户外运动大潮下，如何焕发品牌活力｜迪卡侬演讲实录_风闻

2023年，户外运动的热潮如火如荼，成为社交媒体上的热门话题。正是在这股热潮中，迪卡侬也成为了其中最受关注的品牌之一。以其独特的发展路径，迪卡侬通过自身的努力和创新，不仅满足了户外爱好者的需求，更在行业中树立了典范。

在2024年1月16日举办的第四届ECOTIME体育年会上，来自迪卡侬中国副总裁王亭亭为我们带来一场关于《焕发品牌活力，创造可持续的价值体验》的主题演讲。

以下为王亭亭演讲内容实录：

大家好！我是王亭亭，来自迪卡侬中国。首先要感谢ECOTIME年会邀请我到场，今天其实也是我和很多网友的大型见面会，很多朋友神交已久，也是第一次借生态圈的平台有机会面对面的交流。

今天我要为大家讲一讲我们迪卡侬这个品牌。迪卡侬创始于1976年，隶属于法国，属于一个非常典型的家族企业，也是一家穿越了非常多经济周期的品牌。

今天我们讲迪卡侬的时候想跟大家讲的是什么？我们并不想带来一些行业里的观点或者是分享，我们更多是想借这个平台讲几个小故事，谈几件事。

我本人非常幸运，加入迪卡侬19年的时间，也见证了这个品牌在中国的1到100。今天的迪卡侬身上有很多标签，我在最近这几个月的舆情里面会看到，我们在社交媒体上还挺活跃，最近也有一些新的标签，比如说「迪卡侬躺赢」。我想说真的不敢躺，像「躺赢」这样一个带引号的词背后，更多的是想大家看到迪卡侬内心不变的内核和外部变化的行动。

很多人说迪卡侬是体育圈的「自闭症儿童」，「自闭」两个字来自于迪卡侬从供应链上游，做到消费者面对面的终端。我们自己做产品、面料的生产研发，产品的设计，最终到生产、物流、零售各个环节，线上和线下全部都是自营。

但迪卡侬有另外一面，我今天学到了一个新词汇——合作力，迪卡侬是一个开放式的平台，我们无论在产品的选择到渠道的合作，甚至在IP及我们在全生命链路当中各个节点都有非常多的合作契机。

今天在开场的时候，ECO集团创始人骆达讲到，我们最好不要光说话题，最好是能够形成一两个小生意、小合作。我带着这个期待，希望大家在我的分享当中，对迪卡侬有不一样的认知，也许我们就可以谋求一些合作的可能性。今天我们先握手，也许明天就可以携手。

说到品牌，我们避不开的是先谈环境。通过迪卡侬，正好在迪卡侬中国20周年这样一个背景之下，我们通过过往和近几年平台上的一些数据看到什么。

首先户外运动，在前几位演讲嘉宾的演讲当中都听到了户外，户外是我们圈子发展的一个大风口，2023年户外运动已经在原有已经快速增长的基础之上实现了第二次的爆发式增长。

在这次爆发当中又有一些不同，在疫情期间，我们可以看到像露营、飞盘、橄榄球、桨板等运动，引领了一波社交媒体的风潮。

到2023年我们的基本生活轨迹回归到正常之后，我们又看到一些新的大增长点。比如说在泛户外运动里边，徒步运动取代了露营，成为了一个新的增长爆点。而徒步运动里面，最强势的一点是重装徒步，刚刚在行业伙伴耐克朱总的分享中可以看到，女性运动现在占领了非常强势的姿态。

重装徒步，听起来非常有力量型的运动里面，通过迪卡侬平台的数据可以看到，反而在女性运动这样一个细分领域里面，增长是超过70%的，远远超过我们其他运动类别的增长，也颠覆了重装徒步这样一个原来以男性为主导细分的用户画像。

除了徒步运行以外，我们的骑行运动是很少的几项，从疫情期间到现在仍旧保持高速发展态势的运动项目。这背后，有一个非常有意思的解读，我们看到现在商业领域和大家日常的社交交往当中，很多运动项目已经变成了新的社交货币。

圈里有一个新的用词是「轻奢社交」，它的背后讲的是一个又一个的「运动局」。比如说自行车运动在北京，露营运动在江浙沪地区，都成了我们的生意人，一个很适合谈生意的平台，这背后也看到了很多消费行为的变化。

