诞生4200多个爆品，这一年抖音成为服饰品牌新的“时尚发源地”_风闻

时装大师与他们的国际秀场，曾决定着每一季的流行走向。

而在“人人都是创作者”的今天，时尚的源头变了。无论是夏天的多巴胺，还是冬天的美拉德，或是新中式、老钱风等穿搭关键词，多缘起于内容平台。就连时装周的秀场，也被“搬”进了短视频和直播里。

内容的宇宙里，趋势每分每秒都在幻化与形成，带动供给的丰盛与需求的增长。近期，巨量引擎大众消费业务中心举办的服饰行业年度峰会，透露了抖音上服饰生态的繁荣。

2023年，抖音商家数同比增长80%。在线上电商增速趋于平缓的一年中，抖音服饰贡献了全网69%的增量份额，平台的服饰品类也更加多元细分，奢侈品大牌、潮流品牌和新兴商家均涌现出高增长代表，其中男女装、内衣的增量均超70%。

今年双11同样验证了抖音服饰的消费热度，在存量竞争激烈的大促中，抖音上一共涌现出了4200多个爆品，其中出现亿元爆品3个、亿级商家40余家。罗蒙、鸭鸭、Belle、小野和子等服饰品牌分别拿下行业榜单TOP1。

挖掘2023年抖音服饰品牌的共性经验，可以发现：

在抖音这个全新的“时尚发源地”上，服饰品牌想要撬动2024年生意的高增长，需要具备三大核心能力：捕捉时尚趋势的敏锐力，承接与引领潮流的内容力，以及推动成交转化的布局力。

在消费复苏的2023年，人们外出社交、旅行、运动等外出场景激增，服饰行业随之迎来黄金窗口期，但与此同时，时尚的流转提速，挑战随之而来。

一方面，时尚潮流本来就瞬息万变，受到季节、流行周期等传统因素影响，今年以来，户外和社交场景增多了，人们对穿搭的需求更旺盛，在社交媒体的影响下，流行趋势变化得更快了。

另一方面，理性消费观成为大势所趋，消费者的购买频次减少，“价格力”与 “品质升级”的诉求同时存在，而不同的细分人群，乃至同一人群在不同场景中，都出现了明显的需求分化。

在挑战不断的一年中，服饰品牌们加速涌入了抖音，以往的传统认知已经被打破。

不仅是本土服饰品牌、时尚潮流品牌、新趋势品牌在抖音生长，奢侈品和头部国际品牌的矩阵也越来越庞大。

诸如HUGOBOSS、Gucci 、PRADA、LV、YSL、宝格丽等奢品大牌，都将“做好抖音”视为一堂生意必修课，品牌热度持续攀升。

2020年进驻抖音的Gucci，迄今已经吸粉340万，累计获赞2680万。平台上整体与奢品相关的短视频和直播月均流量消耗破300亿，月均搜索量超过1.4亿。

从本质上来看，大至跨国巨头，小至个体商家，他们押宝抖音的原因， 源于平台的“发现性”和“联结力”，让这里成为捕捉一线流行趋势、直面人群沟通需求的阵地，为品牌的产品研发与营销提供了重要依据。

为什么这样说？

首先在趋势洞察方面，抖音成熟的达人和UGC生态是一大优势。

巨量引擎数据显示，2023年抖音的时尚达人同比增长了46%。海量的明星、KOL与KOC，每天发布短视频、直播分享穿搭与好物，品牌通过这些内容和数据洞察，可以第一时间捕捉流行的风向在哪里，进而指引货品打造与营销动作。

抖音官方也在加码资源。借助巨量星图功能、话题运营机制等方式，品牌能够率先捕捉到一线趋势，精准踩中热点，明晰营销方向。

2023年，健康生活方式持续渗透，叠加外出运动场景的增加，一众运动品牌在抖音经营中迎来业绩丰收。

国际运动装备品牌Under Armour 安德玛中国区市场互动营销总监Mandy Zi回顾道，“今年抖音团队为我们提供了很多行业内热卖款式、正在热议的社交内容，帮助安德玛快速定位趋势产品和制作内容。”

同样将抖音视为趋势洞察主阵地的，还有以追“风”能力见长的潮流时尚品牌们。

创立于2009年的NPC就是其一，品牌主理人李晨认为，“抖音是一个足够包容、多元的平台，流行趋势是一浪又一浪的，你只有不断去了解时代年轻消费者的需求，不忘初心，才有可能持续生长。”

**抖音的人群联结力，是品牌们加码布局的第二个关键点。**作为日活超6亿的人群巨池，抖音的用户基数大、人群结构丰富，尤其是年轻女性占比高，购买力在不断提升。

数据显示，2023年抖音服饰消费人数增长40%，其中高消费人群占比过半，高价格商品同比增速达66%，并且，有73%的中国奢侈品消费者在使用抖音。

这意味着，品牌可以将抖音作为一个重要的DTC阵地，快速响应不同人群的分化需求，驱动产品研发和营销。

通过巨量引擎提供的“人群聚类功能”，服饰商家可以针对性推出符合细分用户偏好的产品，提高品牌在特定人群中的认可度和影响力。

NPC就发现，经营抖音给自己的全盘生意带来了深刻变化，依据抖音趋势推陈出新，锻炼了品牌的灵活快反能力，同时吸纳了一大批年轻用户，满足了多样化人群的特定需求。

“第一代穿NPC的人已经成家立业，通过抖音我们又结识了很多年轻人，这些用户可能单纯在直播中了解到我们，成了一年粉、两年粉、三年粉。”李晨介绍道，“我们会基于内容洞察和数据，为不同人群定制产品，比如秋冬我们做了高品质羊绒材质，满足死忠粉的需要。做品牌就是要带着消费者一起去成长。”

