对话司马华鹏：真人直播做不好，数字人也没戏_风闻
树龙谈-3小时前
提到AI数字人，一定绕不开一家公司——硅基智能。
2017年，连续创业者司马华鹏在南京成立硅基智能，主营业务是语音（电话）机器人。次年，硅基智能决定进入数字人领域，并在2019年推出首个AIGC数字人。
那时候的自然语言理解技术尚不成熟，数字人的效果一般，行业里的热度也不高。司马华鹏带公司团队把各行业很多大V联系了一遍，免费送很多人也不愿尝试。
转折发生在2022年。10月，商业大V刘润在年度演讲中重磅推荐硅基智能的数字人，表示自己的短视频口播内容已经“不是本人”；11月底，ChatGPT横空出世，快速点燃了人们对AI大模型的热情。到了2023年初，抖音放开本地生活中的数字人直播，硅基智能的数字人批量“上岗”。
现在，有几万个直播间在用硅基智能的数字人，有的单天销售额已经做到了百万元以上。江南春、刘润、中国移动董事长杨杰等50多万名大V，都由硅基智能克隆了其数字人分身。大部分时候，你很难分辨屏幕里的人究竟是真人还是AI。司马华鹏说，希望在2025年为全球造一个亿的硅基劳动力。
“硅基”已成AI行业热词，相比人类这种DNA编码的“碳基”生物，硅基人的可复制性更强，正在很多岗位上替代人类。
司马华鹏早在2007年就提出“硅基”概念，当时他在海外创业，看到《变形金刚》上映、汽车人激战荧幕，大为震撼；后来他做杀毒软件“拯救”电脑，他认为电脑人、机器人、汽车人都是人类的朋友。所以后来再创业时，他将公司取名“硅基智能”。
当然，作为新生事物，难免会有争议。数字人直播运营门槛不低、可能被应用到电信诈骗，以及其背后的伦理和法律风险，都是未来待解决的问题。
硅基智能已进入快车道，司马华鹏则化身数字人产业的布道者。他传递宏大愿景，拆解商业逻辑，输出价值观。
近日，抱着学习的态度，我和司马华鹏在南京进行了一次长谈。以下是对话要点。
01
“我们做的是知识传递的操作系统”
问：你们决定做数字人大概是在2018年？
司马华鹏：对。我们一直认为，硅基生命的出现是必然的。2018年底我们决定做数字人的时候，构成硅基生命的语音识别、语义理解、TTS等技术，就像木桶的木板，有的短有的长，其中NLP（自然语言理解）的能力是最短的。我们一直在等待NLP技术的成熟，之前预判会在2024年完备，2025年大规模爆发，没想到2022年年底就被补上来了。
问：早期推广数字人时，市场接受度如何？
司马华鹏：2019年推数字人，免费都没人用，免费送了有几十万个出去。但是我说，星星之火可以燎原，总能碰到欣赏我们的人。
问：是因为产品还不够完善吗？或者后续继续付费的模式还是有门槛？
司马华鹏：这跟新能源汽车有点像。前些年你花30万买辆新能源汽车，可能很多人不认同，但现在你要花30万买辆油车，估计很多人会说你落后于时代了。但其实这些年没有发生太大变化，特斯拉早就存在了。之前用数字人，有人会觉得你在欺骗粉丝，现在变成了很酷的事，都在问技术是怎么实现的。所以它必然要经历这样一个过程。
问：特斯拉的第一批车主在中国都是比较有名的人，比如李想、俞永福，你们后来推数字人也找了很多像刘润这样的大V，这是内部的推广策略变了吗？
司马华鹏：其实我们一开始找的就是大V，包括很多KOL和知识网红，但是敢于在公开场合讲出来用了数字人的，刘润是最早的。因为当时在做短视频这件事上，大部分人是没赚到钱的，大V的时间最宝贵，他们愿意用数字人来节省时间，获得更多做其他事情的机会。
