谁能接住“年货节”的泼天富贵，阿里妈妈的这份经营指南不可错过_风闻

「#新兴中药养生零食」淘宝热搜热度指数增涨837%；「#穿汉服过年」抖音话题互动增长率450%；「#新年第一杯健康好茶」小红书话题互动量20W+；龙年立体对联、古人互怼日历、开运手绳等多次登上搜索热榜……

这届龙年“年货节”，年味儿有点新。

如今，年货节的内涵和外延都发生了翻天覆地的变化。它已不再仅仅是一个购买传统物品的节日，而是变成了一个全面反映消费趋势和市场动态的重要窗口，演化成孕育品类新趋势和品牌新机会的新年前瞻。

我们迫切地想知道，这些00后、95后、90后的当代消费主力人群，各自会有什么不一样的“心头爱”？

在此背景下，阿里妈妈联合淘宝热搜针对年货节推出的《阿里妈妈经营指南》第二期显得尤为重要。

它不仅为品牌和商家提供了一份详尽的年货市场分析，更是一份洞察未来消费市场的宝贵指南。报告中的数据和分析，既反映了消费者行为的现状，也挖掘了年货节的消费内容趋势，为品牌的经营策略提供了科学参考。

过去数十年中，我们所熟悉的年货节其实经历了显著的变迁，折射出消费市场代际更迭、消费习惯变化、渠道变化等因素的深刻影响。

二三十年前，除了桌上的鸡鸭鱼肉，家里摆满的糖果、水果和饼干就是最受欢迎的年货。

它们不仅可以满足人们的口腹之欲，还传递着家庭团聚的温馨情感。大白兔奶糖、旺仔大礼包，桌上摆满的炒货、果脯，酥酥甜甜的徐福记沙琪玛成为了多少人童年的年货记忆。

**随着网络时代的到来，年货节迎来了一次巨大的转变。**电子产品、服装和家居用品等新兴年货开始逐渐崭露头角。中国的时尚产业蓬勃发展，各种时尚品牌纷纷进入年货节市场，推出限量款式和春节特别版，引领着时尚潮流。

从2016年开始，年货节逐渐成为继双11、双12之后又一重要的购物节，它天然与传统节日合二为一，无须“造节”，就有着节日氛围与庞大的购物需求。随着天猫淘宝等电商平台对它的重视程度日趋加深，其IP价值也在不断上升。

如今，年货节再次发生了变革，焕发出新的生机。

前一阵子，我们在消费者走访中就发现，人们越来越关心自己的健康，追求食品质量和营养价值，各类高端养生品，如燕窝、阿胶、灵芝孢子粉逐渐成为潮流；保健类电子产品，如按摩器、按摩椅等也成为过年期间的送礼新宠。

