分拆懂车帝，字节在赌什么？_风闻
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镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创
文丨胡 莹
编丨曹慧敏
懂车帝“单飞”，燃起了字节跳动分拆上市的新野望。
日前，据媒体报道，懂车帝的运营公司“北京懂车帝科技有限公司”已完成业务结构调整，今日头条已退出懂车帝公司的股权架构。
字节对此回应称，懂车帝成立独立公司是基于业务正常发展的需要。另据《晚点LatePost》消息，字节跳动正在将懂车帝相关员工迁往一个新成立的全资子公司，法定代表人由懂车帝战略负责人担任。未来，懂车帝会拥有独立的办公地点。
对此，有分析称，懂车帝成立新公司后，引入外部股东也可以做独立核算，更好地降本增效。此分析人士还称，字节跳动内部曾讨论将懂车帝分拆上市，但没有明确时间线。
不过作为汽车垂直平台，先后登陆资本市场的易车网和汽车之家已是前车之鉴，一家私有化后卖身腾讯，一家二度上市后仍尽显颓势，懂车帝是否会重蹈覆辙也未可知。
目前，懂车帝正从卖车转型养车业务，从轻资产的线上模式转型重资产的线下投入。这种全面转向投入大周期长的C端业务，也面临重重压力。
尽管懂车帝的上市仍是传闻，但作为字节跳动众多“练习生”中少有的幸存者，懂车帝的独立再次燃起了字节跳动分拆上市的新希望。
风波尚未平息
人们对于懂车帝上市的信心，更多来自于其高于同行的增速和背靠抖音这颗大树。
懂车帝脱胎于今日头条汽车频道，2017年上线独立App；2018年1月，今日头条的汽车频道更名为懂车帝频道。
也是在这一年，懂车帝切入汽车交易市场，推出了SaaS服务系统“卖车通”。卖车通是一款专为汽车经销商设计的、可实现个性化营销的智能集客系统。2021年，懂车帝推出了卖车通独立App，为汽车经销商和有售车资质的认证企业提供交易服务。近期懂车帝也开始从线上走到线下，在重庆开了首家懂车帝线下体验店，提供展车和卖车服务。
随后，懂车帝还布局了二手车业务，并进军二手车线下交易领域。
2023年7月，懂车帝更是和抖音二手车业务融合，双方用户规模达到1.47亿，活跃商家账号8.8万个。自此，懂车帝不断升级壮大。
业务的拓展带来了流量的飞速增长。据艾瑞咨询数据显示，截止到2023年上半年，懂车帝目前的用户规模在2860万，对比2022年12月，App流量增长了14.6%。在汽车之家、易车、懂车帝三个平台中，懂车帝的用户增长最为显著。
据数据研究机构极光发布《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，汽车资讯平台2023年Q3季均DAU（日活跃用户数据）对比，第一梯队汽车之家、懂车帝、易车分列前三。
懂车帝的后来居上，使之成为业内名副其实的黑马。
来源/极光数据，数据来源为月狐iAPP
取数周期2023.07-2023.09
从成立起，懂车帝搭建了针对汽车产品力的评测体系。但2023年底的一场冬测活动，让懂车帝真正爆火出圈，也使其遭遇了滑铁卢。
在懂车帝公布的冬测成绩中，问界M7增城版的续航达成率排名垫底，仅为31.6%；长城的哈弗猛龙的续航达成率仅为35.83%，排名第十二位。
这份榜单一经发布，华为、长城、吉利等品牌纷纷表示质疑，称该测评过程不科学、不严谨，结论不令人信服，不仅误导了消费者，还伤害了懂车帝自身的公信力。
尽管进行了态度强硬的回应和表态，但懂车帝仍无力平息这场风波，其冬测的公信力和口碑也因此事件受到严重质疑。
汽车行业资深分析师启明对镜观台表示，对比来看，易车、汽车之家的内容和架构已经越来越跟不上智能电驱化的新赛道，其商业模式的空间也越来越有限。而懂车帝在字节系的流量加持下，已经算是异军突起，业内影响力也基本超过了其他两家。“不过，懂车帝同样面临着商业模式的逻辑问题——在内容运营方面，收钱就不能保持中立，不收钱又不可持续，因此才会出现‘冬测门’事件。”
