新起点 开门红 辉山奶粉的三大致胜关键：产品力、品牌力、渠道力_风闻

伴随着“史上最严新国标”实施，中国奶粉行业正式进入下半场。

2023年2月23日，被称为“史上最严”的婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最大限值进行了修订和补充。同时，明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加等，为婴幼儿奶粉二次配方注册提供依据，也对企业的生产、研发、检验能力等提出更高要求。

辉山奶粉斩获16项行业大奖

随着“史上最严新国标”实施，众多中资品牌愈发重视安全性、产品力、品牌力以及渠道建设，消费者对国产奶粉信任度愈加提高，这也将进一步激发国产奶粉市场活力。

从注册情况来看，截至2023年11月，共有124家企业的916个配方拿到新国标注册，其中包括境内100家企业的774个配方、境外24家企业的142个配方。其中国产品牌数量（包括中/外资的国产品牌）占比高达81%。

中国乳制品工业协会的统计数据显示，截至2022年9月，国产奶粉市场份额从2016年的30%左右增长到2022的68%，占据市场主导地位。

业内分析人士对侃见财经表示，“新国标”将持续激发市场活力，国产奶粉市场份额将进一步增长，在存量竞争的大背景下，将加速行业洗牌。

对照“新国标”的严格要求，奶粉行业未来竞争的关键点主要包括产品力、品牌力以及渠道营销。

2023年，拥有73年历史积淀的老牌乳企辉山乳业旗下辉山奶粉围绕上述三大关键点，全面发力，已经为下半场的竞争抢得了先机。

凭借产品、品牌和渠道营销上的硬核实力，辉山奶粉将16项行业大奖收入囊中，其中不乏ITI国际美味奖二星级奖章、国产婴配乳粉企业高质量发展十强、人民网“2023国民消费·产业迭代创新案例”、“人民匠心产品奖”等权威大奖。

坚守品质，三大产品强势出圈

在出生率下行的大背景下，中国婴配粉行业市场增速正在放缓，同时，消费主力军更迭，新消费需求迸发，新生代母婴群体对精细化、高端化产品的需求愈发强烈。

辉山奶粉精准抓住消费趋势，通过布局奶粉新品类、坚守产品高品质，在竞争激烈的奶粉行业杀出重围。

重启业务3年以来，辉山奶粉持续探索珍稀奶源营养，在多个奶粉细分赛道实现突破。

首先是，在品牌焕新升级之路初启之时，便打出第一张“王牌”，推出了国内首款珍稀娟姗奶源婴幼儿配方奶粉“辉山玛瑞”，抢占娟姗奶源奶粉品类风口；

在夯实辉山玛瑞占位的同时，在2023年上市推出新品启晨，针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点，切入小分子蛋白奶粉领域；

与此同时，辉山星恩也完成了配方升级，致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”，占位A2赛道。

从市场反馈来看，辉山旗下三款婴配粉产品立足珍稀奶源的独特价值，以差异化卖点深度链接目标群体，吸引了渠道和终端的高度关注。

另一方面，坚守产品高品质。在“史上最严新国标”实施的背景下，辉山奶粉交出了一份完美的答卷：旗下三款婴配粉均通过了“新国标”注册，实现了营养配方的全面升级，有力彰显了其在自有奶源、研发生产、产品检验、质量管控等方面的硬核实力。

同年9月，辉山旗下三款婴配粉凭借品质和营养双重硬核实力，斩获ITI国际美味奖二星级奖章，珍稀奶源品质获得了国际权威认可。

12月，辉山玛瑞获妈妈网母婴口碑榜-妈妈品鉴挚爱奖，辉山启晨获编辑甄选奖，以卓越品质与硬核实力再获消费者和母婴权威媒体口碑认可。

全产业链优势，品牌力凸显

作为国内率先布局全产业链的乳制品企业之一，越秀辉山始终坚持“种好草、养好牛、产好奶”，建设了40万亩饲料种植基地、50万吨加工产能的饲料生产基地、4座现代化的生产加工厂。

