年GMV超30亿，阿里“初代小二”，在一条传统赛道突围_风闻

文｜王亚琪

编辑｜斯问

再没有比家电，竞争更为激烈的行业。

从公关战到价格战，从概念战到促销战，在渠道的融合和经营方式的革新中，家电往往是触角最为敏锐的行业。2012年，淘宝商城更名为“天猫”，双11时，天猫只用了13个小时就突破100亿元销售额，刷新全球电子商务百亿销售用时最短纪录。随着电商平台的崛起，包括服饰、美妆、家电行业开始全面“触网”。

时任天猫电器城总经理的谭飙（花名“满楼”），见证了交易额的飞速增长。2012年，天猫电器城全年交易额达到502亿元，同比增长150%。也是在那一年，百诚网络正式成立。

那时的谭飙不会想到，12年后的今天，他会和当初打交道的商家再度结缘。

十多年前的电商网站规则很简单，只要卖的好，就能进入网站第一页的排行榜。在大家电排行榜上，一个名为“夏普液晶电视专卖店”的商家，引起了谭飙的关注。

这家小小的经销商店铺背后，是一家老牌家电分销商——浙江百诚集团。它的前身是成立于1954年的浙江省五金交电化工公司。百诚集团2017年实现从国有控股企业向民营企业的转型，早年经营代理国内外60多个品牌家用电器，是中国极具影响力的家电批发企业。

2006年5月，百诚集团成立

作为国内最早“触网”的家电分销商，夏普专卖店之所以能在天猫成立之初，就势如破竹，是因为一个关键性的角色：百诚网络创始人、时任百诚集团副总经理的毛以平。

在集团内部，大家习惯叫他“黑猫”，一方面因毛以平是公司黑电、小家电事业部负责人，另一方面，也形容他有敏锐的商业嗅觉。2022年4月，在毛以平的持续推动下，百诚网络完成股份制改造，更名为“点晶网络（浙江）股份有限公司”，次年在新三板成功挂牌。

时隔多年，曾经的老搭档又聚在一起——历任天猫电器城总经理、菜鸟网络副总裁、快手汽车行业总经理的谭飙，天猫的“初代小二”，重归家电行业，出任点晶网络（以下简称“点晶”）总裁一职。

“过去两年，大家总说生意难做，到底难在哪里？线上价格对半砍，有的商家说我玩不起，告辞不做了，我去做线下，但花了很贵的代价去线下，跟用户的互动频率又跟不上，不仅效率不行，钱也被shopping mall赚走了，最后结论就是生意难做。但真的如此吗？”

《电商在线》专访点晶网络董事长毛以平、总裁谭飙，在他们看来，一个全新的“大社群时代”正在到来，一批新商家将迎来机会。谭飙透露，2023年，点晶负责经营的品牌年同比增长全部在30%以上，目前点晶的年流水超过10个亿，GMV已突破30亿。

“那些原先靠着大量铺货长起来的品牌，都渐渐面临着老化的问题。服务商只需要跟在平台身后吃红利的时代，也早已过去了。”

以全域经营为视角，彻底转变经营思维，将是突围的关键。毛以平和谭飙认为，市场环境在发生变化，应对这种变化需要自内而外的革新。过去两年，点晶作为首批“触网”的服务商，再次走到发展的转折点。从调整组织架构、分配机制入手，一切也均源于这个出发点。

最重要的问题：如何给到确定性的订单

“我曾一度非常悔恨进入这个行业。”在最近的一场行业会议上，谭飙坦白。

这种悔恨很大程度是因为家电行业之“难”。2012年，家电的线上化率不足整体行业的1%。“决策链路长，客单价高，同时没有复购，这个传统的品类在电商发展的第一阶段，和互联网融合地非常困难，也因此，我们经历了非常多从搭建基建开始到用户心智的磨合。”

一个当时颇感苦涩，如今却像个段子的故事是：

早年，国外家电品牌还热衷于做路牌广告，一个品牌想要彰显知名度最快的方式，是上央视。毛以平回忆，“当时，我和品牌方谈未来，谈中国市场，想说服他们改变产品和市场策略，重视电商。结果，有品牌直接开内部大会的时候说，要警惕，浙江有个姓毛的骗子。”