而这背后，主力消费人群的代际变迁成为了最重要的一大影响因素。

根据《阿里妈妈经营指南》数据，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量。

这一年龄段的成交人数占比达到了42%。不仅拥有高客单价，其消费能力和购买决策的成熟度均居于顶端。

尤其是30至34岁的消费者，他们的购买力值得特别关注，因为在这一年龄段，消费者往往已经具备了更高的经济基础和更精准的消费偏好。

**与此同时，18至24岁的年轻人也展现出了巨大的增长潜力。**环比数据显示，这一年龄段的客单价增速最高。这一现象，可能与年轻人对品质生活的追求和对新潮科技产品的喜爱有关。

另一方面，35至49岁的消费群体也不容忽视。他们在订单数量上的稳定性表明，这一群体在年货市场上仍具有影响力。

从初露头角的电子产品到日渐丰富的健康食品，从繁多的服饰选择到个性化礼品，年货节的每一次变迁都是对时代脉搏的精准把握，是复杂的中国消费市场深层需求的集中爆发。

了解不同年龄段消费者的购买习惯和偏好，对于品牌在激烈的市场竞争中抓住机遇、实现增长至关重要。

具体而言，在年货节的多姿多彩中，阿里妈妈发现消费者群体呈现出独特的分层特征。他们不一样的生活态度和消费偏好，构成了一幅复杂且丰富的社会图景。

在详细拆解不同群体的消费倾向之前，我们首先应该来看看主要的年货场景有哪些。根据淘宝天猫2023年年货节数据分析，消费者过年活动主要围绕以下四个核心场景：

**新年俗：**除旧（家清洗护）、布新（家居收纳、鲜花）、祈福（手机壳，手串）**新年味：服饰（个人/宠物/孩子）、配饰珠宝新装扮：**年夜饭筹备（生鲜、调味）、礼赠（饮料酒水、乳制品、坚果滋补品等）**新方式：**出游（户外、滑雪）、娱乐（麻将、游戏软件）

再参照阿里妈妈的数据洞察，从消费三大核心群体来看，00后、95后、90后，每个群体都有其独特的消费特点和偏好，这为品牌提供了精准定位的机会。

「新年娱乐家」：00后（18-24岁）的青春活力派

有钱没钱，“峡谷”过年。

《王者荣耀》不离手、沉迷开黑的年轻人，他们是天然的网络原住民，主导着社交媒体与时尚潮流，对游戏的热爱更毋庸置疑。游戏服务、电脑硬件、电玩配件等产品成为了他们购置年货的新方式。

阿里妈妈的数据表明，这两年愈发火热的手办模玩、娃圈三坑、卡游桌游等也呈明显上升趋势。

我们之前注意到，国内头部的游卡桌游就曾推出过国潮年味礼盒 ——他们以皮影戏为引，搭建了一个属于国粹皮影戏的大舞台，重现了《三国演义》中刘关张三人桃园结义的经典大戏。故事中充满家国情怀与手足情谊，过年时与家人共赏非常应景。

**与此同时，在年货节这个舞台上，「新年娱乐家」们追求的不仅是商品本身，更是一种展现自我、享受生活的方式。**他们钟爱那些能够提升个人魅力、彰显个性的商品，如彩妆、时尚服饰、个性化配饰等等。

其中，涵盖了美瞳的隐形眼镜/护理液的TGI高达256。近年国产美瞳的质量与设计感都取得了明显进步，粉蓝撞色叠加几颗小钻钻，上眼满满氛围感。

美瞳品牌们也各显神通，尝试通过各种有趣的IP联名，俘获年轻人的芳心。

比如，充满科技感的moody&AYAYI元宇宙联名系列；萌度爆表的moody&LineFriends联名系列、海俪恩&软萌兔联名系列；还有主攻游戏人群的可啦啦&王者荣耀联名系列、海昌&英雄联盟联名系列等等。

阿里妈妈发现，「新年娱乐家」群体在年货节期间的“悦己主义”、“玩美主义”更加明显，且其购物决策往往受到垂类KOL的影响，他们会在各种社交平台上积极分享、讨论自己的购物体验和产品评价。

因此，在决策周期上，这类群体对于鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；对于美妆、美发、护理等类目，也会追求极致性价比，等待活动优惠。