其实媒体评测的存在还是必要的，因为人们的潜意识里会对独立第三方的信息更加信服，用户也希望熟悉专业人士能带来专业的评测与鉴定。但如果丧失了客观性，其信用基础势必会受到冲击。而对于正在走“将线上流量导流线下”路线的懂车帝，此次事件也一定程度上动摇了其主营业务的根基。
上市前车之鉴
风波未定，懂车帝未来能否顺利上市尚不可知。但参照汽车之家和易车，汽车垂直平台的上市之路并非坦途。
易车作为国内最早的汽车垂直平台，由蔚来创始人李斌于2000年创办。成立10年后，易车公司漂洋过海，于2010年在美国挂牌上市，一跃成为纽交所上市的汽车互联网第一股。2015年，易车股价冲上98美元的高点，但随后再无起色。上市10年后，易车宣布完成私有化，成为腾讯大家庭的一员。到退市时，其股价仅为16美元。
来源/雪球网截图
汽车之家自2013年12月11日至2024年1月18日美股变化图
汽车之家由另一个造车新势力——理想汽车的创始人李想于2004年创办。2013年，汽车之家踩着易车的老路奔赴美股，2021年3月回归港股二次上市，汽车之家美股曾因此达到135美元的高点，之后开始下滑。截至目前，汽车之家美股仅为25美元。
截至2022年，汽车之家的营收已连续三年下滑，分别为2020年的86.59亿元（人民币，以下未标注则同），2021年的72.37亿元和2022年的69.41亿元；2023年汽车之家Q1营收15.34亿元，Q2营收18.33亿元，Q3总营收19.1亿元，2023年整体呈现缓慢回升态势。
股价异动的背后，汽车之家的股权变动也是一波三折。2015年6月，创始人李想离开了汽车之家；2016年，澳洲电讯退出并将持有的汽车之家股权卖给中国平安，中国平安成为汽车之家第一大股东。据财报显示，截至2022年3月31日，中国平安持股有汽车之家的股权比例为44.8%。至此，汽车之家更像是成为了保险公司生态中的一环。
易车和汽车之家逐渐在资本市场失去吸引力，折射出汽车垂直平台越发低矮的发展天花板。
当汽车之家、易车鼎盛时期，汽车垂直平台几乎是车企唯一可以接触到消费者的渠道，线索收入成为了这些平台最可观的收入来源。作为业内老玩家的易车和汽车之家，选择与车企的合作方式便是CPT模式，即通过用户使用时长来为平台支付线索费用。直至2022年8月，懂车帝推出了CPS解决方案，即按照实际成交量支付线索费用，给行业带来新改变。从CPT切换为CPS模式，懂车帝的大量数据以及算法能力起到支撑作用。
有分析指出，汽车垂直平台的收入主要分为三部分：营销收入、线索收入和金融服务。
据易车私有化之前的年度财报显示，2017、2018、2019年，广告及订阅业务收入分别占当年总收入的44.9%、38.5%、36.2%；而交易服务业务分别占比44.8%、50.2%、53.5%。
另据汽车之家2022年年报显示，在公司的收入结构中，媒体服务收入贡献了总收入的28.3%；潜在客户开发服务贡献了总收入的44%；在线市场及其他收入贡献了27.7%。
但亮眼的线索收入背后，C端消费者的隐私安全也一直被诟病。2021年1月22日，工信部发布的首批157款侵害用户权益行为APP中，汽车之家旗下汽车报价因存在“违规收集个人信息，”“APP强制、频繁、过度索取权限”两项问题被点名。
懂车帝也没逃过这个问题，点击一款车型询价按钮后，不出5分钟，笔者便收到了三四条来自懂车帝销售顾问的询问短信，不胜其扰。
“卖车”转型“养车”
更重要的是，如今线上营销的渠道发生变化，伴随着新能源汽车时代的到来，车企和汽车平台的关系开始发生微妙的变化。
比起老牌燃油车惯用的4S店经销模式，蔚来、小鹏、华为等企业选择商圈中的直营门店售车，消费者可在逛商场的过程中直接进入门店体验。在厂商与消费者直接沟通的场景越来越常见的情况下，汽车垂直平台急需找到新路。
为此，懂车帝锚定了养车业务，切入汽车后市场。有消息称，其正以授权门店合作形式，推出线下养车品牌“懂懂养车”，并在重庆与当地门店进行了合作，提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务。
据中商产业研究院发布的报告显示，2023年汽车后市场规模将达到6.9万亿元。2023年10月商务部等9部门联合发布《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》，力争到2025年汽车后市场规模稳步增长。