一台10000多元的电视，怎么可能在网上卖出去？至少品牌方起初是不信的。2012—2015年，“信任”是家电行业最严峻的问题。品牌方的不信任，直接导致的是供给短缺。但“信任”问题可以靠时间慢慢解决，看到实实在在的销量，总能逐渐扭转品牌方的想法。

而紧跟着到来的“交付”问题，又让人啼笑皆非。谭飙对当时的“半截物流”印象深刻。

谭飙概括，“半截”，其实就是用户买了一台冰箱，结果快递只送到楼下。“这么重的冰箱，消费者哪里扛得上楼？一问，物流费就交了一半，另外一半没付费，商家也不知道。”

2016年开始，阿里开始整合社会服务资源，京东自建的物流体系也逐渐成熟，这才一路发展，逐渐演变成如今的“送货上门”“包安装包售后”等一系列家电行业标配性的服务。

时至今日，家电行业至今未解决的第三个挑战，则是“不确定性的流量”。

“家电是率先触碰到‘订单不确定’时代痛苦的行业。大家电生产周期长、交付周期长，一个成型产品背后是各种各样的企业围绕着产业运转，电商循环往复的变化，对家电而言是极度不友好的。其实不是没有利润，也不是没有人搞研发，而是能否用足够确定性的流量，去支撑它。”谭飙认为，要解决这个问题，还是要回归消费者，“不要让消费者花冤枉钱”。

“消费者有多元化的需求，我们称之为无穷无尽的订单需求，而商家想要什么？对实业来说，其实就是确定性的订单，只有接订单，才能保证生产、研发、迭代进度。需求和产能，两者之间的高效匹配，这就是点晶想去做的。”谭飙告诉记者，家电行业里其实还有一种做法，来对抗流量的不确定性，就是通过标准化、模块化的通用组件，简化生产，越简单越好。

“但是今天我们认为，这种极简并没有丰富人们的生活质量。如果一味追求简单，那就不会有零度保鲜功能，不会有风格化的审美，把技术附加值全部砍掉，那最后的结果很可能就是一卷到底，劣币驱逐良币。我们还是希望通过差异化的产品、差异化的功能，去满足用户差异化的体验。”而这样的愿景，则要求点晶必须做出改变，拥有更综合性的能力。

从物以类聚到人以群分

一个新时代悄然来临

最近两年，市场上有一种声音认为，生意变得越来越难做。

“但事实上，我们留意到，有一批擅长跨平台生存和运营的新商家，正在闷声发财。”谭飙解释，这是因为，电商环境在发生变化。“在供给不足的年代，电商的表现形式是‘物以类聚’，通过商品品类堆叠的方式来做商品聚合，诞生了家电、服饰等很多品类。然后所有品牌在品类里切割算法，去做直通车、引力魔方等，也就是传统货架式电商的搜索玩法。”

然而，在谭飙看来，当时间来到供给极大丰富的2024年，“人以群分”时代正在到来。

2023年，点晶为松下打造了一款超级单品——“白月光”洗烘套装。618期间，这款套装销售了9700多套，成功登顶618天猫洗烘套装类目热度TOP1。双11前，白月光2.0Pets Pro新品首发，又卖出了11000多套，成为行业首个单平台单品销售破亿单品，供不应求。

复盘这款产品的成功，其实从市场大环境来看，它并不占优势。行业内普遍认为，洗护行业正在经历“至暗时刻”。奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年洗衣机规模是自2016年以来首次跌破700亿大关。洗衣机市场全渠道零售额规模为686亿元，同比下滑10.4%。

“白月光”的成功，被谭飙认为是“人以群分”思维转换后，所带来的正向经营成果。

“我们发现了一个人群的强心智。这是一个非常偶然的机会，我们留意到这款产品中的一项专利。它的功能很简单，在烘干机里设置的一个滤网模块，可以把宠物的毛屑最大化地收集并且无感处理掉。站在工程师的视角，烘干机有无数个卖点，但它们最后都不如强调这一个功能，因为它指向了一个非常高增长的人群——宠物人群。”

