一神圣而艰巨的使命。

多年来，杰士邦一直坚持在高校开展防艾教育，努力提升大学生的防艾意识和知识水平。杰士邦积极捐赠多个国家级体育赛事，例如北京奥运会、北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会，为预防艾滋病传播贡献自己的力量。这些活动不仅为赛事的成功举办提供了强有力的支持，更为医疗卫生保障事业做出了积极的贡献。

杰士邦布局电竞营销，不仅在于赛事和电竞，还借助品牌自身的资源渠道将品牌的责任感拓展至更广范围。只有充分发挥社会责任，才能真正在品牌大战中立于不败之地，真正响应品牌“持久”理念，也进一步回馈了此番和平精英PEL职业联赛全明星周末打出的「持久守护，不负热爱」品牌标语。

从传统体育到电竞的过渡，电竞人群的年轻化趋势更加适合品牌发展，与之相辅相成的是不断「持久」的脑洞。杰士邦跨圈营销的内在核心，是围绕着精准的目标人群，进行过一系列产品和营销上的脑洞创新勾起消费者的注意力。

通过赞助“破圈”再灌注品牌理念实现“进圈”，杰士邦无论是在体育圈亦或是电竞圈都有着极强的“辨识度”，这也是其多年耕耘营销战场的结晶。杰士邦不仅借力Slogan实现线上的“名声远播”，更通过不断地破圈升级实现了线下的圈层破壁。

在传统体育至新兴电竞行业的过渡中，杰士邦等大众类品牌正逐步深化对年轻群体的渗透。只有这样，才能在不断变化的市场环境中保持竞争力并获得成功。

注：本文所用图片来自杰士邦