2024年，腾讯字节们「卷」起AI营销的三大趋势_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

过去这一年，但凡你叫得上名字的广告平台，从海外巨头到国内大厂，没有一个没有推出自己的AI营销工具，哪怕是看上去最佛系的豆瓣，都推出了豆瓣小站AI。

AIGC的爆发，不仅加速了AI对于整个营销链条的深入改造，也让所有牵涉其中的角色意识到，AI带来的不是快与慢的问题，而是生与死的问题。

如果说去年大家的心态还是，来不及解释了快上车，那么，2024年，AI营销这辆车要驶去的方向已经十分清晰，在广告内容、投放流程、交易场景三大环节全面发力，降本增效。

降谁的本？增谁的效？无论在概念上多么赛博朋克，回到根本，AI作为生产工具的革命，是为生产者和消费者服务的，也就是，它的终极意义还是要回到人身上来，帮助在营销环节中的每个人，节省时间，提高效率。

AI营销时代的来临，正式宣告着，互联网经济在经历产品驱动和运营驱动后，再次回归到技术驱动。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）将围绕营销环节中的几个重要角色——品牌方、服务商、平台方、消费者，来具体解读AI营销如何通过优化人的效率，来优化行业效率的。

广告内容：百花齐放，回归商业

营销广告，内容为王永远是行业根基。

而内容也是生成式AI最擅长的领域，AIGC爆发不到一年，由其生成的内容，却早已渗透进我们的日常。

就在新一年刚开始，中国 AIGC 产业联盟联合无界AI发布的《中国 AIGC 文生图产业白皮书 2023》指出，过去一年，数以亿计的AIGC内容充斥着整个互联网，绝大多数网民在刷抖音或者小红书时都会在不知不觉中浏览到AIGC内容，占比可能达到 5～10%。

《中国AIGC文生图产业白皮书2023》

泛娱乐场景更是成为AI文生图商业化的“第一阵地”。

对内容生产者而言，AIGC工具不仅解放了双手，也大大提高了生产力。

在营销链条上，品牌方和服务商都需要生产大量的内容，AI就如同杠杆，放大了个体内容生产者的生产力，从而有效降低了人力成本，正因如此，也给整个乙方行业都带来了巨大冲击，文案、设计、视频剪辑等职业需求大量减少。

这里就引出了一个关键问题，AI制作的内容素材，能不能达到投放的标准？

其实这本质上是个伪命题。拿比稿举例，如果让AI做一个内容，和人做一个内容来对比，AI未必胜出，但现实情况是，AI生产的内容是近乎无穷的，这天然就不是一个公平的比试，当你辛辛苦苦拿出一张图的时候，AI反手就扔出一百张。

AI不能做创意？绝大部分的创意都是组合创新，在这点上，AI更是具备素材数据的优势，勤能补拙，用在这里再合适不过。不仅如此，AI还能定制“真人”，连模特和摄影师都可以取代了。

数字人

以腾讯广告妙思为例，在写实人物上，沉淀和覆盖20种以上的人物类型，涵盖不同的性别、年龄、装扮和时代。如果是用真人模特进行实拍，加上后期制作，生产一组可用素材大概要两三天，通过腾讯广告妙思只用10分钟，效率提升数百倍。

简而言之，AIGC工具就是一个创意无限永不疲倦的乙方，可以“改稿”改的让甲方有选择恐惧症，而且乘胜打击的能力极强，一旦有创意在投放上跑量效果好，可以立马自己“抄”自己，根据核心创意衍变出无数微调的新版本，化身爆款制造机。

实际上，广告主的脚已经做出了投票。

根据秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360共同发布的《2024中国数字营销趋势报告》，3成广告主在使用AI生成图文，2成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用度达到了25%，不仅如此，计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成。

《2024中国数字营销趋势报告》

其实，AI驱动创意规模化产出内容的生态模式早已开启。早在去年五一，飞猪以“这个五一玩什么”为主题，利用AI制作出1000张旅游海报，投放至各个城市地铁站，#飞猪AI广告引发热议#阅读量突破1.5亿。

AI实际上解放了品牌方和服务方在创意执行环节的工作，让“人”从繁琐细碎的事务中抽离出来，深度思考营销的本质、品牌的未来和创造的价值，这才是人真正创造价值的地方。

投放流程：降低门槛，简单智能

在降本增效成大势所趋的今天，广告主对ROI要求只会越来越高。

相比品牌广告的不确定性，数字化时代，效果广告成为每个品牌方都绕不过去的选择，这也是所有广告平台比拼技术和产品竞争力的主要舞台。

如何把创意素材投放到合适的目标受众那里，并不是件容易的事情，要实现真正的精准营销，或许还得依赖AI技术带来的投放模型升级。

AI对投放流程的优化，体现在人的解放上，就是广告平台把麻烦留给自己，让品牌方用最简单的操作，通过有限的预算，拿到性价比最高的结果。

比如在投放前的准备动作上，广告主要设置预算、关键词设置、出价、人群定向等等，投放流程长、产品操作麻烦，以至于延伸出了专门的广告优化师这样一个职业，以及相对应的第三方服务公司，对品牌方而言，广告还没投出去，业绩还没跑出来，成本就先上来了。