“白月光”项目在2023年3月立项。点晶通过市场调研挖掘到养宠家庭的痛点，并瞄准宠物人群，在天猫、京东、小红书、抖音等站内/站外做广泛种草。618前，沿着节奏线推出“白月光2.0”，借发新之势，结合直播间、短视频打爆商品。至双11前，点晶又联合松下不断优化产品，持续、精准地和宠物人群互动，让“白月光”系列真正做到贯穿全年的营销。

最终，数据显示，白月光2.0Pets Pro的销售占比中，宠物人群高达50%。并且这一成功的超级单品，带动松下全品类的增长，松下洗护用品的宠物人群占比从19%提升到30%。

除了宠物人群，还有电竞人群、健身人群、独居人群、适老人群……围绕这些人群洞察，去切割细分市场，做全域链路上的经营，这是全新的思路。

“全域其实不是什么新鲜词了。”谭飙承认。但是在过去，很多服务商的“全域”其实只是在不同平台开店——天猫、京东、抖音、快手全面开花。“但全域不该仅仅是全域开店、投流，更重要的其实是以全域人群为核心。”

他透露，“在人以群分时代，我们看到最典型的第一载体有两个：小红书和B站。小红书上的精致白领，B站上的二次元人群，身上都带着鲜明的内容标签。而从电商平台维度来看，从确定性角度来讲，天猫相对于其它平台还是最好的。将这些人群引流到电商平台，又会形成二次聚集效应。我们正在尝试拉通沟通、评价维度，做用户偏好建模。”

“人”是关键，服务商能力需要升级

在毛以平和谭飙看来，“人才建设”是点晶的核心竞争力。

尤其是在AI（人工智能）时代，当各个平台都在升级技术，强调自动化，“这样做反而把很多需要洞察消费者的环节，抛给了商家。”大品牌尚且可以自建团队，但并不是所有商家都能搭建起一支既擅长流量运营又擅长内容运营的团队，并且还要相互配合，转化成有效交易。

毛以平解释，过往一个品牌的发展往往是这样的：“当一家企业有了一定的产品积淀，并拥有足够的资金后，它可能会去找麦肯锡这样世界一流的咨询公司，来为自己做诊断；然后麦肯锡做完调研，它会建议你去找奥美，奥美做营销是一流的；但到了实际运营的时候，宝尊又是排名第一的代运营公司。但是你会发现一个问题，所有的环节都是割裂的。”

毛以平希望，点晶能提供的，是从战略定位、营销策划到最后交付全链路的服务。

“要升级！尽管我们知道这很困难。但一方面，我们也是被倒逼着前行，近两年，很多代运营公司处境不如早年，本质就是因为底层逻辑出了问题，一直在‘物以类聚’的思维里打转；另一方面，我们发现，在这个过程中，我们真的已经慢慢掌握了这样一站式的能力。”

2022年4月，在毛以平的持续推动下，百诚网络完成股份制改造。之所以要改制，一个很重要的原因是在市场竞争环境中，构建公司的分配机制，是人才和团队建设的第一步。

码农出身的毛以平有一个梦想，希望通过制度建设，把61.8%的利润分给员工，而不是股东。“类似一个黄金分割比例。”谭飙透露，在点晶，员工最高可以晋升到合伙人级别。

“咬合”，这是一个在点晶内部提及频率很高的词，不仅指内部团队之间的配合，也指在运营品牌时，策划、路径、流转等全链路上，都要和人群深度咬合，发出“统一声音”。

2023年底，谭飙重新收整团队。他形容，当盘了所有项目组人员的能力模块时，自己吓一跳——能力结构渗透非常多专业领域，加起来居然有15个之多。“我们在2023年建设了一个内容中台，包含商品理解、文案策划，视觉设计、推广，传统电商1.0、2.0时代必备的要素，比如店铺主播、直播间都配备。还要和达人建联，达人还要分成超头达人和普通达人；内容经营还要分策略，比如分站内内容和站外内容，以及分会员体系和私域运营。”

