跻身全球四大时尚品牌，SHEIN出海新故事_风闻
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
2023年什么行业最火？出海一定是其一。
中国企业在出海布局的时间久远，吃过的苦也不少。
经过数十年的发展，中国的出海生意已跨越千山万水，发生了翻天覆地的改变：以前的出海，中国企业参与的主要是生产制造环节，如今中国企业出海，已逐步升级为有柔性供应链在背后做支撑的品牌出海。
刚刚过去的“科技界春晚”（2024年国际消费类电子产品展览会）上，中国参展商超过三分之一；不仅消费电子行业如此，在欧美品牌占据主导地位的时尚领域，来自中国的快时尚品牌SHEIN，也刚刚入选了美国知名民调咨询机构发布的“2023年全美十大增长最快品牌总榜”第四名，成为唯一入选的中国品牌，也是全球范围唯一入选的时尚零售品牌。
在出海这条路上，中国企业的角色由追随者转为引领者，SHEIN只是中国品牌力量持续崛起的缩影，但也给中国品牌的出海提供了一个参考样本——如何打造创新供应链、如何依靠打造的敏捷供应链实现整个产业带的升级、如何用升级后的产业带俘获海外消费者、如何将一个产业带的经验复制到更多产业带。
只有回答清楚这些问题，才能打造真正的全球化品牌。我们不妨从SHEIN的模式和价值中，来读懂中国品牌的全球化实力。
跻身“全球四大时尚品牌”，SHEIN凭什么？
多年前，美国《华尔街日报》曾发布一项调查，结果显示，62%的美国、英国、法国和德国消费者对“中国制造”的产品评价并不友好，认为质量差、安全性低、不可信赖。这种偏见，无疑阻碍了中国品牌在欧美市场的发展。
但近两年，局面发生变化，中国出海企业正在从低价值的制造代工角色，转变为高附加值的品牌角色。
一个时尚和生活方式品牌SHEIN，赢得了海外Z世代用户的信任和欢迎，这家中国公司，凭借“扎根中国供应链、做自有服装品牌、盘活全球流量”的打法，大力攻入欧美、中东、巴西、东南亚等市场，在一度被欧美品牌垄断的时尚行业，拿下一席之地。
SHEIN在海外火爆到了什么程度？YouTube曾经做过一个街头采访，平均每10个海外受访者中，9人都用过SHEIN。
这个数据并不夸张，1月15日，市场分析机构data.ai发布的数据显示，SHEIN在2023年蝉联全球购物类APP下载量冠军，下载量领先Temu、Amazon、Aliexpress等新老跨境电商玩家。
亚马逊之于欧美用户，就好像淘宝之于国内消费者，后来者SHEIN的超越，可见其受欢迎程度。长期关注出海的投资人卫滨告诉「定焦」，抓住亚马逊薄弱的非标品类、追求极致时尚又保证高性价比，是SHEIN在欧美市场打出差异化、抢占市场的重要手段。
此外，在美国知名民调咨询机构Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告中，SHEIN位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四名，成为唯一入选的中国品牌，也是全球范围内唯一入选的时尚零售品牌，与ChatGPT、可口可乐等品牌齐名。
这不是SHEIN第一次登上美国消费行业的榜单。根据投资银行Piper Sandler2023年秋的研究数据，SHEIN被评为“美国青少年最喜爱的购物网站第2名（占比12%）”，以及“美国青少年最喜爱的服饰品牌第4名”，排在Lululemon、Nike之后。这也说明，SHEIN在美国青少年消费者心中的形象和份量，与美国本土经典品牌Lululemon和Nike接近。
更多的数据还在证明着，这个来自中国的时尚品牌，在欧美市场打败本土企业，逐步占据年轻一代的消费者心智。
更多人好奇的是，SHEIN是怎么做到的？
在上一轮跨境电商的发展过程中，出海品牌和消费者的沟通并没有那么直接。但现在打开Instagram、Facebook等社交产品，可以看到欧美、日韩、巴西等地的消费者，频繁上传身穿SHEIN服饰的美图。
这群年轻消费者之所以愿意为品牌站台，一方面是因为SHEIN的营销活动，更多则是因为品牌性价比高、款式时尚、SKU丰富、尺码齐全，消费者消费后成为粉丝，并在“朋友圈”中互相“安利”。
翻阅社交平台，「定焦」发现年轻的海外消费者们常用“疯狂”来形容在SHEIN上购物的自己，因为一旦打开SHEIN就停不下来，他们的选购品类，也逐渐从服饰鞋帽转向家居、儿童、美妆等更多品类。
