手机厂商的2023：变革前的寒冬_风闻

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2024-01-23

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

据调研机构IDC的数据，2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%，总数仅为11.7亿部，这一数据为近十年最差水平。

的确，智能手机行业近几年一路遇冷已是不争事实，从2018年开始出货量持续下滑，不仅小公司步履维艰，行业头部企业也在这寒冬中感受到了刺骨的寒意。

同时，换机周期的延长以及创新技术的乏善可陈，意味着新机型对消费者的吸引力进一步下降，对于费劲心思打造卖点的手机厂商来说，这无疑是残酷的打击。如何在行业寒冬中立足，成为各品牌商们共同面对的难题。

01 出货量下降，市场进入寒冬

在2023年的智能手机市场中，竞争的激烈程度超乎想象。众多品牌在市场中角逐，但最终，只有少数巨头能够脱颖而出。

从2023年度全球智能手机市场出货排名来看，前五名厂商分别为苹果、三星、小米、OPPO、传音。

其中，苹果公司凭借其卓越的品牌影响力和创新能力在2023年正式超越三星，出货量为2.35亿部，同比增长3.7%，以20.1%的市占率夺得全球智能手机出货量榜首，市场份额创下历史新高，这也是苹果首次拿下全球手机市场年度第一，这主要得益于两点：

一是创新乏力的大环境放大了苹果软硬件结合的优势，这使得苹果在高端市场的优势愈发明显。2023 年，全球每卖出 4 部手机，就有 1 部是批发价超过 600 美元的高端手机，高端机销售额占整个市场的比例更是高达 60%，这是苹果的基本盘，也是如今手机市场的核心驱动力。。

二是，苹果强劲竞争对手华为因“缺芯”难题无法参与到市场竞争中，给了苹果得以喘息的机会，但随着2023年下半年华为以Mate 60系列新机型开卖，解决芯片问题强势回归，iPhone 2024年再想稳住宝座恐怕没那么简单了。

紧随其后的是三星和小米。三星的出货量为2.27亿部，同比减少13.6%，以19.4%的市占率排名第二；而小米则以12.5%的市占率排名第三，出货量为1.46亿部，同比减少4.7%。

OPPO和传音分别以8.8%、8.1%的市占率排名第四及第五，两者出货量具体表现为“一减一增”，OPPO的出货量为1.03亿部，同比减少9.9%，在前五名中的出货量下跌幅度仅次于三星。传音则为9490万部，同比增长30.8%，一举超越vivo，首次跻身全球智能手机市场年度出货量前五名。

可见，传音无疑是杀入2023年智能手机市场的一匹黑马，这主要得益于传音一直以来构建的差异化和本土化战略开始奏效了。一方面，专注于入门市场开发了极具差异特色的Tecno、Infinix、iTel等多个子品牌，大部分产品卖点集中在大电池、快充、高像素相机、高刷屏等方面，它们虽然在国内数见不鲜，但在海外下沉市场上极具吸引力。

另一方面，传音在产品本地化上下了很多功夫，包括专门的相机算法、融入当地文化的互联网运营等，并不断探索和优化适合新兴市场的发展模式，以此来提高在新兴市场份额。2023年三季度，传音手机在中东、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾等市场的出货量都排名第一。

显然，2023年智能手机市场格局分化较为明显，各玩家面对的是此消彼长的愈发焦灼市场竞争，但也不难窥见出整个市场大趋势仍集中在技术研发创新，以及构建差异化、本土化战略来框实自家业务竞争护城河。

02 创新乏味下，各家有何应对之策？

Counterpoint Research研究副总监Ethan Qi此前曾公开表示，目前用户的平均换机周期已超过31个月，手机行业整体都是微创新。

言外之意，当手机行业进入到创新“升无可升”很难再找到新的技术卖点的现实境遇下，消费者找不到换新的理由，手机难卖也在情理之中。

面对这样的市场环境，厂商们也在积极寻求应对之道。首先，他们通过自研操作系统等核心技术的创新，提升用户体验，实现产品差异化。

推出自研操作系统几乎成为了各个厂商的标配。小米推出了自研的澎湃操作系统，vivo则推出了蓝心操作系统，这些系统在流畅度、稳定性等方面都有所提升，为用户提供了更好的使用体验。

其次，厂商们也注重在硬件方面的创新。例如，华为推出了自研的华为Mate 60系列，通过突破芯片封锁，实现了更强的性能和更低的功耗，得到了用户的高度评价。此外，小米14系列主打小屏旗舰，针对用户需求进行差异化创新，也取得了不错的市场反响。