而在谭飙看来，让15种能力模块的人变成朋友，而不是彼此甩锅，需要强大的组织能力建设，但这也是为后续品牌经营“全域人群”时能更为“咬合”，必须首要做出的内部改革。

为什么如此看重团队和人才建设？在电商生态中，产品是品牌的，数据是平台的，作为第三方，服务商要提供的其实是“能力”。AI时代的到来，各个平台强调自动化的背景下，“一站式经营能力”更为稀缺，反而造就了新的行业机会，人才，其实就意味着“核心竞争力”。

在点晶，毛以平是企业文化的重要缔造者，因为深刻明白“人才”的重要性，他对所有员工都许下两个承诺：“第一，我保证你绝不会在点晶怀才不遇；第二，我保证，你绝不会感受到分配不公。”他强调，所有利于员工成长和价值体现的事，都一定会在点晶坚持到底。

开启第三个“八年”

迎接商家的“新兴时代”

在谭飙的创业人生中，有三个“八年”。

2006年，谭飙入职阿里，在阿里从负责招商、商品、商家中台，一路做到垂直市场，延伸至物流，全面经历了电商快速崛起的时代，见证了流光溢彩的八年。他形容，“那时的互联网是有愿景的，对社会价值、意义有很强的追求。我在那八年看过了最好的光华。”

2014年，谭飙开启创业，却跌入了一个迷茫期。

“在那个时期，互联网突飞猛进，特别是移动互联网发展迅速，但有时会略显骄傲和浮躁。我开始试图找寻那些‘应该回归本质’的行业，但最终这些面向未来的可能性都失败了。比如车联网，我意识到这样短的时间，改变不了什么，就是交学费罢了。”

谭飙调侃，或许早在互联网变得骄傲之前，自己才是那个率先变得“傲娇”的。“我特别期许，在第一个‘中心时代’看过的光华，还能够在某一个场景，某一个维度里被我找到。”

时间来到2023年，进入第三个八年后，谭飙称，“自己不再怀念那个光华了。”

他告诉记者，在开头提到的那场行业会议上，他曾表达，自己选择了家电行业，有过“郁闷”。但那场演讲的最后其实是：“我非常幸运加入了家电行业”。“在这个盲目求快的时代，因为家电行业慢，也因为它足够大、足够重，需要时间转身。从而给了我一个机会，让我重新参与其中。”谭飙形容，未来八年，不再是中心时代，一定会是属于新商家的“新兴时代”。

也正因这样丰富又曲折的人生阅历，他深刻地知道，经济周期是一个循环往复的过程。

“现在都说消费降级，但我们认为，长远来看消费一定是分级过程。白牌很香，但大牌平替不是把所有商品都替代尽。品牌是可以在缝隙之间，在最艰难的时候发挥作用的。当有一天，对美好生活有期许的那群人想找到好产品的时候，真正好的品牌就会快速链接上人群。那些真正给消费者创造附加值，通过研发和技术迭代创新的商家，一定不会倒在这里。”

2023年8月，拼多多曾联系上点晶，希望由平台出补贴，让点晶将某知名品牌的尖货供给他们。但毛以平和谭飙最终都拒绝了这个以“破价”为提议的方案。理由非常朴素——今天，中国消费者要的不仅仅是便宜，还有真正具有创新性，以洞察他们真实需求为核心的好货。而不管是技术迭代还是持续研发，都需要家电品牌持续投入资金，而不是一卷再卷。

这也是点晶的宗旨，以家电行业为核心，围绕“美好生活家”满足不同人群对美好生活的需求。这也是为什么，出走十多年，谭飙归来仍然选择了这样一个看似传统的服务商行业。

“我们信奉K字型发展。很多企业倒下去了，但他们裂变出的人才、技术、资产和资源，依然会裂变到社会上来，衍生出新的品牌和新的运营方式，而我们认为，在这个K字型曲线中，我们会是往上走的那个。”在谭飙看来，不管是能力的升级，还是全域数智经营思维的转变，亦或是基于品牌长期发展做出的策略判断，都将是支撑他说出这句话的底气。