进入中国市场已经十余年的安德玛则指出，在营销方面，安德玛长期沉淀了大量消费者标签，可以判断需要定位哪些人群，将这些标签应用到抖音，再结合平台的大数据洞察，他们寻找到了更加精准的目标消费者，实现了效果最优解。

**如果产品是心脏，那么营销就是血液。**服饰品牌在捕捉到最新的流行风向，打造出趋势产品后，下一步的关键，就在于如何借内容营销承接住这股潮流，站上巨浪的波峰，成为时尚趋势的引领者。

作为时尚热点的发源地和发酵地，明星、达人、用户和品牌，在抖音共创了一个蓬勃的内容生态。浪潮新消费发现，在抖音上成功突围的服饰品牌，通常都非常擅长以内容手段追赶和引领趋势，并在内容能力上呈现出两个特点：

一是能够抓住平台上的热点话题造势，并借力平台IP放大整体势能，即有追热点的“快能力”。

2023年，抖音上时尚热点层出不穷，比如技术变装流玩法“如何成为一个国际超模”、秋冬穿搭新趋势“美拉德穿搭”，内容播放量已经分别超过13亿、24亿次。

庞大的流量脉冲下，不少服饰品牌都借助巨量引擎的星图功能“蹭热点”，获得了大幅曝光和讨论度。

抖音当下的热点运营机制已经很成熟，服饰品牌还可以将趋势热点与平台IP结合起来玩——从预测热点，到话题上线，再借势热点快速冲上热榜，一整套玩法下来相当丝滑流畅，GMV增效最高可以达到228%，提高热点营销的确定性和影响力。

此外，品牌广告也正在抖音上玩出新花样，成为服饰品牌破圈的动力。

今年9月，宝格丽就联合抖音开创了全新的开屏广告样式——轻松上滑触达信息，定制版“项链ICON”给用户留下了强烈的视觉冲击和品牌印记。

这一尝试让宝格丽成功破圈增长，A1、A2人群分别上涨937%、1027%，品牌日均搜索上升了38%。

**热点造势、品牌广告是短期爆发的助攻手，但同时，好的品牌也不会忽视原生内容的长线打造。**只有在自主内容上做出差异化创新的服饰品牌，才具备深度沟通消费者、留存人群资产的“慢能力”，这决定了一个品牌能走得有多长远。

品牌自播就是一个很好的内容抓手。NPC向浪潮新消费分享了品牌的实践经验，从主持人转型主播的李晨坦言，直播可以迅速缩短中间链路，助力品牌快速增长。

但同时他也在思考，这种快模式能否用来传递那些需要时间沉淀的“慢文化”呢？

“很多潮流品牌曾经是小众的，街头的，甚至不被人理解的。在直播间，大家都在讲工艺面料、折扣力度，但我会见缝插针讲一讲设计背后的故事，这个slogan的含义是什么，或者某个图案的出处在哪里。”李晨说。

李晨还分享了另一个小故事。今年夏天，NPC与玩偶品牌小骑士联名合作，邀请了主理人来直播间分享。

这位主理人并不懂直播卖货，花了十几分钟讲了小骑士的精神内涵，源起于对都市女性的关怀，讲完后上架产品，在没有任何促单动作的前提下一秒售罄。

“品牌背后的故事是有力量的，就看你如何去传递，很多时候直播提供的是一种软性价值，粉丝在这里不只是希望得到一个产品，还有时间陪伴、精神文化和情绪价值。”

关于直播“快与慢”的思考，安德玛直接将其分为两个属性：带货直播与内容直播。“今年我们发现，很多同行都在增加内容直播的投资。” 安德玛中国区市场互动营销总监 Mandy Zi表示。

2023年的会员节IP活动中，安德玛做了三场内容直播，沉浸式还原了篮球、拳击等运动场景，挖掘和讲述每个运动员的故事，并在互动上设计了很多问答竞猜、抽奖环节，单场停留时长甚至达到一分半钟。

在分秒必争的“注意力战场”上，用户可能只停留5秒、10秒，甚至更短，难以感受品牌的深度。

安德玛的尝试验证了一点：在内容型直播中，品牌拥有了更长的时间输出深度价值，并且这些内容还可以剪辑二创，传播发酵后形成长尾效应。

“内容直播的带货表现令我们惊喜，虽然不能与带货直播媲美，但观看人群在更长远的周期内表现出不错的粘性和转化。因此，我们将继续投资内容直播形式，保持两条路齐头并进的策略。”Mandy Zi说。

结合安德玛、NPC的实践来看，卖货与品牌输出，并非无法平衡的两级。

NPC在日常店播中注重软性内容的巧妙“植入”，将潮流文化、品牌主张渗透于带货过程，让效率与精神兼容。

安德玛则从策略定位角度出发，让内容直播与带货直播双管齐下、“各司其职”，通过探索二者合理比例来兼顾销量增长与品牌塑造。

这些品牌之所以能在抖音探索出“品效”的合一与平衡，也与抖音平台的强内容属性密不可分。

用户在抖音养成沉浸式观看短视频与直播的习惯，如果品牌能提供兴趣内容与优质产品，就能激发出潜在需求，同时拉高用户停留时长，让消费者不仅在直播间买东西，也在这里种下对品牌的感知和心智。

其实无论是紧跟趋势追热点，还是在直播间慢下来讲故事，都是在抖音上传播的一种形式 。关键在于，如何利用好内容这块跳板，在平台资源的赋能下不断去尝试突破，摸索出一条适配自己的打法，成为时尚流行趋势的引领者。