问：当时大V使用是完全免费的？
司马华鹏：免费。雀巢最早在推广咖啡的时候，发现日本人没有喝咖啡的习惯，于是推出速溶咖啡，就像糖一样搅拌一下就能喝，后来日本人才接受咖啡。包括中国人这两年也才慢慢接受咖啡。从产品到商业，中间一定要有平滑过渡，尽量减少交易摩擦，最好的方法就是免费。
问：免费的代价也很高。
司马华鹏：是的，我们的免费路线走了大概两年多时间，消耗很大。但是我们能看到数字人的商业前景，这是必须要付出的时间和资本代价，关键是要基于更远的价值来看当下的困难。
问：你们的数字人主要用在哪些场景上？
司马华鹏：我最早提出来“六个操作系统”——传递数据、传递信息、传递价值、传递体验、传递知识、传递生命，我们做的就是知识传递的操作系统。过去从来没有一个可以把知识封装起来传递的操作系统，ChatGPT和数字人诞生后，这件事变成了现实。
现在有很多家族办公室做财富的传承，但我们可以把知识封装起来传递下去。比如分众传媒创始人江南春，他基本从早到晚都在见客户，他并不想克隆自己的形象，他想克隆自己的知识和思想，这样就能服务更多企业。
问：训练数字人的数据来源于哪些渠道？
司马华鹏：我们早期积累了大量的用户和客户，他们在协议里都同意把数据拿来继续训练。这就是先发者优势，竞品的数字人既做不到我们的效果，也拿不到那么多数据。
问：像刘润的数字人，确实很难区分是不是真人。
司马华鹏：刘润配合我们打磨这个数字人花了很多心思，他的声音克隆用了5个小时的录音素材，普通人一般就录个20分钟、半小时，我估计市场上80%的人都不愿意录30分钟以上的音频给我们来训练。数字人本身是一个服务性行业，是一个精耕细作的事情。
问：你们一开始给刘润做的数字人，大家都说成本比较高，现在是不是成本降低了很多？
司马华鹏：就跟新药研发一样，在成本没有摊薄的时候，研发投入是很高的。但是现在我们有大量用户，成本摊下来了，就跟特斯拉长期降价一样，成本一定是一个长期下降的逻辑。
问：未来你们是不是可能直接免费？
司马华鹏：是的，我把商业模式倒过来。
问：但是有没有想过，可能免费了之后，站在用户的角度，他们觉得还有很多顾虑或者障碍来阻止他们用这些产品。
司马华鹏：人里面一定有先知先觉者、后知后觉者、不知不觉者，就像到最后一定有人还是坚持用油车。现在的社会因为信息茧房导致很割裂，容易人云亦云。数字人直播好不好，只有用了才知道。
02
“真人直播都做不好，数字人直播不可能做好”
问：有一些商家用完数字人之后，反馈说效果不好。
司马华鹏：他原来用真人都做不好，用数字人直播怎么做好？他都不知道怎么运营直播，就想着买一个几千块钱的工具改变公司命运，不可能的。你给老鼠身上插上翅膀，它也是蝙蝠，你给老虎身上插翅膀，那就是大怪兽了。
所以我们不能唯武器论，而应该唯根本要素论，核心的要素你能够做到，才能真正把事情做好，那才是如虎添翼。原来短视频和直播就已经做的好的人，用数字人去扩展自己的业务，效果才会好。
问：所以如果普通人想用数字人的话，可能还得慎重考虑。
司马华鹏：大V肯定管用，因为他那张脸就值钱，所以克隆出来还是值钱的，但是如果你原来这张脸就不值钱，克隆出来之后你还是不值钱的，你并没有因为数字人而形成什么特殊优势。
问：有很多企业可能没想好就上了一些数字人直播，问题反馈比较多，比如互动不及时，情绪表达比不了真人，这是很难解决的问题吗？
