东鹏饮料终于喝酒了_风闻

斑马消费 陈碧婷

东鹏饮料又开始不安分了，继去年底推出椰汁产品单挑椰树集团后，又在酒类业务上，动起了心思。

日前，公司低调发布一款预调鸡尾酒产品，打着高性价比的旗号，向百润股份旗下锐澳发起挑战。

随着大单品东鹏特饮增速放缓，东鹏饮料构建产品矩阵的欲望愈发强烈。近年来，在气泡水、无糖茶、咖啡等细分领域频频落子。

这次躬身入酒局，又有着怎样的盘算？

 

对酒下手

国内饮料企业鲜少做得好酒水业务，东鹏饮料（605499.SH）似乎不太服气。

日前，公司正式推出一款名叫“VIVI鸡尾酒”产品，引起业内外广泛关注。

在官方公号发布的视频里，这款易拉罐包装的鸡尾酒产品，依然坚持简洁的风格，有三种口味。9元/罐（500ml）的建议零售价，低于市面上的同类产品，对于渠道和用户都有较强的诱惑力。

据说，趁着春节销售旺季到来，公司方面已要求经销商打款做这款新品。

东鹏饮料涉足鸡尾酒并非一时兴起。2021年11月，公司就在浙江衢州投资设立了浙江东鹏维他命饮料有限公司，这是东鹏旗下首家涉酒类企业。次年，斥资近4000万元在当地拍得一宗超13万平方米的工业土地，用于兴建厂房等设施。

经过两年多的建设，浙江东鹏逐渐走上正轨。公开信息显示，2022年，浙江东鹏营业收入25.85万元，总资产3.34亿元。

对于东鹏来说，介入鸡尾酒赛道有一点迟，但总归没有缺席。在其之前，可口可乐、百事可乐、娃哈哈、王老吉等饮料企业，都已推出了酒精类产品。

或许正是因此，东鹏推出鸡尾酒新品相当低调，但在行业里还是闹得动静不小，这或多或少会惊扰到百润股份的美梦。

百润股份（002568.SZ）是国内预调鸡尾酒龙头，早在2020年，其旗下品牌锐澳鸡尾酒产品，对全国超过50万人口的城市，实现95%的经销商覆盖。

锐澳鸡尾酒迎合年轻一代对低酒精饮品的需求，已有较高知名度和市占率。近年，百润在全国四地设立工厂，进一步巩固领先优势。2023年前三季度，公司预调鸡尾酒业务实现收入21.70亿元。

就连贵州茅台等一众酒企，也看中了预调鸡尾酒市场，正在奋力掘金。

据艾媒咨询，2023年中国低度酒市场规模约6341亿元。这也吸引了新品牌不断涌进，鸡尾酒赛道不断内卷。

 

不断尝试能量+

靠着一句模仿红牛的广告语和明星谢霆锋的代言加持，东鹏饮料依靠东鹏特饮，成为国内能量饮料市场第二梯队的佼佼者，公司对大单品过度依赖的弱点也彻底暴露出来，增长压力随之显现。

为突破这一瓶颈，公司在能量饮料以外动作频频。

2021年，公司一口气推出气泡水、即饮咖啡以及女性功能饮料和饮用水等。2023年初，又将电解质饮料、生椰拿铁、蜂蜜绿茶以及无糖茶乌龙上茶等推上市场。

与东鹏特饮一样，以上这些新品，大多是跟随战略的产物。

气泡水是元气森林的当家产品，2018年5月推出，打造出一个超级细分赛道；无糖茶爆发于近两年，农夫山泉的东方树叶独领风骚，年销售规模预计超百亿元。

东鹏的这些新产品，仅有补水啦电解质饮料获得了一定市场认可度。2023年Q3，公司其他饮料业务收入同比增长325.3%至3.20亿元，主要贡献来自“补水啦”。

对于东鹏饮料的整体而言，非功能饮料业务收入规模仍然太小。2021年至2023年前三季度，公司其他收入分别为3.72亿元、3.19亿元和6.40亿元，分别占公司整体收入的5.33%、3.76%和7.41%。

 

天花板越来越近

不断推出新产品，打造产品矩阵，东鹏饮料也是无奈。公司核心单品东鹏特饮，快要摸到天花板了。

据尼尔森数据，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比，由2022年的36.70%增至2023年6月的40.86%，销售额占比由26.62%增至29.06%。

东鹏特饮的崛起，源于2016年开始的中外红牛之争，华彬红牛在能量饮料市场，一家独大的局面被打破。

在二虎相争的时期，东鹏特饮将易拉罐换成塑料瓶，增加防尘外盖，突出自身特色。另外，通过性价比策略强势争夺市场，比如华彬的金罐红牛卖6块，口味相似的东鹏金罐只卖3块5。一个便宜三个爱，东鹏特饮快速俘获了广大卡车司机和建筑从业者等群体。

借此机会，东鹏特饮一点一点吃掉了华彬红牛、乐虎等品牌的市场份额，迎来大爆发。行业的市场格局随之大变。

2016年至2022年，华彬红牛市场占有率由71.3%%降至55.2%，东鹏特饮由8.8%升至16.7%，位居行业第二。

2021年东鹏饮料上市当年，东鹏特饮销售收入为65.92亿元，次年，超过80亿元。去年前三季度，已达79.94亿元，全年大概率越过百亿门槛。

即便如此，东鹏特饮增长放缓的趋势无法忽视。数据显示，其收入增速已由2021年42.34%降至2023年前三季度的25.06%。