哪吒汽车销量下滑,CEO“在线检讨”_风闻
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哪吒S
作者 | 张旭
编辑 | 张泽
新年伊始,各家车企纷纷公布2023年12月及全年交付数据,“突破”“新高”成为高频词汇。但哪吒汽车却在2022年成为造车新势力销冠后,在2023年不进则退。
1月2日,哪吒汽车CEO张勇发文对过去一年进行了检讨:“23年做的不好,原因很多,大的方面有以下几点:新老产切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高,下半年虽然调整到位了,但丧失了先机;亏损的产品线大幅度调低产量;传播方式老旧有好的东西说不出去;营销总部集权又管理力度软弱。”
该如何破局?张勇表示将做出多项改进,2024年自己将兼任营销公司总经理,做好现有产品线的调整和渠道升级,海外市场加速前进,全面改进营销传播以及用户沟通方式。
一开年就做出重要调整,哪吒汽车展示了足够的紧迫感。2024年新的战局已经开始,在竞争愈发激烈的市场上,哪吒汽车势必要背水一战。
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从尖子生到中等生
在2022年,哪吒汽车凭借152073辆的全年交付量,拿下2022年造车新势力冠军宝座。
但如今的哪吒,已经从尖子生行列跌落。数据显示,2023年12月份,哪吒汽车共交付新车5135辆,环比下滑58.9%。从全年销量来看,哪吒汽车2023年累计交付127496 辆,比2022年减少16.16%。只完成全年25万销量目标的51%。
作为对比,2023年的新势力销冠已经让位于风头正劲的理想汽车。过去的一年,理想汽车连续突破了月销三万和月销四万两大关口,并在12月份首次达到月销五万。2023年,理想汽车共交付376030辆,同比增长182.2%,超额完成2023年30万辆销量目标,年度销量目标完成率125.3%。
理想L9
小鹏、蔚来、零跑等品牌也都稳住了第二梯队的位置。以小鹏汽车为例,2023年12月,小鹏三款车型开启限时购车优惠政策,其中P7i最高优惠2.6万元,小鹏G9最高降幅1.9万元,小鹏G6则是全系车型降价1万元。
车价的全面下调,让小鹏汽车在2023年12月交付量再度突破2万辆,交付新车20115辆,同比增长78%。2023年,小鹏汽车共交付新车141601辆,压过哪吒汽车一头。
不到一年从行业第一滑落至第二梯队,也难怪CEO张勇着急上火。2023年12月,张勇发文“求助”,如何让哪吒GT卖成超过月销5000的爆款。
张勇随后表示,营销上很快会有大的改变。他还直言“有好东西说不出去,要深刻检讨,营销系统对不起研发团队的努力。”此番公开发文刀刃向内,在车企掌门中实属罕见。
在经过一系列调整后,1月2日,张勇宣布,他将兼任营销公司总经理,做好现有产品线的调整和渠道升级,海外市场加速前进,全面改进营销传播以及用户沟通方式。
哪吒CEO张勇“在线检讨”。
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哪吒如何突围?