司马华鹏：三方面来看这件事。一是黑暗森林法则，我们现在做得好的直播间，基本上对外不讲，因为讲了之后就有很多竞对恶意投诉，把直播间给搞掉，但是好的直播间非常赚钱；第二个是图灵测试法则，在直播间你根本分辨不了他是数字人还是真人，结果就是你看不到数字人直播间；第三点，你看到的所谓数字人直播都是效果不好的，因为你都看出来是数字人了，说明效果太差了，大家基于自己看到的效果不好的数字人来评价，但我觉得这是好事。
问：为什么是好事？
司马华鹏：2023年上半年，媒体把我们捧到天上去，说数字人直播是未来，AI电商是未来，所有竞争对手都冲进来了，垃圾产品太多，打价格战，导致我们的员工、代理商、合作伙伴有时候会动摇。但最近几个月，媒体又开始捧杀，好像什么都不行。但其实我看到很多直播间在进化，尤其是一些赚到钱的直播间在变好。我觉得现在这种唱衰特别好，让我们能够安心地去做好产品。
问：所以其实做得好的都在闷声发财，什么类型的直播间适合用数字人直播？
司马华鹏：本质上就是原来做的好的，再用数字人就非常好。
问：数字人带给他的价值是什么？
司马华鹏：扩张，因为生意最难的是复制，就像开火锅店，可能第一家店开得非常好，但是复制到第五家店，就不一定能保证同样的品质。这件事麦当劳、肯德基做到了，所以成了世界上最大的连锁品牌，但中国的很多连锁品牌在店开多了之后质量就失控了。在本质上，你一开始的那家店必须做得足够好，这样在复制的时候才不至于太差，所以刘润、江南春在复制的时候就很成功。
问：所以比如像董宇辉，他在休息的时段用数字人直播，就是一种好的模式。
司马华鹏：对，它有很多种，比如董宇辉还可以开历史课、政治课、旅游课，他有很强的品牌效应，还有很好的内容团队，二者加起来就是一个强者恒强的逻辑。但是如果你原来就不强，那怎么复制都不行。你第一家店都开不好，还想开大量连锁店？开得越多砸得越快。
问：现在有多少企业客户用你们的数字人做直播？
司马华鹏：大概有几万家。
问：你们现在的B端业务是不是主要应用在直播电商这些场景？
司马华鹏：我的ToC和ToB是这么划分的：C有点像killing time（消耗时间），B有点像saving time（节省时间）。我们到底是给客户创造娱乐价值还是生产价值，是ToC和ToB的差别。
问：哪个成长性更好，或者公司的资源投入更大？
司马华鹏：我觉得有可能两者合二为一。原来ToC和ToB的划分，本质上是因为能力不足。大模型出现之前，我们可能会写1万、2万个函数，大模型出来之后，全世界就统一为一个函数：y等于fx。这个f非常强大，你的所有x进来我都能给你做，它既可以是工具助手，也可以是陪伴助手。本质上它会从工具集合变成情感集合，类似于超级伴侣，会慢慢融合起来。
问：在中国做C端生意其实也有很多问题，比较难建立收入模式，想让C端用户付费比较难，大家习惯用免费的产品。这一块你们是怎么考虑的？
司马华鹏：这取决于你给客户带来的价值。在服务这件事上，大家不一定是追求免费和便宜的，就像修脚，如果是免费，你会怀疑刀是不是没消毒，不太敢用。今天的问题不在于大家付不起钱，而是你能不能提供很好的服务。免费所带来的效果差，其实并不能给客户带来真正的价值。
问：现在ToC的服务上，营收状况怎样？
司马华鹏：我们处于ToC和ToB的交换期，原有的传统ToB业务每年还有很大规模，ToC业务也涨得非常好，8000元一个的克隆我们也卖了接近上万个。现在我们成本降下来了，接下来可能会把价格降到非常便宜。
