久谦中台 | 婴幼儿 | 纸尿裤 | 23Q3_风闻

婴儿必需品需求强，

线上纸尿裤市场持续扩张

中国父母的育儿理念正在经历科学化、精细化、个性化的转变。这种育儿观念的更新带动了纸尿裤/拉拉裤市场渗透率的不断提升。作为婴幼儿必需品，纸尿裤/拉拉裤的市场规模在我国庞大的人口基数下持续扩张。据久谦中台数据显示，2023年第三季度，纸尿裤/拉拉裤的线上销量同比上涨31%，线上销售额同比上升20%。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

尿裤市场集中化，头部品牌强势增长

在婴幼儿尿裤市场的细分方面，中高端市场依然被具有雄厚实力和创新技术的海外品牌所主导。尤其是国际大牌好奇和帮宝适，它们的市场优势不断扩大，稳居市场份额前两位。相对地，日本品牌如花王、大王、尤妮佳受到核废水排放事件的影响，市场份额迅速削减，这不仅为其他竞争对手提供了机会，也突显了品牌声誉和产品安全在婴幼儿市场中的重要性。

国内平价市场则呈现出更为激烈的竞争态势，产品同质化严重，但宜婴等品牌通过创新推出新品如红花山茶系列，成功吸引了消费者，表明在市场竞争中不断的创新和产品性能提升是关键。

同时，2023年第三季度婴幼儿尿裤品牌垄断程度提升，CR5达到53.3%，市场呈现集中化趋势，新品牌入局难度增大。

在这样的市场格局中，全球母婴用品领导品牌好奇凭借其高品牌认知度，通过抖音平台和网红的合作带货，在2023年第三季度实现显著销售增长，巩固其市场领先地位。与此同时，国产母婴领军品牌babycare聚焦天猫平台，通过线下快闪店和天猫聚划算首发新品，成功为品牌带来新的增长点。

在婴幼儿尿裤市场中，尽管头部品牌占据了显著的市场份额，但亦有一些中游品牌展现出了增长势头。这些品牌虽然在市场中的整体份额较小，但他们通过创新的营销策略和产品优化，成功捕捉到了市场的新兴需求，实现了增长。例如，国产品牌佳婴和bebebus就是这类潜力增长品牌的代表。他们主要通过抖音电商平台进行销售，与知名博主合作推广产品，通过创新的活动和产品设计，快速吸引消费者，推动销量和市场份额的增长。

热门产品卖点

在消费者需求方面，宝宝肌肤娇嫩敏感，穿着纸尿裤容易红屁屁是消费者最核心痛点。基于此，消费者更偏好购买透气性好、超薄的尿裤，此类产品能缓解闷湿，保持皮肤干爽，避免婴儿皮肤受到磨损刺激，销量高且保持高增长。

而随着宝宝年龄增长，尤其在睡觉时，穿着尿裤容易侧漏、后漏成为消费者的另一大痛点。因此，安睡型、防漏型尿裤受到消费者追捧，2023年第三季度天猫平台高增长产品均以亲肤透气、吸量防漏为核心卖点。

随着80后、90后父母的成分功效意识不断提升，对精华添加类尿裤的购买意愿增强。例如，添加山茶花精华的尿裤含天然山茶油精粹，富含维生素E和钙、铁、锌等微量元素，有着滋润舒缓、呵护娇嫩肌肤的功能。含苹果酸精华的尿裤能降低便酶活性，预防屁股泛红。年轻父母们愿意为此类产品的功效性支付溢价。