在市场战略方面，厂商们也在积极调整。他们开始更加注重海外市场的推广，通过推出更具性价比的产品来吸引消费者。

荣耀CEO赵明曾多次表示了对海外市场的重视，“全球手机市场（出货量规模）是11亿-12亿台之间，中国是2.8亿台，海外有8亿-9亿台，这个空间巨大。但目前苹果、三星在欧洲联合占据了近90%多的600美金以上的手机市场，荣耀要能够在产品创新、高端品牌上在欧洲参与到这样的竞争中。”

根据荣耀提供的数据，2023年上半年荣耀欧洲地区部出货量增长超过130%，中东非地区部出货量增长超130%，拉美地区部出货量增长超230%。

在全球经济下行和地缘政治冲突的影响下，消费者并不是厂商们唯一需要考虑的问题。在出海的兵家必争之地——印度，包括小米、vivo等在内的多家中国厂商都曾面临来自印度官方监管的压力。

此外，从整个宏观国际市场来看，在全球面临经济下行周期，以及地缘政治持续冲突影响下，也对全球智能手机市场产生了较大影响，消费者的购买力逐渐下降也成事实。Canalys高级分析师朱嘉弢分析认为，中低端价位的产品是推动2023年智能手机复苏浪潮的主要驱动力。

03 市场内卷下，手机厂商们该向何处要新增量？

尽管2023年的手机市场环境充满了变数和挑战，各大品牌商们也感受到了不小的压力，但机会往往与挑战并存。面对市场困境及内卷焦虑下，任何有可能的迭代革命，于其而言都绝不能轻易放过，重新审视市场趋势，挖掘新的增长点。

首先，经过几年的技术积累和市场检验，折叠屏手机已经逐渐被市场接受和认可。未来，随着技术的进一步成熟和成本的降低，折叠屏手机有望成为主流。

根据CINNO Research数据显示，2023年第三季度，中国市场折叠屏手机销量达198万部，同比增长175%，环比增长70%，同比、环比双增长，且已连续第十二个季度同比正增长。同时，随着各大品牌纷纷推出自己的折叠屏手机产品，市场竞争也日趋激烈。

在销售情况方面，华为、三星、小米等品牌均推出了折叠屏手机，其中华为的Mate X系列和三星的Galaxy Z Flip系列成为了市场上的热销产品。据报道，华为Mate X系列在上市后不久就出现了供不应求的情况，而三星Galaxy Z Flip系列也在市场上取得了不俗的销售业绩。

IDC调研数据也显示，随着铰链、屏幕等主要零配件成本的下降，折叠屏手机的销售价格有望继续下探，其中横折产品有望下降到人民币4000至5000元价格段，而更多竖折产品将会进入到人民币3000至4000元价格段。

但硬币的另一面在于，即使经过多次迭代，折叠屏的成熟度仍有待提高。例如，折痕依旧躺在屏幕中央；由于是折叠形态，且铰链占据不小的空间，折叠屏手机内部空间寸土寸金，挤压了影像结构、电池空间，在成像效果、续航、散热等方面往往不如主流机型。

综合多方因素来看，折叠屏代表了各大友商们对未来可能性的大胆尝试，作为具有突破性的产品形态，2024年折叠屏手机可能将持续保持逆势上扬趋势，并且随着产业链供应链逐步成熟，在价格上更为“亲民”，从而走向普及。

其次，AI手机的形态之战，从2023年兴起的AI大模型热潮，将在2024年的终端市场持续升温。

目前已包括三星、谷歌、华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等一众品牌，皆积极布局终端AI大模型正在或即将推出接入大模型的AI手机。比如，刚刚发布自家旗舰新品的三星电子，就在发布会上正式宣布并着重展示了Galaxy AI，该技术将首次应用于Galaxy S24系列手机，标志着三星迈出了人工智能手机的创新一步。

对此，有业内人士表示，相比云侧AI大模型，终端AI大模型的优势在于降低云成本、减少延迟、增强隐私保护，无网络的情况下也能使用，交互的场景更加丰富。

可预见的是，随着各大友商们加码投入，AI将重构手机设计，将由内而外的推动手机设计新一轮变革，更多融入AI的泛终端手机，将在2024年不断涌现而出。

总而言之，2023年手机市场的成绩单并不如预期般理想，市场整体呈现疲软割裂态势。尽管如此，各大品牌并未放弃，仍在积极寻求突破口，努力抢占市场份额，这或许也为2024年智能手机重回增长轨道，提前描摹了一副新画卷。