「新年生活家」：95后（25-29岁）的品质追求者

当一半的95后正忙于应对家人的催婚，另一半则已迈入人生的新阶段，成为家庭的新中心。在这样的背景下，他们的年货节购物清单变得更加丰富、细腻和多元。

阿里妈妈发现，在家庭的新旧交替中，95后会为自己精心选择新装扮，更会将关怀延伸至家中的小成员。

TGI指数高达213的孕妇装和孕产妇用品，成为了他们购物车中的热门物品，表明着他们对家庭新成员的期待和关爱。

婴童用品、童装、婴儿装/亲子装的需求同样显著，彰显了95后对于家庭生活的重视。这既是一种消费行为的转变，也是对家庭责任感的体现。

我们曾经深度报道过的Babycare，就在最近推出了“龙年宝宝潮新礼盒”，里面包含爬服、胎帽、口水巾、袜子、肚围、玩具等十件套。

这契合了他们一贯的“人群品牌”定位，用“方案需求”替代“产品需求”，给“精致懒”的95后一站式母婴用品解决方案。

当然，过年的打扮从来不只是外在的装饰。95后在个人形象上的投资同样显著。

阿里妈妈的数据表明，从美容护肤到美发护发，从女装到饰品，他们在追求个人魅力的同时，还不忘了家中的宠物，宠物食品和用品也成了年货清单上的常客。

给爱车也要来一次“除旧布新”，汽车用品、电子产品、清洗与改装品类成为他们关注的焦点，反映出对个人生活空间的精心打理。

“送长辈”的礼品趋势也在发生变化。根据阿里妈妈的洞察，越来越多的95后开始选择健康相关的礼品，比如能够调节气血、滋养肝肺的人参、燕窝、铁皮石斛等传统滋补营养品。

不少95后也是在为自己“囤货”。毕竟现在谁还不是左手拿着保温杯，右手举着高脚杯；威士忌里泡枸杞，拿着蹦迪当运动的“朋克养生党”呢？

老金磨方推出的芝麻开花金条礼，专攻即食燕窝赛道的小仙炖鲜炖燕窝带来的祥龙馈岁新年礼盒等，都是在瞄准这些95后养生大师。

在这样的消费图景中，95后的决策周期显示了他们对不同品类的不同关注度。

对于「新装扮/新年味」类别如美妆、个护、母婴产品，他们倾向于进行深入研究和对比，强调内容驱动和品质选择。而在「新年俗」类别如装饰小物件、汽车用品等，他们的决策速度更快，注重实用性和即时满足。

「新年掌勺人」：90后（30-34岁）的家庭主心骨

对于30至34岁的消费者来说，他们往往肩负着家庭的重要责任，也是实实在在的过年主理人。作为“年夜饭掌勺人”，他们在选择年货时，会更关注家庭成员的健康和幸福。

对这一代人而言，年夜饭不仅仅是一顿饭，而是一个融合了家庭温暖和时代变迁的仪式。

在准备年夜饭的过程中，90后们展示了他们对传统美食的坚持和烹饪技艺的精湛。他们对水产肉类、新鲜蔬果、熟食和调味品的需求强烈，反映出他们对食物质量和口味的高标准。

而在厨房用品的选择上，也同样体现了他们对烹饪环境的精致追求。

知名厨具品牌双立人，就推出了专门为中国市场打造的“龙刀”系列。用激光镌刻的七朝汉字与诗文刀身，凝聚中华气质，只此一眼，就能深刻意会到历史变迁。

搭配中国红组合式刀架设计，看起来更像一本本不同时期代表的精巧历史书籍，寓意“向伟大中式烹饪致敬”。

但90后的春节，不会局限于厨房。

阿里妈妈的数据表明，他们对家居新气象和年节装饰也有着独到的见解，家装饰品、家居布艺的选择，都透露出他们对生活美学的追求。

住宅家具、家居饰品、床上用品及居家布艺等类目均有偏好，这不仅是对物质的追求，更是对家的感觉和年味的传承。

**此外，90后们还拥抱着新时代的生活方式，出游、运动打卡成为他们过年的新选择。**北面、始祖鸟等品牌的冲锋衣一直方兴未艾，从户外用品到运动器材，他们在追求健康和活力的同时，也在探索与传统不同的新年方式。

在决策周期方面，90后们展现了他们细腻和周到的一面。

阿里妈妈发现，对于传统年味相关的家居装饰，他们的搜索周期较长，佐证了他们对此类品类的细心考量和品质追求。

而在新年俗类别中，例如祈福饰品等小物件，他们则更倾向于快速决策，体现了对文化美感的感性追求。

**总的来说，这三大类人群在年货节中，都展现了他们对传统的传承和对现代生活的拥抱。**既可以在厨房里展现高超的烹饪技艺，也能够在每一个角落中追求更美好的生活。

随着他们逐渐成为社会的中坚力量，这些消费模式和生活方式背后所隐藏的信息，都将会对未来的市场趋势产生深远的影响。