除了徒步运动和自行车运动以外，冰雪运动在大环境的依托之下也仍旧保持非常快的增长态势。

这三个项目不仅从我们自己的数据看到保持了高速的发展态势，通过2023年小红书公布的趋势报告也可以看到，包括刚才提到的几项运动，以及疫情以来发展起来的一些，新兴小众运动，比如说像飞盘，我们氪体的很多老师，飞盘都非常专业，也保持了非常专业的运动频率；此外，包括腰旗橄榄等新兴的运动，现在也已经从小众领域，跨入到了大众都去参与的一个平台。

**90后和女性成为了重要的运动发展人群。**通过最新披露的国家数据可以看到，90后女性在大户外的运动里面占到了36.1%，是非常主力的人群，而女性也在若干运动当中引领了增长的潮流。我记得在2023年11月份进博会的时候有幸在现场聆听了专家的分享，在女性当中也做第二级的细分，也就是单身事业型女性也引领了整个女性运动消费的风潮，我想原因也是不言而喻的。

泛运动场景，我们刚刚讲到了运动的圈层在过去几年当中发生了非常丰富性的变化。专业运动人群仍旧会是在科技性的可穿戴产品、专业化的运动场所，包括培训等场面继续细分，追求对自我的挑战和成长。

有一个新的风向，泛运动场景——休闲运动为代表的群体的出现，他们的追求更多是精神层面上的社交需求，以这样一个趋势之下，我们会发现运动+旅游、运动+亲子、运动+穿搭等一些新的破圈文化在我们的运动产业当中变成了一个新的增长点。

我们看看消费趋势，也有几个看点。

首先，**精神需求推动着消费，运动已经成为新刚需，而运动背后代表的是大家对于品质生活的追求。**从我们自己的数据可以看到，2023年迪卡侬的客单价实现的是两位数的增长，这一增长远超客频次增速。我们看到的趋势是，顾客正在经历从高频低消费到低频高消费的趋势，在每次的消费当中，用户追求更高效率和更好的完整体验。其实在这个趋势的背后，看到的是对体育产业的要求，服务质量和全维度体验的完整的提升。

另外，先种草后购买。现在无论客户通过什么样的触点了解到产品，尤其是我们自己的产品，80%的客户会首先返回到社交媒体进行新一轮的种草以及测评，才能进入购买的路径，所以新的消费习惯也会要求品牌在与用户直接沟通的触达点上做更加全维度的设计。迪卡侬也有自己官方的抖音账号等平台，我们更多与消费者连接的是通过若干消费者的实际反馈，和在各大社交平台上的分享。

迪卡侬这个品牌，我们其实从创始之初从今天主要就是做两件事：做产品、做体验。

我在迪卡侬的前十年，最主要从事的是商业地产。今天大家所在的地点是北京，大部分您能看到的迪卡侬的门店，都是我和我的团队在最开始迪卡侬的前十年开拓出来的。

在那个时候，我们还存在协议出让，商业地产发展的最高红利期就在那个周期，当时我和创始人有一次面对面的交流机会，我跟他讲现在在中国最重要的一个生意机会点就是商业地产，我们为什么不多拿地？我们为什么不建购物中心？我们为什么不用迪卡侬的流量作为主导，同时能做起商业地产租赁的生意？

当时创始人说我们迪卡侬只做两件事：做产品、做服务，而他的想法和要求，应该说是贯穿至今。但在这个背后，实际上迪卡侬在40多年来也有很多的变化。

产品，**大家都知道迪卡侬是以长尾著称的品牌，应该说产业里很少有像迪卡侬这样的品牌，至今能够保持80种以上的运动选择。**有很多新兴运动，可以说我们的用户是通过迪卡侬的平台接触到第一件产品，寻找到第一个社群。

**每年我们通过自己的创新平台实现2800种以上的单品面世，这背后是迪卡侬强大的研发实力。**这一点在过去几年里面，也发生了很多潜移默化的变化。首先迪卡侬产品的渠道是开源的，迪卡侬不光销售自有产品，我们还有很多若干细分领域的顶尖品牌，今天在现场大部分的体育品牌，我都应该称作迪卡侬的合作伙伴。

我们既通过IP形式合作，也有直接的渠道开放；既有国际性的品牌也有很多国内发展非常快的甚至是新兴品牌加入到迪卡侬的渠道，实现自己国际化的过程。

我刚刚说在今天的分享里，很希望能够传递一个信号，我们也许可以谋求一个新的发展，这是第一个信号，我希望给出来的是如果您的品牌在经历一个痛苦的初创阶段，如果你自信，你的品牌、你的产品在细分领域能够做到不可取代，也许迪卡侬是你下一个合作伙伴。