一位正在为自己的邮轮行做准备的美国女孩，在SHEIN花了200美元，她和姐姐将买来的衣服摆在地板上拍照，表示款式、质量和尺码都“出乎意料的好”，并称“以前觉得在SHEIN购物停不下来的人很疯狂，现在觉得不能怪他们”。
而一位母亲在Facebook上发了自己的购物账单，配文道：“正在疯狂‘扫荡’SHEIN，为我的整个房子进行装修升级，同时我总是为我的孩子一下订购5双鞋，价格很合理，他也喜欢看起来造型很新奇的鞋子。”
在竞争激烈的海外时尚零售行业，面对着有数十年品牌积累的竞争对手，SHEIN选择和消费者距离更近——不仅离年轻人的舆论场、交友圈更近，也是用更具性价比、更快上新、更热款式的方式，满足他们变美、变时尚的需求，在心智层面靠近年轻人。
随着产品力和品牌力的不断提升，SHEIN成为与ZARA、H&M和优衣库齐名的全球四大时尚品牌之一。这也意味着，中国的品牌出海，站上了新的起点。
重新理解SHEIN模式
时尚服饰行业本质上是一门周转生意，谁能更好地解决库存问题，谁就能领跑市场。
为了解决库存问题，SHEIN发展出了“SHEIN柔性按需模式”，此前很多人会将这套模式简单理解为“小单快反”模式，实际上，“小单快反”模式不是SHEIN的首创，但SHEIN对“小单快反”的理解和运用，更为深入和彻底，从而建立起了一条自己独有的敏捷供应链。
这套“SHEIN按需供应模式”的一端是消费者和市场。
此前，很多服饰品牌靠预测和创造潮流趋势来设计服饰，用户的需求只能被模糊地满足。SHEIN却拥有数量庞大的设计买手团队，通过产品销售分析以及结合时尚流行趋势，基于此进行产品设计。
设计完成后，公司向供应商小批量（从原来的上千件降低到一两百件）下订单，如果“爆款”则快速返单，如果款式销量不达预期立即中止生产，以此减少库存风险，将品牌的库存率降低至个位数，远低于服装行业平均30%的库存率。
有从业者告诉「定焦」，一般来讲，传统的服装设计生产需要一到两个季度，属于“期货模式”；快时尚巨头如ZARA，极端情况下可以将设计制作的周期压缩到半个月；而SHEIN从打样到生产的流程为7天左右，基本属于“现货模式”。
更小的订单量、更快的生产周期，意味着能进行更高频率、更多SKU的市场测试，SHEIN押中爆款的概率更高。
研究过SHEIN的从业者告诉「定焦」，这种按需生产、及时调整的敏捷供应链模式，才是SHEIN得以与ZARA们一较高下的关键：它让SHEIN的市场反应更快、上新速度更快、出货速度更快，“低库存才有降低价格的空间，最终利好消费者”。
这套“SHEIN柔性按需模式”的另一端是供应商。
传统模式下，品牌与供应商之间的关系就是简单的“你下单我交货”。而SHEIN模式的成立，需要供应商的配合——不仅要接受远低于行业传统的“小批量订单”，还要又快又好的完成，这在一开始，几乎是不可能完成的任务。
在与SHEIN合作之前，大多服饰工厂是“手工作坊”的状态，依赖人工进行生产，如手动记录Excel、手动发邮件等。SHEIN与供应商合作的第一件事，就是派人安装SHEIN研发的数字化智能化管理工具，实现生产进度、订单管理、库存结余的透明化，提高前后端的匹配精准度和效率。
当每个工厂的运营都变得智能化和精细化，整个产业链才能更高效更敏捷，“小单快反”才能真正实现。
据悉，SHEIN对供应商的赋能是全方位的，从数字化技术到运营管理到工厂扩建和公益关怀。很多供应商在SHEIN的帮助下，不仅现代化运营水平、综合竞争力大大提升，也在拓展自己的能力边界，让业务类型更加多元化。
2023年，SHEIN宣布5年内投入5亿人民币用于技术创新、培训支持、工厂扩建和社区服务等方面。SHEIN建设了占地面积近6万平方米的服装制造创新研究中心，该中心按需生产和精益生产，推动产业升级，将成果都输出给SHEIN的供应商们。
2023年，SHEIN已开展超过超620场专业培训，涵盖经营管理、企划开发、生产排单、运营备货和质量管理等领域。SHEIN还计划投入数亿元用于覆盖约300家供应商的扩建升级。自2022年3月至2023年底，SHEIN已完成对130家供应商的支持，包括修建43万平方米的供应商厂房，提供资金补贴和全程赋能。
卫滨认为，对于SHEIN这类快时尚服装品牌来说，需要不断上新、出货，自己控制渠道和供应链的快速反应能力是最重要的，这背后是SHEIN用数字化技术构建起一个稳健的供应链生态，SHEIN既有自有的渠道连接到消费者，又能联动供应链提供又快又好的产品。
