2024年，营销科学仍是不二之选_风闻

时间总是匆匆溜走，不够用，对营销人尤其如此。2023年的复盘和总结或许还没搞完，就要面对汹涌而来的2024年。市场趋势怎么把握？用户痛点如何洞察？预算下调效果如何翻番？一系列困扰营销人的问题仍旧在。展望未来之前，我们简要复盘下2023年。其中，有两个典型案例值得回顾。一是茅台和瑞幸联名。这是23年营销圈为数不多全民刷屏的案例。那几天，从社交媒体到党央媒，从朋友圈到小红书，都是红蓝相间的联名款包装。当然，也带来实际的订单增长。不过，繁华之下，仍是一地鸡毛。“拉低了茅台档次？”“市值暴跌，酱香拿铁害惨了茅台？”等等一系列争议随之而出。看似一次满堂彩的营销，也招来舆论反噬，不得不让人思考，到底如何衡量营销的价值，什么样的营销是好营销。另一个是汽车圈营销。先是5月，某博主发微博称，一个月从理想汽车拿到30万元商单，被李想回应是“造谣”。转眼到11月，汽车大V韩路称，高合汽车工作人员谈合，用其微博、B站、抖音账号挂高合汽车直播信号源，只给500元车马费。汽车圈大V能挣钱、汽车主机厂敢花钱是不争的事实。不过，造车新势力，普遍对于过往汽车圈“大撒币”的行为嗤之以鼻。蔚来汽车李斌就曾表示：＂哪个明星想代言，得先买好车，肯定不会干给他好几千万，还不开我的车，傻子才干。”这就牵涉到营销的第二个重大问题，到底怎么花钱，哪些钱花得值？除了老板每天盯着的热点和十万+内容，这两个问题也一直萦绕在营销人心中。有时候，壹度Pro不得不思考，营销到底是个什么样的工作，是需要灵感和创新迸发的感性工种，还是需要规划和严格预算的理性工种，答案很可能是两者都是。不过，随着时间推移，营销成分里的艺术性占比正在下降，而科学性占比正在提升。就像有很多软件、工具帮助财务人员、程序员提高工作效率，给到确定性答案，营销科学也在帮助营销人答疑解惑，提高营销的确定性。01 营销花样多 科学的路径只有一条提到营销，人们总会想到营销大师、金点子大王，不论是麦肯锡、科特勒、奥格威，还是叶茂中、史玉柱、江南春。但时至今日，对于无处不在、无时不在的营销，仅靠几位大师远远不够。人们不仅学习大师的营销思想、营销理论，用于自身实践，也通过开发工具和产品，将营销门槛降低，让更多普通人可以随时随地实践有效营销。在中国，互联网营销代表着最新的营销理论和实践。不仅体量上，超越电视、广播、报纸、杂志等媒介形态，成为第一大营销渠道，还在量化、个性化、互动化等维度，全面超越前辈，成为广告营销技术的集大成者。如果说大师们代表着传统营销时代。彼时，商品供不应求，媒体渠道单一，信息传播路径明确，靠着点子和创意就能让营销脱颖而出。那么，互联网平台代表着新营销时代，媒介碎片化、用户行为碎片化，商品供大于求，营销只靠直觉判断、经验评估已经远远不够，而必须依靠数据、量化指标和结果反馈。这种变化下，营销科学的重要性日益凸显，也成为各大互联网平台的首选。一个典型代表是巨量引擎，2020年夏季，巨量引擎正式向市场提出了“营销科学”概念。顾名思义，就是把营销科学化。那么，如何做到科学？巨量引擎给出的答案，包括能力层、理论层、产品层、服务层。在能力层，重点构建洞察、度量和优化三个核心能力。洞察要了解企业所处行业宏观变化，也要对渠道、价格等微观趋势认知清楚；度量是对企业营销动作的短期（销量拉动）和长期（品牌积淀）结果的认知；优化，则是在前两者基础上，持续对营销目标、人群、触点、内容、频次等维度调整。三者形成了营销全链路的完整闭环。图源：巨量引擎公众号理论层，巨量引擎发掘人群5A、商品5A，将用户与企业的关系、距离远近量化。商品5A则将用户与企业具体商品的关系量化。产品层，巨量引擎推出了巨量云图、巨量算数等产品，为企业客户提供数字化经营平台和工具。服务层，则是在内部组建营销科学家、运营经理、分析师团队等等，外部培育代理商，共同服务好企业，让企业知道营销科学、会用营销科学。这是一整套完整的能力，它们所有的出发点是营销也不是营销，看似解决的营销问题，其实解决了企业经营问题。从一开始，巨量引擎的思路就是激发生意新可能，而不是营销新可能。