迪卡侬实现的是一个全链路的完整环节。首先在迪卡侬的线下门店，我们在进入中国市场之初其实完全复制的是欧洲的模式，在那个时候我们发展的总负责人来到中国之后给我指着高速路收费站旁边的一片空地讲：「这就是我们非常完美的选址。」因为这其实是一个非常传统的欧洲模式。

但是今天你可以看到，迪卡侬的线下门店更多出现在顾客出现频次更高的、更加靠近用户的区域。实际上门店角色也从最开始的单纯呈现产品，给大家提供线下的产品选择，转型为和您见面的地方。

今天大家来到迪卡侬，我希望所有的人都已经是我们的会员，而且每一位会员在你的朋友圈里面会有一个你的一对一的客服，作为迪卡侬的代表出现在您日常的生活圈子和朋友圈子里面，能够根据您之前选择的运动门类为您推荐相应的产品及社群活动，这样一个新的变化完全改变了我们门店的属性。

另外我们也会看到刚刚提到的运动社群这个概念。迪卡侬的运动社群，是基于我们自己搭建的线上平台叫「运动连」。大家通过迪卡侬的小程序可以直达我们的平台，这个平台并非是迪卡侬的私域流量，它是我们迪卡侬提供给生态圈的公共流量。

在这个平台之上，除了我们迪卡侬自己的用户和我们自己官方的社群以外，它还孵育着超过1000个迪卡侬的合作伙伴，其中大部分是俱乐部和当地的一些IP的组织的社群。它们通过加入迪卡侬的平台，可以向迪卡侬当地的会员直接推送广告、推荐自己将会发生的一些活动、推介自己的产品。这样一些深度的合作，实际上是在以各个城市为单位，有非常多的呈现。

目前我们通过数据看到，过去一年我们和合作伙伴共同在全年推出了超过1万场活动，这些活动当中背后代表的就是很多新的商业机会，对于迪卡侬来讲，这些数据背后带来的就是新兴运动和更多新的客群。

以桨板运动为例，作为一个新兴运动的项目，深圳这一个城市就有八大不同主题的桨板社群，超过2000人，更不要说其他一些更加传统的品牌。比如说像北京自行车的运动和户外露营运动和成都跑团等，都在迪卡侬的体系之内，排名活跃度非常高。我们以一个非常开放的态势，向我们的体育行业伙伴寻求合作。

在2024年蓄力，要「各就位」起跑，希望能有更多的流量及关注度的品牌，也许我们在中间就能找到双方的合作契机的可能性。

另外迪卡侬也会通过很多IP活动的打造，去创建和我们用户之间的链路连接。迪卡侬有一些比较传统的活动项目，比如说每一年的星空露营节，每一年的水上环保月，迪卡侬青少年的游泳比赛全国联赛等等。

同时在2024年中法建交的60周年这样一个比较特殊的背景之下，有着中法体育文化年及奥运这个大IP背后的加持，今年全年也会有更多具备国际化属性和合作契机的一些项目出现，在这里面也会有若干个合作的契机点。

还有另外一点是，迪卡侬的线上购物，完成了线上线下全链路的提炼。在线上这个部分，我想提一个点，大家在线上平台经常会关注到的是迪卡侬B2C，直接面向消费端的呈现。但实际上迪卡侬通过自己的线上平台，搭建了一个向企业消费者开放的可能性。

大家知道，迪卡侬是一家做产业链的集团公司。目前在中国我们也实现了全球超过40%产品配额的生产及出口，迪卡侬的供应链是实现外化的，我们可以根据用户的需求，通过我们的供应链体系去定制化企业级需求的产品。

在过去的进博会，我们和一家央企苏美达集团建立了合作，在一些学校校服合作当中，有很多产品是来自于迪卡侬的运营体系。这样的合作契机，也可以复制于若干的企业级用户，这个项目也是被迪卡侬视为在中国的第二增长曲线，也是亟待寻找更多的合作伙伴的。

今天的分享，希望能够通过这样的契机，建立一个双方能够重新认识彼此的可能性，在今天我们能够把手握起来，能够约个球、约杯咖啡，重新认识一下传统的老品牌在今年的发展契机，希望我们能有机会成为合作伙伴。