总的来说，SHEIN探索的供应链模式，打破了传统时尚行业高性价比、高上新能力、低库存周转率之间的“不可能三角”，被业内称为“进阶版ZARA”。
在更多产业带复制更多SHEIN
随着SHEIN在全球品牌力和影响力的不断提升，SHEIN也在逐渐走向时尚产业引领者的角色。
2022年年中，SHEIN收购SPARC集团（Forever 21母公司、ABG品牌集团的合资公司）约三分之一的股权，SPARC集团也将拥有SHEIN的少量股份。
到2023年10月29日，双方合作进一步加深，ABG集团宣布与SHEIN达成Forever 21品牌的长期合作协议，SHEIN将设计、制造和销售一系列Forever 21品牌的服装和配饰产品，这部分产品将由SHEIN的柔性供应链进行生产，未来双方或许还会在家具、家居等品类进行合作。
而2023年10月30日，英国时尚零售集团星狮集团称将其旗下公司Missguided出售给SHEIN。同样，收购Missguided之后，SHEIN负责为该品牌进行生产制造和销售，而品牌的设计和运营将授权给其与Missguided创始人成立的合资公司。
Missguided创立于2009年，一度是英国增长最快的电商平台。2022年，由于公司部分供应链来自中国，受海运成本上涨和竞争对手的线下门店竞争等问题的影响，Misguided宣布申请破产，最终被星狮集团以2000万英镑价格收购。
实际上，收并购国外品牌是众多中国品牌走向全球化的必经之路，安踏也曾收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports，后者旗下拥有Salomon、始祖鸟等多个品牌。
但和安踏等收购海外品牌做国内生意相比，SHEIN收购海外品牌做的是海外生意，同时，与其他品牌依靠资本实力进行入股和收购相比，SHEIN积累的柔性供应链能力以及面向全球的销售渠道才是品牌们更看中的资源。SHEIN一方面能基于自身的柔性按需供应链提升这些品牌的产品力，又能通过自身的销售渠道为他们带来更多线上销售增量。这在过去是少见的。
早在2017年，美团创始人王兴就提到，未来五年到三十年，有三大方向特别激动人心：上天、入地、全球化，其中全球化是指让世界货品的流通效率更高。8年之后，中国品牌在全球化中，已经有了不一样的姿态。
收购海外品牌，也是SHEIN在为自己的平台化发展铺路。
2023年，在自有品牌之外，SHEIN迭代为“自营品牌+平台”的双引擎发展模式，一方面继续深耕时尚领域做大做强自身时尚品牌，另一方面平台模式下以“代运营和自主运营”两种合作形式，助力善于做产品以及品牌的第三方商家出海，在平台化下，SHEIN也将柔性供应链模式在全国更多城市的产业带进行裂变，复制出“更多行业的SHEIN”。
周云斌是受益的卖家之一。在2022年加入SHEIN平台的他，如今在SHEIN平台店铺的动销，每天有500多个款，营业额也从一天2000多元增长了400倍。他认为，这样的成绩背后，是依靠“SHEIN式小单快反”摸准市场和消费者的真实需求、提升工厂产能、减少库存浪费，最终实现成本控制和利润提升。
最近一两年，国内涌现出很多新兴跨境平台，周云斌表示只选择SHEIN平台。“我们是SHEIN一手带起来的，我相信平台的认知，未来会一直跟随。”
在出海成为势不可挡的浪潮时，SHEIN的崛起，为国内想要走向全球市场的企业们，提供了一个样本、一种模式，甚至是一个“SHEIN产业链”——SHEIN主动将供应链和销售能力，复制到更多行业，从而改变更多行业的发展和生产关系。
卫滨指出，再强的品牌，也要面对其他新品牌的进场竞争，而平台一旦形成，天花板更高，不是后来者砸钱就可以赶超的。他认为，SHEIN的转型思路是对的，SHEIN的野心也不仅仅是成为全球快时尚产业的领导品牌，而是要从过去“跨境电商+广州服装产业带”的模式，转型成“自有品牌+平台+多产业带”的模式。
多位品牌出海人士表示，应该推动更多SHEIN这样的平台型企业出海，因为“平台型企业相当于基础设施，只有建好基础设施并进行赋能，中国的品牌出海才会在下一个十年全面爆发”。
打造一个全球化品牌，难度可想而知，但结果证明，中国企业过去数十年坚持的方向是对的。全球化品牌不仅可以带来持久回报，也可以资源联动，带动多个产业的进步，而这也是SHEIN坚持布局的原因。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中卫滨为化名。