简单来说就是，如果你是品牌营销人员，在巨量引擎营销科学体系下，企业可以看到自身产品所处赛道及竞品情况，从而更好制定内容、创意和投放动作；投放后还可看到对品牌短期销量和长期品牌人群的积累情况。它让营销与企业经营产生关联，能让你的老板知道这波营销对公司发展的真正价值。随着抖音电商、线索、下载、本地生活等经营阵地的逐步完善，巨量引擎营销科学对企业经营的价值越发显现。过去几年，一批品牌和企业在营销科学的理论下实现突围。比如睡眠品牌翼眠、零食赛道王小卤、电子消费品领域的徕芬等等。数据显示，巨量引擎营销科学的客户已覆盖32个行业、7.5万个大中小体量企业，从国际客户、本地新锐，到白牌、夫妻店等不同企业类型，涵盖了巨量全部消耗体量的60%以上。巨量引擎的科学营销实践，正在成为行业普遍共识，与此类似的互联网大厂也纷纷强化营销科学、科学营销的投入，以赢得客户的认可。02 增强科学性就是增加确定性确定性是营销工作中的一道难题。做好营销方案，老板会问，预计曝光多少、预计销量提升多少、预计新增多少用户……面对这一系列灵魂拷问，营销人员通常会用行业潜在的规则和预期方法，给老板一个答案。怎么能在营销动作投出前，收获更为确定的效果和答案，这是营销科学带来的改变。比如，爆款内容和商品是不是玄学？企业老板通常看到行业里哪家品牌突然有个视频刷屏，或者突然有个产品成为爆款，内心一定是抓狂的，为什么不是我们公司的？我们公司的营销为什么做不到？面对这个问题，巨量引擎的营销科学在帮助企业寻找答案。对于爆款内容，它建议企业从量爆和质爆两个维度入手，既要看内容自然流量，也要看A3新增率。A3（问询）人群是对品牌有较高认可和消费意愿较强的用户群体，当看到这类人群对内容更感兴趣，企业可加大推广，实现内容更爆。图源：巨量引擎公众号爆款产品维度，巨量引擎从触达、兴趣、成交、好评、品牌贡献全维度前置评估商品的生意潜力，推出爆品指数。企业通过爆品指数分析，可知道其成为爆款的潜力。截至去年7月，企业主已通过爆品指数分析近万件核心商品，GMV提升1.8倍。再比如，长期困惑企业营销的一个问题，无形的品牌资产是如何带来实际的销量增长，贡献有多少？尤其在当下，借助短视频平台，一些产品迅速成为爆款走红，但因为缺乏品牌积淀又很快消逝。认清品牌对营销的价值至关重要。针对这个问题，巨量引擎通过SCI品牌力模型，将无形的品牌力分解为品牌规模、品牌效率和品牌形象三个要素，基于此，企业可进行长期GMV的相关性预演，看清品牌长期建设与短期生意增长的关系。巨量引擎通过对不同行业的品牌印证，发现高品牌力对比低品牌力，在长期生意表现上有5-11倍的差距。另一方面，巨量引擎也在自身平台外，帮助企业实现确定增长。对企业来说，内心总有顾虑，平台再大，也只是一个平台，如果精力都放在一个平台，是否会影响其他渠道？如果多投入某一平台，是否会带来全域增长？事实上，多方调研显示，抖音确实存在生意外溢现象。在本地生活场景中，通过抖音引导到店的消费者，是直接团购下单用户的9倍；在汽车行业，被抖音种草的消费者，除了在抖音留资，还有4.5倍的消费者会在其他平台留资或者直接到店体验。对此，巨量引擎也是拿出量化的度量工具，让企业一目了然。巨量引擎推出全域度量模块，帮助品牌厘清前链路的营销投入与后链路生意转化的关系，量化抖音营销行动对全渠道的外溢转化效果，生成科学的全域度量结果。已经有企业主应用全域度量模块，实现全域生意增长。去年618期间，九阳应用全域度量产品洞察不同触点的效率，拆解GMV、分配预算，综合抖音直播和站外引流的方式，实现了A3人群拉新规模同比增长128%，站外转化力同比增长39%，实现全域GMV提升。防晒品牌头部品牌安热沙运用全域度量模块和增效洞察模块，实现全域GMV提升36%，抖音ROI提升25%。自有平台+全域场景，在营销科学助力下，巨量引擎帮助企业打消顾虑，实现真正的生意增长。面对2024年，可以预计的是，一定会有新的营销名词、眼花缭乱的营销案例涌现，但不论如何，营销科学带来的确定性都是不二之选。图片来源于摄图网官网、巨量引擎公众号，侵删。