正如张勇在“检讨”中所说,“换代节奏乱””新品价格高”是过去一年存在的问题。
例如,在哪吒汽车2022年销量中占比约三分之二的哪吒V(换代后称哪吒AYA),在遭遇五菱缤果和比亚迪海鸥后,市场份额被大量挤占。另一款主销车型哪吒U,面对来自比亚迪元PLUS、广汽埃安Y等车型的挑战,不得不在2023年7月的更新换代中下调价格,但效果并不明显。
新的一年要提振销量,降价是最直接的手段,但哪吒汽车的车型价格相对较低,腾挪的空间也较小。哪吒已经意识到这一点,也正在通过车型换代,不断提高客单价。
哪吒汽车提供的数据显示,在国内,2022年哪吒汽车的平均客单价为9.3万元,2023年达到11万元,提升幅度超18%。从具体车型来看,高价格车型哪吒S与哪吒GT占比提升,实现了整体销售结构性升级向上,让哪吒汽车的“科技平权”覆盖更广的人群范围。
在哪吒S和哪吒GT之外,新车也已经在路上。1月3日,哪吒汽车向时代财经表示,公司正在加速全球车型的开发和认证,目前规划2024年将至少有4款全球车型助力海外市场。其中,哪吒L与另一款全新品类的实力车型(EP41)研发顺利,即将量产。
张勇在微博中表示:EP41将是一款跨界车型。哪吒并未透露新车的具体定位,而是表示“会体现最新的技术和设计理念,为用户带来更加卓越的驾乘体验。”以此来看,新车或将成为哪吒诸多技术的集大成者。
技术方面,浩智高效率驱动电机、浩智增程系统、浩智热控即将上市配装。此外,还将加快下一代电子电气架构平台、智能驾驶与座舱一体平台、一体化智能底盘、空气悬架的量产搭载,推动公司核心技术进入3.0时代。
除了卷产品卷技术,汽车出海成为哪吒缓解内卷的另一条路径。
哪吒AYA
2023年11月,哪吒汽车泰国公司开始组装右舵电动汽车,并发布下线首款哪吒V-II车型。2023年,哪吒汽车在泰国累计交付超过10000台,为落实“深耕东盟 登陆欧盟”出海战略,还拓展了拉丁美洲、中东、非洲和欧洲市场。
哪吒汽车向时代财经表示:“2024年,哪吒汽车将为全球用户送上至少4款全球车型,渠道将覆盖五大洲、50国,海外渠道数量将突破500家,共同为未来一年10万辆的海外销量目标提供助力。”
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2024年价格战已在路上
哪吒取得进展,其他对手也没闲着。2024年的价格战,比往常来的更早一些。
2023年12月29日,奇瑞新能源官宣旗下两款车型将从2023年12月29日零时起进行官方降价,最高降8000元。奇瑞新能源直言,此次官方降价“打响新年官降第一枪”。
2024年1月1日,特斯拉官方宣布Model 3后驱现车保险补贴6000元,同时推出低息金融政策,限时购买Model 3/Y最高可省2.3万元。
一汽丰田也开启限时全系直补,即日起至2024年1月31日,锐放、RAV4荣放、皇冠陆放、格瑞维亚、亚洲龙等一众车型享受启新福袋,至高5999元、低首付/0利率等丰富的金融方案及至高7000元置换补贴,部分双擎车型还可享受电池终身质保。
一汽丰田加入价格战
吉利帝豪 L HiP 冠军版也推出了5000元的新年补贴,可叠加至高1.4万元的现金补贴;领克09则直接降价,全系车型官方指导价下调1万元,调整后起售价为24.79万元。
新年第一天,哪吒汽车也加入战局,宣布下定哪吒AYA/哪吒X/哪吒S/哪吒GT,即可享受5000元哪吒新年专享红包好礼。哪吒汽车还针对这四款车型,分别推出多重购车福利。
华创证券研报认为,由于合资车价格、电动车价格仍未到底,且空间幅度相对较大,预计2024年将延续2023年的价格压力。平安证券研报预计,2024年以头部新能源车企主导的“价格战”仍将延续,尤其是在10万-20万元的主流价格带。
对于“2024年是否设置销量目标”这一问题,哪吒直接给出更远的目标:“哪吒汽车将于2026年,从汽车制造企业,全面转型成为卓越的全球高科技技术公司,重心由‘制造’转向‘科技服务’,实现全球市场的百万销量。”
之所以把目标设置的更远,和张勇的一系列思考分不开。在张勇看来,国内市场的规模化价格战还要打2-3年;智能化之战3-5年;而走向全球,成为一家真正的全球化企业,需要5-10年。
走过2023,走进2024,哪吒汽车面前还有很长的路要走。
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