支付宝新LOGO：换的是面子，变的是里子_风闻

任何一家企业，有关LOGO、品牌、业务、定位的一切都是可变的。而那些不变的部分，才是定义一家企业的核心。在经历2015年、2020年两次品牌升级以后，支付宝“数字生活服务商”的大方向已经基本确立。但一些微妙的、细碎的变化仍在行业内产生。

作者|杨知潮

编辑|原 野

成长型公司约五年就要换一次LOGO。

不是旧LOGO不好看，而是成长型的企业，往往经历着业务的变动，作为品牌名片的LOGO，自然也要随之而变。就像一位处在事业上升期的职场年轻人，可能隔段时间就要重新印一次名片，把上面的“销售助理”改成“销售经理”。

支付宝的节奏十分接近五年这个普遍数字。继2015年和2020年两次LOGO变动后，2024年农历春节前夕，支付宝换掉了使用近四年的LOGO。

1月19日，支付宝在官方新媒体账号发布“焕新出发”，并公布了全新的LOGO。新LOGO去掉了外框和文字，并引入自然光。整体来看，新LOGO更开放，也更显活力。

LOGO代表着一家公司的品牌定位，除了“好不好看”以外，更重要的是藏着背后的企业理念。

历数支付宝19年来的多次LOGO变动，背后无不伴随着环境的变化和品牌定位的升级。十九年间，支付宝LOGO的转变，或是伴随着支付场景的扩大、或是伴随着终端的迁徙、或是伴随着业务的调整。

回到2024年这次LOGO升级，它很难用一个词来简单概括，它有关生态开放、技术创新、服务拓展。但毫无疑问，每一次新LOGO的升级，都是伴随时代的持续成长，也代表着支付宝的一次焕新出发。

01新支付宝

无论是小米那种用户“看不出来”的小变，还是推特去年夏天那种没有继承任何旧元素的大改。所有品牌LOGO改变的背后，都藏着品牌定位的升级。而要理解支付宝此次品牌升级的内涵，背后有三个关键词。

第一个，是开放。

过去一年，越来越多曾经的竞争对手，开始成为支付宝的合作伙伴。最典型的案例来自美团，2023年7月，美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序。此后，美团骑行也入驻支付宝小程序。

作为一家与支付宝存在竞争关系的企业，美团多款产品的入驻，标志着支付宝正在越来越开放。据第三方数据机构阿拉丁在2023年7月发布的报告显示，在支付宝小程序平台中，包括携程、京东到家、滴滴在内，12大行业近9成商家均已经入驻其生态。

过去一年支付宝投入超100亿资金资源，支持服务商共建数字化解决方案，推出数字推广平台“支付宝灯火”，全新升级小程序、商家群、芝麻等产品，持续完善平台商业开放生态。

截至目前，已经有超1.1万数字化服务商活跃在支付宝平台，包括支付服务商、技术服务商、代运营服务商、内容服务商等类型。可以说，如今大部分行业的大多数公司都可以享受到支付宝的流量和服务。

第二个关键词，是技术。

作为一家以支付为核心业务的企业，支付宝越来越多地与科技创新联系在一起。在2023年的杭州亚运会开幕式上，在支付宝的技术支持下，数字火炬手让全球观众第一次看到了如此有创意的火炬点燃方式。

为了达成数字火炬项目，支付宝的程序员写下20万行代码，进行超10万次的测试，依靠Web3D互动引擎Galacean打造的亚运数字火炬手平台，能做到亿级用户规模覆盖，并支持97%的智能手机设备；同时利用AI人工智能等技术，让亚运数字火炬手的形象选择达到两万亿种，可满足全球数字火炬手都能“独一无二”。

类似的技术创新成果，正在愈加密集的出现，就在几天前，蚂蚁集团还在GuitHub上开元了一套新的大模型算法，能够将大模型的推理速度最高提升6倍。

第三个关键词，是服务。

从2015年开始，产品中拓展服务的种类，提升服务的质量，就成了一个大趋势。过去一年，支付宝的服务内涵又进一步升级。先后上线包括直播、短视频、读书听书等多个服务，还上线了早起打卡、衣服回收、小荷包攒钱等温暖、有趣的服务。

当然，以上各种服务的扩展还是遵循了用户自主自愿的原则——在支付宝中，除了基础功能以外，其他大部分服务功能都可以关闭，把大多数选择权交给消费者。这在国内APP是非常难得的。

图：关闭大多数服务后的支付宝

不论是支付宝，还是国内外其他企业，使用LOGO更新来推动品牌升级都再正常不过。比如国内新能源汽车老大比亚迪。2023年初，比亚迪发布了新的LOGO，将线条和字体都进行了调整。