03
“数字人直播跟股市一样，只有20%的人能赚钱”
问：有很多商家说数字人割韭菜，代理商把数字人卖出去后，商家播了没多久就被封号。怎么解决数字人直播间被封号的问题？
司马华鹏：封号一般是违反了抖音的几个核心原则，首先就是不录播原则，数字人其实并没有改变什么，就是很多商家连写个新话术让数字人重新讲都不愿意，相同的话术重复播。
抖音就是一个平台，大家在上面干活，干完领工资，只是抖音发的是流量。录播就是摸鱼，想不干活还领工资，那平台一定会给你堵上。商家有个误区，把数字人理解成在抖音摸鱼的工具，他们认为就应该电脑自动在那跑，应该给他赚钱。这就像自动驾驶，大家渲染成L4、L5级了，好像车往那一放就能赚钱，但实际是半自动驾驶，市区还得自己开。这是有大问题的。
问：所以新能源车企后来也不敢宣传高级别自动驾驶了。但数字人行业有个很大问题，代理商往往会夸大其词，给一些根本实现不了的承诺，让商家觉得被割韭菜了。
司马华鹏：所以我觉得一个行业不要太火，这是对行业很大的保护。因为这两年中国的创业机会比较少，我们把数字人产业带起来之后，鱼龙混杂进来一群人。而一些信息传播经常是以讹传讹，比如我们有个客户筹备了一周时间，背后还有真人配合，用数字人直播做了68万GMV，传出去变成了AI一晚上赚68万，这就产生了很多误解和误差。
问：这个行业不管是商家还是代理商都需要理性一点。
司马华鹏：我觉得就像啤酒，适当有点泡沫不是坏事，但你别弄吹出来的肥皂泡，把AI吹到天上去。数字人直播跟股市一样，只有20%的人能赚钱。
问：抖音在5月发布了数字人行业倡议，对数字人进行了一些限制。这个倡议对行业的影响体现在哪些方面？近三个月数字人产品的销售有变化吗？
司马华鹏：这个事情的核心，是有一批人拿着数字人做电商，触及到了抖音的核心利益。一开始大家用数字人做本地生活直播是非常合适的场景，但是商家赚的少，于是得陇望蜀，去做更赚钱的电商卖货，改变了游戏规则，抖音必然会采取行动。直播电商的核心是信用，主播靠个人IP和信用活下去，而数字人本身是很难有信用的。你来挑战这个核心逻辑，就会造成很多问题。
问：所以其实在平台的推流上，可能数字人去做直播也会受到非常大的限制？
司马华鹏：没有，都差不多。字节是一个算法治理的公司，只是以前没有加入对数字人的规则。抖音的核心规则是，直播一只狗都能有很多流量，根本跟你是不是人没关系，跟是不是数字人也没关系。观众有没有产生情绪价值和互动价值才是关键。
问：在淘宝直播、快手，以及拼多多、京东这些平台上，数字人的空间大不大？业务量现在怎么样？
司马华鹏：不论哪个平台，本质上开直播的逻辑都是把服务前置成一种宣传，销售跟服务在一个体系里面实现了。拼多多也好，淘宝、京东、亚马逊、TikTok也好，全都需要数字人。
问：过去半年里新成立了2万多家跟数字人相关的公司，腾讯、百度、京东、华为等巨头也在做自己的数字人产品。这会对硅基智能造成影响吗？在这种竞争中，你们采取什么策略让自己保持竞争力？
司马华鹏：我们在2017年就预判到今天所有的竞争了。硅基智能是第一个站出来为数字人布道的公司，人是定义万物的尺度，数字人是定义元宇宙的尺度，当一个人的数字分身赚的钱超过他肉体赚的钱，他才进入元宇宙。所以谁能够一年给客户赚100万，谁就是好的大模型。
问：所以你觉得竞争的本质还是有没有给客户创造价值。