截至目前，越秀辉山已经实现奶源100%来自规模化自营牧场，并构建起“从田间到餐桌”的食品安全监控体系和全程可追溯的管理体系。

正是凭借着越秀辉山自有全产业链的强大优势和珍稀娟姗奶源优势，辉山奶粉提出了“因为珍稀，所以珍贵”的品牌理念，从奶源端下功夫，在国内率先推出采用珍稀娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉玛瑞，并逐渐成为我国婴配粉市场的“稀有奶源奶粉引领者”。

除了内生的硬核产品力，辉山奶粉在品牌建设上也进行了积极的探索。2023年，辉山奶粉以“高曝光、重品推、准投放”为核心营销策略，通过持续、大规模、高频次的品牌曝光，品牌势能实现跨越式提升。

纵观全年，辉山奶粉的品牌营销战果丰硕。独家冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》，首创行业娟姗奶粉节，冠名代言人张碧晨广州演唱会，携手“人民好医生”进行“42°N娟姗小镇”溯源直播活动，投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》，合作湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》，开展专家育儿科普直播活动和行业峰会……通过一系列营销“组合拳”，辉山奶粉打通了大IP、大事件、娱乐、社交达人、专家等线上线下多个营销场景，驱动消费者对品牌从认识、认知到认同，建立起高粘度的品牌忠诚度。

赋能渠道，助力全面增长

渠道是任何品牌的立命之本，一个品牌要想做大做强，离不开渠道的支持。

全面发力产品力、品牌力的同时，辉山奶粉开启“品牌+渠道”的双驱动模式。

据了解，为了帮助渠道和终端更好更快地推广三大“新国标”系列婴配粉产品，辉山奶粉打造了罐内福利码、盖外防窜码、罐底追溯码“三码合一”防窜体系，以稳定价盘、保护合作伙伴的利益。

同时，辉山奶粉持续赋能渠道，为渠道打造了一个利润合理且能够持续稳定的经营环境，共同推动奶粉行业良性发展。2023年，辉山奶粉实现了从销售额、有效网点数到客户数的全面增长。

在具体动销举措层面，辉山奶粉以“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市、提升单店卖力”为发展战略，集中资源围绕1万家核心门店举行10万场大型推广活动，助力门店销量持续提升；借势12场中童动销中国等行业峰会、大型展会，深耕渠道，深化行业影响力，触达代理商万余人，实现重点市场份额不断提升。

在近期举办的辉山奶粉全国经销商大会上，辉山奶粉透露，2024年辉山奶粉将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好服务经销商。

新起点，开门红

站在2024年的起点，辉山奶粉全面开启新年品牌投放“开门红”，打响全年营销“第一枪”。

首先，聚焦重点市场。2024年2月，辉山乳业将延续与辽宁卫视战略合作，以辉山奶粉“卫视第一春晚”辽视春晚与其衍生节目，和元宵晚会等节目冠名植入，夯实大本营“辽宁”地位，并辐射全国市场。线下，根据重点市场城市触媒习惯与春运人流高峰，同步在春节假期投放线下高铁广告，覆盖全国多条重点线路。

其次，聚焦大单品玛瑞，巩固娟姗奶粉赛道。2024年第一季度，辉山奶粉将开启第二届娟姗奶粉节，预计邀请中国奶业协会与中国乳制品工业协会相关领导专家、媒体记者，并发布娟姗奶粉品类行业标准研究成果，形成辉山奶粉的品牌超级符号和营销日历，不断强化“娟姗奶粉第一品牌”心智。同步线上通过小红书、抖音达人种草、达人探店等形式实现品牌声量积累和线下销售转化。

此外，为进一步促进新品启晨的产品认知。2024年第一季度，辉山奶粉还将围绕该产品进行妈妈网免费试用、小红书投放，全面占据“水解蛋白小分子”奶粉品类一席之地，为销售转化奠定口碑基础。

结语

伴随着人口红利消失，“新国标”和“二次配方注册”驱动之下，中国奶粉行业正加速迈入发展新周期。在诸多的机遇与挑战之下，各家乳企迎难而上、直面竞争。

时至今日，辉山奶粉以珍稀奶源赢取差异化竞争优势，做到了人无我有，人有我优，在夯实产品力的基础上，不断加码品牌和渠道建设，逐渐成为我国婴配粉市场的“稀有奶源奶粉引领者”。“因为珍稀，所以珍贵”，辉山奶粉正以“中国乳业新势力”之姿，不断为行业高质量发展注入新动能。