高级感是比亚迪换标的目的。在经历了新能源的狂飙后，比亚迪不光销量屡破记录，品牌格调也是越来越高。燃油车时代，比亚迪的主力价位还在10万以下，但如今比亚迪的许多汽车已经可以卖到20万甚至30万。

在这样的背景下，比亚迪更需要一个高逼格，并且符合新能源时代科技感的LOGO。此次LOGO改动虽然不大，但能明显发现，新LOGO显得更加高级，而且更像是一家科技公司而不是传统制造业的LOGO。而在此之前中高端产品上，比亚迪早就换成了看起来更高端的“Biuld your dream”的文字版车标。几乎与换LOGO前后脚进行的，是比亚迪先后发布了仰望、方程豹、腾势等高端品牌。

同样是有关变化，支付宝用“开放、科技、服务”作为新LOGO设计的核心理念，似乎很难用一个词概括起来。但其实，看似不相关的三个关键词，都在朝着同一个方向：更强的包容性。

支付宝最早只是一个为淘宝网服务的支付工具，此后逐渐成为一个数字生活服务平台。如今，上班族可以在支付宝上使用出行服务，篮球迷可以在支付宝上观看NBA视频，创业者可以在支付宝上获得技术和流量扶持……

此刻的支付宝的角色很难再用一个词来概括。支付宝真正的定位，或许答案就藏在此次LOGO更新的官方解释：如水一般。品牌升级后的支付宝，正如水一样，水利万物而不争，始终开放且包容。

02移动时代的第三个LOGO

企业很难改变时代，但却很容易被时代改变。一家企业LOGO的变迁史中，往往也凝固着它所经历的时代变迁。

以支付宝为例，早年有些像杀毒软件式的盾牌LOGO，透露出它彼时最主要的职责：交易保障。尽管LOGO上“网上支付”到“知托付”的改变，透露了支付场景从网上购物到线上线下全场景的多样化。但在2013年之前，“交易保障”的内涵，与支付工具的定位始终未变。

图：LOGO中的信息，透露了每个时代支付宝的不同任务

剧变发生在2015年。

那一年，移动互联网网民正式达到10亿，更适用于移动端的扁平化设计风格开始席卷全球，掀起了品牌换LOGO的潮流。媒体行业的凤凰网、电子行业的三星、国内地产中介老大链家、零售巨头苏宁、科技厂商联想、全球社交老大脸书、全球互联网老大谷歌，都在2015年前后更换了LOGO。

LOGO的变化背后，也往往伴随着业务的变化。以2015年的谷歌为例，更换LOGO，采用无衬线字体，整体更动态，就是为了移动互联网时代，更好的适用不同的智能终端，包括智能手机、电视、手表、汽车等。

支付宝也是那场LOGO大变革中的一员。

那一年，支付宝的LOGO进行了一次调整，这次调整基本奠定了“支”字为LOGO重心，以及蓝底白字的基本设计。它代表移动端的支付宝APP，渐渐成为产品的主要形态。在LOGO改变的同时，支付宝还增加了包括亲情账户、借条、群账户等一系列生活服务功能。

对支付宝来说，改变的不止是流量终端，还有战场。

当互联网随时随地可以被接入人们手里，它的影响力渐渐从信息扩张到本地消费中，围绕吃喝玩乐的红利开始释放。就在支付宝调整LOGO的前一年，百度收购了糯米。第二年10月，美团与大众点评合并。本地生活改变的不止是一个外卖业务的增加，它意味着线下场景的无数消费和服务，都可以被接入APP中。

支付宝本来是为服务支付场景而诞生的，但支付宝本身，也可以成为支付场景。从外卖到共享单车，再到水电费和公积金，一系列生活服务被逐渐集成进支付宝内。

到2020年，这种变化体现在了品牌升级上。这次支付宝的LOGO更新有一个关键词：“颜色”。使用五年的浅蓝色，换成了“更蓝”的亮蓝色。

图：2020年版支付宝LOGO

颜色对LOGO的意义不只是好不好看，它还决定了品牌格调。可以发现，国内外几乎所有银行的LOGO和装潢，都是偏向稳重。作为金融服务商，沉稳必须是第一气质。毕竟与钱有关的事，最重要的永远是安全。

但如果作为生活服务商，更活泼的品牌形象，更有利于它在服务领域给予用户亲和感。但经过几年对消费场景的探索，有关沉稳与活泼的天平正在发生倾斜。

如果说颜色的变化还不够明显，那么slogan的变化则是明示了支付宝的决心所在：使用多年的“支付就用支付宝”改为“生活好 支付宝”。至此，支付宝彻底完成了从支付工具，向数字生活服务平台的转变。

