茅台瑞幸再联名，这次没有爆单了_风闻

龙年酱香巧克力宣传物料，时代财经摄

作者 | 王言

编辑 | 黎倩

靠“酱香拿铁”收获泼天流量后，贵州茅台（600519.SH）和瑞幸咖啡再推新品。

1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“龙年酱香巧克力”饮品正式开卖，售价38元/杯，优惠后价格为18元/杯。根据官方资料，龙年酱香巧克力使用白酒风味厚奶（含贵州茅台酒）、纯牛奶和香浓可可风味固体饮料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。

图源：瑞幸小程序截图

贵州茅台相关负责人告诉时代财经，龙年酱香巧克力属于酱香拿铁系列新品，且拥有自身专属标签“新年贺礼”。此次新品发布后，贵州茅台还将推出新年系列活动。不过，该负责人并未透露酱香巧克力所使用的白酒是否为飞天茅台。

时代财经了解到，在去年9月推出酱香拿铁时，贵州茅台向瑞幸咖啡销售的是1L装的飞天茅台酒，价格为3799元/瓶的官方指导价。此外，茅台还将抽取相关产品一半的利润，不承担其他营销费用。后续贵州茅台与瑞幸咖啡发布的宣传视频也显示，酱香拿铁所使用的白酒为飞天茅台。

酱香拿铁推出后，贵州茅台和瑞幸咖啡霸榜热搜多天。此后，贵州茅台也趁热打铁，先是与德芙联名推出6款酒心巧克力，再联合鸡尾酒品牌MOJT莫吉托推出了3款鸡尾酒，并请来周杰伦担任代言人。

酒心巧克力开售后，购买者在茅台门店外大排长队，线上平台也接连断货，在部分第三方店铺，原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元；莫其托鸡尾酒在上市初期，也需要提前预定才能购买。

虽然收获了泼天的流量，联名产品实际的收益对贵州茅台业绩的提升作用有限。据茅台方面透露，2023年，预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约4000万杯。

业内对酱香拿铁的评价也褒贬不一。有观点称，与直接销售飞天茅台相比，贵州茅台推出联名产品，相当于把茅台酒“一滴一滴”地卖给年轻人。这种方式在推动贵州茅台实现年轻化的同时，也不会影响其基本盘。酒类分析师蔡学飞也告诉时代财经，贵州茅台与其联名对象均具有较高的市场品牌认知度，彼此相互赋能的同时实现共赢。

不过，也有业内人士认为，贵州茅台推出的联名产品并不一定能收获消费者的青睐，可能还会涉及消费者“审美疲劳”和茅台品牌的过度使用问题。

图源：图虫

此次，酱香巧克力就没有像酱香拿铁上市之初出现爆单的情况。1月22日上午9点，时代财经在瑞幸咖啡小程序下单龙年酱香巧克力，5分钟后便可在门店取货。

一位瑞幸咖啡门店员工告诉时代财经，相比酱香拿铁，酱香巧克力的订单量并不大，不过在上班高峰期后，订单量可能会逐渐增加。截至1月22日上午11点，时代财经下单酱香巧克力后，系统显示3分钟后即可取货。

实际上，推出酒心巧克力后，贵州茅台对联名活动开始有所克制。去年9月，贵州茅台董事长丁雄军表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落,集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

上述贵州茅台负责人则告诉时代财经，酱香巧克力早在其与瑞幸咖啡的合作计划内，与丁雄军“联名到此告一段落”的说法并不矛盾”。

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