司马华鹏：最好是全自动创造价值。我们找到非常多自动化赚钱场景，真的给你赚100万，这个是很牛的，所以我是遵循那个方式的，而且我是朝那个方向走的。
问：什么场景？
司马华鹏：我们还有非常多的产业都在自动化运行，我们也不准备让它露出水面。就像如果你有一个很能赚钱的AI，你到底是拿出去卖还是自己用？我们一定是自己用的逻辑，这是基本的常识。
04
“200多个大模型不是太多，而是太少”
问：公开信息显示你们最新一轮融资停留在2020年，近三年都没有融资，为什么？
司马华鹏：我们其实在人工智能最好的时间点，把子弹都准备好了，足够我们发展，因为我们公司就200多个人，然后在南京成本相对比较低。另外这几年我们一直在追求打平，2023年基本打平了。第三个原因是我在成立这家公司之初，就拿了20%的股份给以前投过我的一些老投资人，经过多轮融资之后，我们团队大概只有40%，如果没有特别好的估值，我们也不太愿意再去稀释，否则公司就没有控股股东了，上市的时候就比较麻烦。
问：有很多公司都能做数字人，数字人的技术门槛到底有多高？大家的差距体现在哪些地方？
司马华鹏：中国大模型，从百模大战到千模大战，其中只有少数具备原创能力，有很多是套壳。我觉得在市场发展的第一阶段很正常，就像三国末年，从诸侯逐鹿中原到三足鼎立，最后到华夏一统。数字人领域也有跟百团大战一样的逻辑。
问：现在全国号称有200多个大模型，你们也发布了自己的大模型，市场需要这么多大模型吗？
司马华鹏：我觉得200多个大模型不是太多，而是太少了，中国应该有1万家做大模型的公司。中国文化里有成王败寇的思想，总是去看成败得失，大家会觉得大模型不如让百度、华为这些巨头做好了，但这样的话，大模型的技术就永远不会在市场上流传开来。
两百多家大模型企业，至少保障了中国大模型的生态多样性，哪怕最后钱都烧掉了，它属于科技创新，也是有价值的。就像芯片产业，一个一个芯片公司倒掉，但培养了大量人才，然后又出来继续做芯片，一代一代积累到今天，最后才出现伟大的公司。
问：大家对这些公司可能有一些看法，觉得跟风的比较多，有一些大模型是套壳，还有一些上市公司就是想炒股，整体评价不是特别正面。
司马华鹏：我觉得做生意或做商业，就不要道德论。中国改革开放40年发展最好的时候，就是符合了亚当斯密的私心论。我们没必要拿道德标准去套每个人，指望每个人都发自圣人之心，做大模型就是为国为民。
每个人都有私心，有的想拉股票，有的想拿投资，有的想发展，这很正常。就像人性不可考验，我们为什么要考验一家企业的人性呢？我们要尊重科技、商业的多样性。
问：很多人担心数字人会被应用到黑灰产，比如电信诈骗，这方面有什么好的办法？
司马华鹏：首先我觉得我国的立法现在比欧美先进、先行，另外我们是严格遵守国家的要求的，数字人必须先声明，做数字人要拿身份证拍照，整体已经非常规范了。
问：硅基智能也有数字永生业务，你怎么看待这方面的伦理和法律风险？
司马华鹏：数字永生其实是人类的刚需，我们是坚定的数字永生派，因为我觉得其他永生的方式很难。我们肯定是遵守法律，作为行业的领头羊，我们也要带头做好。
问：你在描绘愿景的时候比较宏大。
司马华鹏：对，如果一个东西小，就容易钻牛角尖，但是如果拉长了看，好多困难都不是困难，好多痛苦就不是痛苦。目标大了，当下痛苦就少了。否则创业的痛苦就跟马斯克讲的那样：凝望着深渊，咀嚼着玻璃。我会习惯性地给公司提供正能量，给大家拉长了看，往宏大来看。
编辑 / 黎明