03  2024新LOGO背后

在经历2015年、2020年两次品牌升级以后，支付宝“数字生活服务商”的大方向已经基本确立。但一些微妙的、细碎的变化仍在行业内产生。

比如开放。

就在一周前，腾讯将王者荣耀的版权放给抖音。作为腾讯目前最大的竞争对手，抖音旗下主播将可以直接直播《王者荣耀》，与腾讯控股的虎牙和斗鱼展开正面竞争。但客观上，这种行为极大地降低了用户的使用成本，也让主播有了更多选择，无疑是对整个行业的利好。

这种变化其实早就发生了。

2023年双十一前，微信广告正式向淘宝开放，朋友圈等广告可以直接跳转向淘宝APP，标志着两大巨头在最核心的业务上由竞争转向合作。而早在2023年7月，美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序，美团App也重新上线了支付宝付款选项。

在2020年或2015年，这都是难以想象的场景。毕竟就在2019年，字节跳动和腾讯还因为《王者荣耀》的版权问题大闹法庭。然而到了2022年，各大巨头却大方地开放自己宝贵的资源给竞争对手。

转变背后，政策的推动当然是不可或缺的原因，但另一种力量也起到了决定性作用：效率。

跑马圈地已经结束了。互联网巨头之间，或虚拟、或实物、或商品、或服务中有关交易的争夺基本完毕。开放，是一个共赢的选择。于是，流量之墙渐渐产生裂痕，宝贵的资源开始在互联网大公司之间流通。

坐拥全球10亿用户的流量，以及小程序等扩展工具，开放合作，不仅能给支付宝带来更多的生意伙伴，还能提高整个互联网的效率。

当然，把流量开放给友商，并不代表互联网企业真的“安于守成”。整体上，互联网的确呈现收缩趋势，大厂在业务上的投入愈发在乎效率，而不是增长。但如果把视角放到APP层面，结论是全然相反的：扩张与包容才是主题。

抖音的动作最有代表性，这家全球最大的内容平台，在经历了电商业务的高歌猛进后，把触手伸进了本地生活。除此以外，抖音还觊觎着包括音乐、社交、体育等许多生意。微信那边，视频号成为一号工程。小程序把越来越多的业务与这款社交APP联系到一起。除了这些国民级APP，一些二三线互联网产品也没闲着，全民K歌搞短剧、知乎做教育……

这背后的逻辑，同样是效率。

对企业来说，业务的拓展，是对同一流量加大效率的利用。流量费用愈加高昂的背景下，与其开拓新产品，不如在老产品上加功能。对用户来说，在少数APP上就能解决大部分服务，也是使用效率的提升。而支付宝对生活号的升级、视频内容的丰富、读书听书服务的加入，都是对这种浪潮的适应。

另一种变化来自科技的潮流转变。

来自商业模式的创新渐渐走到尽头。通过对融资事件和融资额数据的观察不难发现，芯片、AI、医疗器械等硬科技领域的融资数量极速攀升，而来自零售、社交、内容等商业模式创新的融资数量正在快速下滑。以AI为例，2023年全球人工智能初创公司的融资额接近500亿美元，比2022年的458亿美元增长了9%。

支付宝也在与时俱进。它持续在前沿技术方面进行投入，开发出健康数字人、AI创意海报等技术产品为用户服务，一方面更好地服务用户，另一方面也有机会在技术的发展中，找到下一个让支付宝增长的业务。

图：支付宝帮助浙江省卫健委推出全国首个可陪诊的数字人

正是这无数次的“与时俱进”，让支付宝不断改变，不断进化。在历经多次品牌升级后，相比最开始那个为了给淘宝网提供信誉担保而诞生的支付宝，现在的支付宝已经近乎是一个全新的产品。

正如此次去掉外框后的支付宝新LOGO，没有了条条框框的束缚，更开放，更自由，要更加坦然勇敢地步入互联网下半场，在奔涌而来的AI时代迎接挑战、创造改变。

其实这种大幅度的变化，在商业中稀松平常。海外的百年企业中，甚至有从做造纸到世界手机巨头的华丽转身，还有钢琴生产商到摩托车生产商的转型。国内互联网产品里，也有陌陌这种从社交软件转向直播软件的大跨步。

无论是支付宝，还是任何一家企业，有关LOGO、品牌、业务、定位的一切都是可变的。而那些不变的部分，才是定义一家企业的核心。

对支付宝来说，不变的部分，在官方介绍里已经表明：“为世界带来更多微小而美好的改变”。而这种基础理念，也是一家企业LOGO背后真正的核心。