放眼庞大的汽车后服务市场，大厂们早已开始了布局。阿里旗下的天猫养车、京东旗下的京东养车，以及已在港股上市的途虎养车已占据一定市场规模。据公开数据显示，截至2023年6月30日，途虎有自营门店161家，加盟工厂店4968家，合作门店超2万家。截止2022年底，天猫养车的门店数达到2000家，京东养车达到850家。
而此时刚刚迈出第一步的懂懂养车，似乎很难与早已入局的对手抗衡。
“事实上我们可以看到三大垂媒目前都是在从纯线上转向建立线下渠道的模式。这也是在线上线索收入下降后，转型一种新服务模式。” 中国汽车流通协会副秘书长郎学红对镜观台表示，三大垂直媒体目前是希望在不依赖经销商的情况下，自身业务能够形成闭环这也是很重要的变化。
郎学红指出，懂懂养车是三大垂媒中率先推出售后养车服务的，也一定程度上显现出其业务已经向C端倾斜。但对于互联网公司，从轻资产的线上模式转到重资产的线下投入，投入大、周期长，是他们面对的首要挑战。短期来看，三大垂媒想要全面转向C端业务并不现实。
分拆上市先锋？
懂车帝“单飞”背后，或许是字节跳动分拆上市又一次尝试。如果上市成功，懂车帝将成为字节旗下首个分拆并上市的业务单元。
有业内分析指出，如果以IPO为阶段性目标，发生在大厂体系内的独立上市大体分两类：一是成熟的核心业务单独上市，二是创新型业务借外部资本探索上市。
2020至2021年期间，京东分拆京东健康、京东物流先后IPO，成为了大厂分拆上市的探路者。
随后，阿里也开启了自己的分拆上市进程。2023年5月，阿里巴巴宣布启动分拆上市计划，称未来12个月将云智能集团分拆并完成上市。同时宣布，阿里国际数字商业寻求对外融资。目前菜鸟已提交上市申请，IPO正常推进中，盒马也正在实施上市计划。
对于字节跳动分拆上市的讨论，自抖音传闻上市达到顶峰。
2020年10月，字节跳动对于抖音单独上市的传闻，表示“正在考虑部分业务上市计划，但尚未最终确定”。2021年4月，正当外界再次传出抖音上市消息时，字节跳动又明确表示“公司暂不具备上市条件，目前无上市计划”。频繁转变之下，关于抖音集团上市的消息屡见不鲜，但上市计划却仍悬而未决。
除抖音之外，字节其他业务也传出过分拆上市的计划。2020年10月29日，字节跳动教育板块推出的首个独立品牌“大力教育”，当时大力教育CEO陈林对媒体表示，“不排除字节跳动教育业务分拆上市的可能”。但2022年大力教育的在线教育业务发布停运公告。
而在懂车帝之前，今日头条中还推出主打互联网+房产的“幸福里”，被视为分拆上市的又一有力业务。而在2023年5月，“幸福里”正式退出线下交易。
由于寄予厚望的业务屡屡面临挫折，字节跳动业务分拆上市之路始终雷声大雨点小。那么此次被寄予厚望的懂车帝，又能否让字节跳动圆梦呢？
“懂车帝的分拆是顺应其发展趋势的，因为其规模已经足够大了，如果其长期停留在字节内部的话，反而会限制其成长速度。另一方面，把不同的业务分拆，一定程度上也可以规避风险，一个业务的失败不会影响其他业务，” 北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示。
但汽车观察者陈曦却对此持怀疑态度，他认为，“懂车帝这次独立更像个对赌，就是给懂车帝很大的自由度，让他自己处理掉舆论的风波。如果能处理，就分拆上市，如果不能，那就自负盈亏别连累字节”。
但实际上，对于懂车帝而言，如何在打开新的盈利模式与重投入周期长的线下业务之间找到平衡点，才是重要的考题。
参考资料：
《小米造车，字节养车》来源：价值星球Planet；
《幸存者懂车帝，与失落的字节“练习生”》来源：蓝鲸财经；
《易车、懂车帝、汽车之家，重燃“三国杀”》来源：大V商业。
*题图来源于视觉中国。
*文中启明、陈曦为化名
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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