百大UP主变向，B站商业化来到新阶段_风闻

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

近日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）颁发了2023年度百大UP主。作为面向视频创作者的年度性活动，百大UP主评选结果，在很大程度上折射着B站的发展走向。

而在2023年的各大奖项中，除了@影视飓风拿下“年度最高人气奖”，@棋手战鹰获得“直播年度黑马”等常规奖项之外，B站还首次设立了“年度商业影响力”和“年度商业新势力”奖，“Mr迷瞪”、“小潮院长”等16位UP主出现在这两大获奖名单中。

与以往不同的是，这两个新设立的奖项，均将UP主的商业价值放在重要的衡量维度。而在过去一年，是B站着重发力商业化的一年，为了达成盈亏平衡的阶段性目标，平台加快了“搞钱”的节奏。如今，百大UP主评选的参考依据，也开始向商业表现倾斜，再度反映出平台在商业化探索上持续落子，可见在2023年三季度不俗的财报之后，B站需要交出更有说服力的答卷。

评选标准向商业价值倾斜

UP主“恰饭”之路愈发顺畅

2023年，是B站第六次评选百大UP主。在此之前，平台一直对外声称，将从专业性、影响力和创新性三个维度进行百大UP主评选，2023年亦不例外。但是，从评选结果和新的奖项设置来看，商业价值已然被纳入百大UP主的评选标准中。

直观的表现是，在新奖项的获得者中，“年度商业新势力”的获奖代表“小潮院长”，在2023年“双11”期间与阿里合作的视频，登上平台排行总榜第一；拿下“年度商业影响力”的“Mr迷瞪”，在2023年双11期间，直播带货全渠道累计支付金额16.8亿元，同比增长超400%。

@小潮院长与天猫淘宝合作的视频

此外，“特效小哥studio”为游戏《命运方舟》创作的脑洞视频，累计播放量接近600万次，而在《蛋仔派对》与奥特曼联动期间，其创作的相关视频累计播放量更是达到1300万次以上；“小约翰可汗”的“恰饭”视频播放量同样不俗，拼多多、溪木源等与其“硬核狠人”系列合作的视频，累计播放量都在500万次以上……

由此而言，这份获奖名单，可以说筛选出了B站在商业表现上最具代表性的几位UP主，他们在商业化上的成功，意味着平台可探索的商业空间还有更大的想象力。

毕竟，在过去很长一段时间内，由于B站自身过强的社区属性，和平台以Z世代为核心消费群的平台特性，外界一直对B站的商业化能力有诸多质疑。而在平台加快商业化发展的这两年，这些质疑逐渐被打破。三季报数据显示，B站日均活跃用户1.03亿，月均活跃用户数增至3.41亿，用户日均使用时长达到100分钟，均创历史新高，从用户规模和使用黏性上说，消费群体并没有因为B站商业化提速而流失。

再加上眼下，B站的百大UP主评选，进一步向商业化表现优秀的UP主倾斜，反映出平台尝试通过设立“标杆”，向外传递B站商业化探索的创造力。这不仅体现出平台UP主的“恰饭”越来越顺畅，更体现出B站加快自身商业化发展的决心还在增强。

让更多UP主赚到钱

获得收入的UP主数量同增160%

这一点并非无迹可寻。早在2022年年中的财报会议上，B站就提出“生态与商业双驱动”的新策略，按照B站CEO陈睿的说法，这是平台第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置上。在之后的财报电话会议中，“生态与商业双驱动”也被反复提及。

同时在策略执行上，B站围绕商业化的尝试越来越频繁。一方面，B站逐渐加大对效果广告和Story mode竖屏模式广告的投入，并通过完善后台基建，推动品牌方与UP主的连接。

另一方面，B站尝试在直播带货市场分一杯羹，不只在平台直播间全量放开“小黄车”购物功能，更推出扶持UP主开启带货直播的超新星计划，从选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等多个方面，帮助UP主更快进入直播带货赛道。此次的百大UP主“年度商业影响力”名单中，“Mr迷瞪”就是该计划扶持下成长起来的标杆案例之一。

在此基础上，B站还进一步提出“大开环”战略，加速拥抱天猫、京东、拼多多等头部电商平台，通过在视频、直播中接入各电商平台的相关商品链接，拉升UP主带货GMV天花板。例如在2023年双11期间，借势“大开环”战略，B站来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%，UP主视频及直播带货GMV同比高速增长超250%。

@Mr迷瞪B站主页

经营策略的调整很快带来实质性的变化，并迅速体现在财报表现中。三季度财报数据显示，报告期内，有168万UP主在B站获得收入，同比增长34%，通过视频及直播带货获得收入的UP主数量同比增长超160%。

同时值得注意的是，伴随着直播带货业务的推进，更多品牌进入B站，再加上UP主商业化能力和用户包容度增强，相关的品牌合作也在提升。且在这个过程中，拿到合作的UP主量级进一步向中腰部蔓延。比如在百大UP主名单中，“Wilson学长”的粉丝量不足15万，其涉足赛道也是B站热门的家电领域，但凭借足够专业及实用的测评内容，“Wilson学长”全年累计带货GMV超1.6亿元。

显然，生态、商业双驱动之下，平台正朝着更好的方向迈进，一如陈睿早前预期的那样，商业驱动已然成为B站新的增长引擎。

商业化初见成效

但达成盈亏平衡还需要时间

回过头看，在B站提出“生态、商业双驱动”的同时，还曾提起一个发展目标，即在2024财年实现盈亏平衡。

眼下，B站的商业化探索确实有了不小的成效。尤其是商业化链路逐渐走通之后，UP主的活跃度也在加速提升。三季报数据显示，报告期内，B站的日均活跃UP主数量同比增长21%，万粉以上UP主数量同比增长36%，UP主们的月均视频投稿量同比增长37%至2100万。

与之相伴，同一时段内，B站跟UP主相关的广告业务和增值服务营收，同比增长分别达到21%和17%。从这个角度来说，推进UP主增收将成为平台减亏的一个重要方向。包括在最新的百大UP主榜单中，对UP主影响力的评定，加入了更多商业价值相关的因素，也能够看出，在未来，B站围绕UP主的商业化探索还将继续落子。

但这是一个长期的过程。从当前的业绩表现来看，B站的亏损规模虽在收窄，但距离盈亏平衡还有一段距离。三季报数据显示，2023年第三季度，B站实现总营收58.1亿元，经调整后净亏损8.6亿元，同比收窄51%。

尽管发展势头不俗，但在之后的财报会议上，B站方面则不再明确谈及实现盈亏平衡的预期时间点，另一边，同比上季度仅0.2%的营收增速，也没有想象中那么乐观，何时盈利还是一个未知数。不过有一点可以肯定的是，随着B站商业化的持续推进，这一天迟早会到来，我们不妨多一点耐心。