AIGC在这里同样也能发挥作用，比如百度在去年推出的新平台“轻舸”，就主打一个省心省力，用自然语言替代机器语言，广告主只需要描述想要推广的产品、目标人群和计划投入的预算，不用设置关键词竞价和分解营销意图，就可以实现广告定向投放。

不仅如此，轻舸还打通了搜索场景和信息流场景，就不用广告主在同一个平台做不同类型广告，以全域营销节省了广告主的操作成本。

对于用户使用场景越丰富的广告平台，全域营销的意义越大。比如巨量引擎今年的重点产品ROI2就是针对全域营销的，并且注重营销与经营的一体化，在覆盖范围上，从内容场的短视频直播到电商场的抖音商城，全域调控广告和自然流量，扩大整体GMV。据官方披露，去年双十一，全域推广产品的使用客户相比未使用客户，直播间整体GMV提升了20%。

无论百度还是巨量引擎，都在通过训练AI大模型的学习能力，来提升“自动化”投放的能力，降低投放门槛，提升ROI。

而这种平台之间的技术内卷，其实并非停留在存量广告的竞争，更大的意义在于，做大了整个市场的蛋糕，因为这会让市场最为广大的中小商家加入进来，他们没有专业的营销团队来负责策略洞察、内容生产和广告投放，在流量成本越来越高的今天，他们被阻挡在营销大门之外。

从这个角度而言，AI推动的是一场营销范式革命，在整体互联网流量见顶的情况下，以技术升维带来了营销降维，释放了新一波的广告红利，让更多广告主获取了上牌桌的资格，也为消费者提供了更多的选择权。

交易场景：直接对话，所见即买

在人均选择困难症的今天，AI营销可以帮助消费者降低决策成本。

去年双11，AI电商大战正式拉开了帷幕，猫狗大战再次升级，淘天和京东都推出了各自的AI电商工具，不约而同的是，二者都通过AIGC与消费者展开了直接“对话”。

淘宝升级了AI应用【淘宝问问】，从品牌偏好、消费预算、功能需求等多维度理解用户需求，并出具一份选购建议；京东基于言犀大模型推出智能客服【京小智】，双十一开售10分钟累计咨询服务量超188万次，服务商家数量超36万。

淘宝问问

说一千道一万，在真正的交易决策场景中，“人”的促成作用是最大的，这也是导购员促销员这类职业存在的理由，因为只有人才能真正理解人的需求，只有人才能和人进行充分沟通。AIGC带来的营销升级在于，它通过自然语言的理解，让系统加深了对人的需求理解，过去平台更多是通过收集用户的个人信息和行为数据来建立消费模型，但人的需求是动态变化即时更新的，同一个搜索词，过去和现在，用户想要寻找的商品可能都是不一样的。

智能导购的存在，可以帮助系统更好理解消费者的当下需求，并且可以通过沟通来不断修正，让推荐趋于精准，这大大降低了消费者的决策成本。

微信创始人张小龙有一句广为流传的话，好的产品要让人“用完即走”，放在营销的交易环节，就是让用户“所见即买”，而不是把时间浪费在搜索、对比、犹豫上，除非他就是来“逛街”的。

除了真正的刚需，消费很大程度上是一个感性冲动，用户在纠结犹豫的过程中，消费冲动也会不断损耗，“所见即买”无疑可以促进消费做大GMV，为整个营销链路带来正向循环。

而智能导购的升级终点，便是AI数字人，尤其在直播带货成为主旋律的今天，AI数字人更是具备了复合功能，既是内容本身，又可以担任推销员、导购员、客服等多种角色，在科幻电影的场景中，它更是一个全世界最了解你的私人助手。

AI数字人具备多功能性和想象空间，也让各大平台和第三方服务商纷纷下注，这里就不一一列举和展开讨论了。从广告主的接受程度而言，根据《2024中国数字营销趋势报告》，21%的广告主已经使用了AI数字人，26%的广告主正在计划中，对于消费者而言更是不言而喻，如果能聊着天就能找到想买的商品，何苦要设置一系列搜索条件？

《2024中国数字营销趋势报告》

AI营销在终端交易场景最大的意义，依然是让消费者与平台的对话，回归成人与“人”的对话，就如同投放环节中，广告主与平台的对话回归一样。

现在回过头看AI营销在广告内容、投放流程、交易场景三大环节的进化方向，其实本质都是一样的，让整个营销系统进一步理解用户意图，降低信息不对称、简化中间流程、提升沟通效率，让匹配的品牌方与消费者直接对话，从而实现营销全链条的帕累托最优。